É um novo dia para as marcas de moda e beleza que buscam financiamento.
Em julho passado foi oficialmente o verão de Brilhante. Nos meses quentes e pegajosos de 2021, o fenômeno global da beleza estava brilhando Rodada Série E de US$ 80 milhões que avaliou a empresa em US$ 1,8 bilhão, um número mais característico de uma startup de software do Vale do Silício do que de uma empresa de cosméticos badalada.
Mas a paisagem estava mudando. Desde o início da pandemia do COVID-19, uma nova onda de marcas de moda e beleza — Vozes ao ar livre, Coletivo Vestiário e SKIMS entre eles - anunciaram profundos investimentos de capital de risco para nivelar seus negócios. A Glossier, por exemplo, estava preparada para apresentar uma série de novas experiências extravagantes de tijolo e argamassa, com o objetivo de aumentar o reconhecimento da marca em mercados de Seattle a Londres.
Seis meses depois, o período de lua de mel acabou. Brilhante demitiu um terço de sua força de trabalho em janeiro, suas vendas nos EUA caíram 26% apenas em 2021. “Priorizamos certos projetos estratégicos que nos distraíram do foco a laser que precisávamos ter em nosso negócio principal: dimensionar nossa marca de beleza”, escreveu a CEO Emily Weiss em um e-mail interno. "Esses erros são sobre mim."
Glossier foi vítima do que aqueles familiarizados com o espaço de risco chamam de "maldição do capital", uma consequência de levantar muito rápido demais, gastando demais a ponto de balançar a não lucratividade. De repente, o negócio da beleza ficou mais vulnerável do que os investidores inicialmente esperavam. Porque a questão de receber dinheiro é que, de uma forma ou de outra, você tem que recuperá-lo.
O que estamos aqui para lhe dizer é que a maldição do capital é quase evitável. O financiamento de risco já é intimidador na melhor das hipóteses e para a grande maioria das comunidades, totalmente inacessível na pior das hipóteses. Por isso, conversamos com especialistas para compilar este plano sobre como as marcas de moda e beleza apoiadas por empreendimentos podem levantar capital que importa para garantir um crescimento autêntico e de longo prazo.
O esgotamento direto ao consumidor
No mundo de alta octanagem do capital de risco, onde colapsos como o de Glossier são incorporados em demonstrações anuais de lucros e perdas, as marcas não se tornam histórias de sucesso da noite para o dia. Isso é particularmente verdadeiro no que se refere à moda e beleza, setores que levaram anos – décadas, até – para alcançar a legitimidade entre o velho clube de financiamento privado.
"Ninguém estava investindo nessas indústrias há 20 anos", Thomaï Serdari, professor adjunto de marketing e diretor do MBA Fashion & Luxury na Stern School of Business da New York University, diga-me. "E isso não era nada justo porque as pessoas que tinham uma boa ideia estavam apenas começando seus negócios com investimento anjo ou nem mesmo, com amigos e familiares."
Mas isso não te leva a lugar nenhum, não realmente. Se vocês verdade Se você quer expandir um negócio, ela diz, você precisa de investimentos pesados – embora quanto mais dinheiro você aceita, menos controle você retém. E é aí que as coisas podem dar errado.
Segundo Dulma Altan, fundadora e CEO da Makelane, uma comunidade privada para fundadoras do sexo feminino, o capital de risco raramente é o mecanismo certo para empresas, em grande parte porque os fundamentos financeiros de bens físicos diferem daqueles de software ou tecnologia. Poucas marcas de consumo podem ter o tipo de crescimento exponencial – e, em última análise, a escala e o perfil de retorno – que uma empresa de software típica pode. Mas como as opções de financiamento ainda são limitadas, os fundadores continuam recorrendo ao capital de risco porque não têm para onde ir.
Quando a Glossier levantou sua rodada da Série A de US$ 8,4 milhões em 2014, o dinheiro de risco estava praticamente brotando nas árvores. Em 2014, o número de unicórnios em todo o mundo atingiu 90; hoje, esse número ultrapassa 600. Basta olhar para os custos dos anúncios do Facebook à medida que o chá sai: entre os anos de 2012 e 2016, o agora em apuros o custo por clique (CPC) da plataforma atingiu uma baixa crítica, levando os investidores a acreditar que a festa continuaria para todo sempre.
"Parecia que essas empresas seriam capazes de entregar um retorno aos investidores, então eles estavam investindo esses dólares em anúncios pagos e aumentando o número de funcionários de forma alinhada com as expectativas do capital de risco", Altan, que construiu um 66.000 seguidores TikTok fortes através de suas análises de marcas de consumo, explica. "Mas, eventualmente, isso acabou se tornando um castelo de cartas."
Considere a startup de checkout com um clique Fast, lançada em 2019 com executivos carismáticos e a promessa de um botão de checkout "sem atrito". Em janeiro de 2021, conseguiu um investimento de US$ 102 milhões liderado pela gigante de serviços financeiros Stripe apenas para fechar a loja apenas 15 meses depois, tendo queimado o dinheiro dos investidores; arrecadou apenas US $ 600.000 em receita em todo o ano de 2021.
"Em alto nível, o capital de risco é um veículo realmente poderoso", acrescenta Altan. "É basicamente combustível de foguete, e combustível de foguete é perfeito para foguetes, mas não é perfeito para um carro. Não é perfeito para um trem.”
Um caminho claro para a lucratividade
Hoje, as marcas podem quebrar a maldição do capital com uma coisa: um caminho claro para a lucratividade. Isso é difícil, principalmente agora, mas não é impossível.
Para os investidores, Skims é a rara certeza, a estrela do mundo dos investimentos, cujo proposta de valor única fez um negócio de bilhões de dólares.
“Houve um tempo em que era mais viável para as marcas de moda e beleza terem perfis de retorno que se aproximassem das empresas de tecnologia”, diz Altan. "Mas agora que está claro que não é o caso, é realmente importante levantar capital de investidores que estão alinhados com você no que diz respeito à sua visão sobre como expandir sua empresa e implantar isso capital."
Ou seja, as marcas não devem pular em todas as propostas de investimento, mesmo que o número em questão seja enorme. É uma situação de qualidade sobre quantidade, com a primeira vencendo todas as vezes. No mínimo, isso envolve parcerias com empresas com histórico comprovado nos setores que os fundadores desejam jogar, onde os investidores sabem como o crescimento ponderado pode e deve ser em teoria tanto quanto em prática.
"Minha opinião sobre bons acordos entre empreendedores e capitalistas de risco é garantir que você tenha os mesmos valores em negócio, e que o produto, a empresa e as pessoas de ambos os lados estejam alinhados com esses valores", disse Serdari diz.
É por isso que empresas "generalistas" - como a Benchmark, um dos primeiros investidores como Uber, Tinder e, curiosamente, Correção de pontos, que ficou famosa em 2017 – nem sempre são uma ótima opção para empresas de moda e beleza. Serdari explica que é uma abordagem semelhante ao que às vezes acontece no mercado de ações, em que os investidores procuram startups específicas abordando tendências gerais do mercado. Se o sucesso de Todos os pássaros provocou um boom de tênis ecologicamente corretos, certamente deve haver uma marca concorrente que possa servir como uma alternativa viável, certo? Essa pode ser uma estratégia bem-sucedida em alguns círculos, mas deixa pouco incentivo para impulsionar um crescimento ponderado e personalizado.
Digite empresas "especializadas" como Empreendimentos imaginários, que investe em oportunidades em estágio inicial na interseção de varejo e tecnologia nos EUA e em toda a Europa. Net-a-Porter fundador Natalie Massenet lançou a Imaginary com o veterano investidor de tecnologia de moda Nick Brown em 2018, e desde então a dupla construiu um portfólio cheio de desafiantes da indústria de alto nível, de Ami Colé e Farfetch a, naturalmente, Glossier e Skims. Seu terceira arrecadação totaliza US$ 500 milhões, elevando os ativos da empresa sob gestão para US$ 1 bilhão.
"A Imaginary é uma dessas empresas que tem uma visão de longo prazo e realmente atua como consultora", diz Serdari. "Natalie Massenet não investe a menos que ache que a empresa tem potencial, que há uma missão e que eles estão alinhados em termos de propósito."
Um curso corretivo pela frente
Os dias de investimentos de centenas de milhões de dólares podem ser menores e mais distantes, mas ainda há dinheiro a ser feito. É só que os investidores podem ser mais cautelosos sobre como e com quem gastam.
"Estamos vendo uma correção em escala macro no setor de venture capital, mesmo por parte dos investidores que agora estão se tornando um pouco mais conservadores em relação à falta de lucratividade com a qual eles se sentem confortáveis", diz Altan. "Essa é provavelmente a maior coisa que veremos os investidores priorizando o avanço à medida que o mercado começa a se corrigir."
Há também o tópico da diversificação, que falta muito no espaço de empreendimentos de quase todas as perspectivas que não sejam brancas, masculinas e educadas na Ivy League. Em 2020, startups lideradas por mulheres recebeu 2,3 por cento de todo o dinheiro de risco, enquanto apenas uma pequena fatia – 1,7% – das startups apoiadas por capital de risco teve um fundador negro. O número de fundadores latinos é ainda menor, apenas 1,3%. Então, para onde vai uma indústria com esses tipos de números? A única maneira que você pode: para cima.
"É claro que todo mundo entra no negócio para ganhar dinheiro, mas não se trata de dinheiro", diz Serdari. "Trata-se de trazer novas vozes ao mercado, principalmente empresas lideradas por mulheres e BIPOC."
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