O Shopping App Spring prova ser um ativo barato para marcas jovens

Quando o shopping start-up Spring estreou em agosto de 2014, fez isso com a convicção de que um aplicativo multimarcas poderia proporcionar uma experiência de compra atraente, se ao menos o design fosse elegante, as marcas motivadoras e o checkout incrivelmente fácil. O Spring tinha um site, mas apenas direcionava o usuário a fazer o download de seu aplicativo, um feed de produto de rolagem não muito diferente do Instagram. Seu lançamento gerou uma onda de atenção da imprensa, graças à sua forte postura no celular, amplo alcance de relações públicas, grandes patrocinadores e um conhecido cofundador, David Tisch, um importante técnico investidor.

A imprensa esfriou, assim que esfriou, retomando brevemente em abril, quando a primavera levantou outros $ 25 milhões no financiamento de nomes como Groupe Arnault e Google Ventures. Caso contrário, o start-up começou a trabalhar. Tendo lançado com cerca de 250 marcas que vão desde Warby Parker

para Escola pública, A plataforma da Spring agora apresenta mais de 900 rótulos, um número que o cofundador e CEO Alan Tisch, irmão de David, diz estar crescendo cerca de cinco a 15 a cada semana. Como estamos no meio da maior temporada do varejo, a primavera está atualmente cortejando os compradores de fim de ano com uma série de lojas digitais pop-up. Alguns dos produtos são acessíveis, como um conjunto de produtos de beleza de US $ 10; outros, como uma tarde de $ 5.000 de estilo pessoal com designer Marissa Webb ou um anel de diamante azul de US $ 14 milhões, são muito indulgentes ou tão exorbitantes que seu propósito parece menos para ser comprado do que excitar os clientes e angariar algum ânimo.

E apesar de seu foco inicial em dispositivos móveis, a Spring tomou a decisão bastante prática de atender aos hábitos atuais dos consumidores, oferecendo a opção de comprar no desktop no início deste mês. (A popularidade dos dispositivos móveis ainda está crescendo em popularidade: um recente estude do Google relatou que a participação de smartphones nas compras online aumentou 64 por cento no ano passado e agora representam 30 por cento do total de compras.) Comprando em Site da primavera é semelhante a fazer isso em seu aplicativo, já que não há carrinho de compras e você compra diretamente da página de cada item. Mas navegar em uma categoria como roupas femininas não é diferente de qualquer outro site de comércio eletrônico por aí. Então, o que a Spring oferece aos clientes - e marcas - neste ponto?

Para as cinco gravadoras com as quais falei, o principal incentivo para ficar com a Spring foi, e continua sendo, a exposição. É fácil perceber porquê: as marcas podem aderir à Spring gratuitamente, pagando uma pequena percentagem em cada venda. Não há muito a perder, mesmo que as vendas não sejam muito fortes.

A marca de tênis masculinos direto ao consumidor Grandes entrou na Primavera a tempo para o lançamento do aplicativo porque, como o cofundador e CEO Ryan Babenzien descreve, era melhor estar na plataforma do que não. Grandes agora gozam do tipo de popularidade com sneakerheads que traz notícias de suas quedas em sites como Hypebeast e Alta nobreza, mas com apenas um ano de idade quando a primavera foi ao ar e em busca de canais para ajudar as pessoas a descobri-la. As expectativas de Babenzien para o Spring eram baixas no início - ele não previu expandir seus negócios fora da plataforma - mas ele diz que a Greats tem se saído relativamente bem até agora. (Ele, como Alan Tisch, se recusou a discutir números específicos de vendas.) Babenzien acha que é porque a Greats tem o preço certo para celular comércio - US $ 49 a norte de US $ 200 para certas colaborações - e que sua base de clientes principais de homens da geração Y são particularmente aptos a comprar em seus telefones. David Bruno, o diretor de merchandising e vendas da Todd Snyder, diz que o ponto forte de Snyder na primavera também é o preço inferior a US $ 100.

Bruno também diz que a primavera tem sido "incrivelmente útil" para a aquisição e descoberta de clientes, observando que a grande maioria das vendas de primavera de Todd Snyder vem de novos compradores. E os clientes da marca na primavera são mais femininos do que em outros lugares: embora as mulheres representem cerca de 15 por cento dos clientes no próprio site de comércio eletrônico de Todd Snyder, essa proporção é de cerca de 50 por cento no Primavera. No entanto, como Bruno aponta, é impossível dizer se os homens estão apenas comprando no telefone de suas esposas e namoradas ou se esses clientes são realmente mulheres.

Uma amiga minha que trabalha com relações públicas de tecnologia, Tara, na verdade comprou uma jaqueta de couro para seu noivo (homem) na primavera, uma das nove compras que ela fez no ano passado. Ela diz que usa o aplicativo principalmente para descobrir novas marcas, especialmente as de calçados e acessórios categorias, mas também é útil para acompanhar as vendas, uma vez que certas promoções são exclusivas para Primavera. Alguns produtos também são: Corey Epstein, executivo-chefe e cofundador da marca de jeans de Los Angeles DSTLD, diz que sua equipe ocasionalmente colocará peças no Spring que não funcionaram durante a fase de teste no mercado, ou que permanecem apenas em um pequeno punhado de tamanhos. Com o Spring, a DSTLD pode evitar danos à sua marca vendendo em lojas fechadas e não precisa colocar uma variedade limitada de tamanhos em seu próprio site, o que também não é muito atraente.

Questionada sobre o que ela gostaria de ver da start-up no futuro, Tara diz que quer marcas ainda mais independentes, especialmente aquelas locais na cidade de Nova York, onde ela mora. E um carrinho de compras.

A necessidade de um carrinho também surgiu com as marcas. Em seu próprio site, a Greats se sai bem com ofertas de pacotes, que permitem aos clientes economizar dinheiro com cada par de tênis adicional que adicionam ao carrinho. Como o Spring não tem uma cesta e só permite que os usuários comprem um item por vez, o Greats não pode oferecer aos compradores esse tipo de oferta no aplicativo.

“O que eu imagino que aconteça é que alguns clientes que aprendem sobre os Grandes da Primavera compram dos Grandes porque podem economizar mais dinheiro”, diz Babenzien. "Acho que é uma oportunidade perdida para a primavera."

Quando pergunto a Tisch se Spring consideraria adicionar um carrinho, ele diz que a equipe não tem planos concretos para isso, mas está sempre ouvindo o feedback das marcas e dos usuários. "Mas vemos clientes recorrentes se apaixonarem pela facilidade de finalização da compra, então não queremos colocar uma dor de cabeça no caminho", explica ele. “Do nosso ponto de vista, não queremos construir um carrinho de compras tradicional. Achamos que isso está desatualizado e se relaciona ao mundo físico, não como as coisas são feitas digitalmente. "

Então, quanto as marcas estão ganhando com a primavera? Corey Epstein, o CEO e cofundador da marca de denim de Los Angeles DSTLD, diz que cerca de 3 por cento das vendas gerais de sua empresa vêm da primavera. Bruno estima os números da primavera de Todd Snyder em cerca de 2% a 3%. Um funcionário de uma marca masculina que pediu para permanecer anônimo expressou com frustração o fato de que a marca apenas movimenta cerca de US $ 50 em mercadorias na primavera a cada mês - muitas, muitas ordens de magnitude sob seu total vendas.

No final das contas, disse o funcionário, não se trata de ganhar dinheiro. É sobre ser destaque no marketing por e-mail da Spring. Resumindo: Exposição.