Como Patrick Herning se tornou um líder da moda inclusiva por tamanho após uma carreira na área de tecnologia

Em nossa longa série "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida nas indústrias da moda e da beleza sobre como elas entraram e alcançaram o sucesso.

11 Honoré tornou-se um dos maiores atores em conseguir que designers participem da conversa sobre inclusão de tamanho. O varejista on-line atende clientes que procuram produtos de alta qualidade nos tamanhos 10 e superiores. Não é apenas um destino de luxo para clientes que muitas vezes não se veem representados no rack (ou online, nesse caso), mas também um canal para marcas - estabelecidas e promissor - para entrar no espaço 12+: ajudou a lançar Cynthia Rowley, VEDA, Rachel Comey e, mais recentemente, Diane von Furstenberg em tamanhos estendidos, entre muitos outros. E isso é feito em apenas alguns anos.

11 Honoré abriu oficialmente para negócios em meados de 2017. Em 2019, estava hospedando um desfile da Fashion Week, vestindo celebridades no tapete vermelho, aumentando sua lista já impressionante de marcas e conseguindo um investimento da Nordstrom.

Por tudo isso, fundador e CEO Patrick Herning emergiu não apenas como um líder de pensamento no setor, mas também como um defensor vocal de uma abordagem abrangente e diferenciada para atender um cliente que tem sido historicamente ignorado no varejo. Como ele diz, a questão da inclusão de tamanho não é um "por quê" - é um "quando".
Para Herning, a moda é, na verdade, uma espécie de segundo ato: ele trabalhou com tecnologia - e em San Francisco - durante anos antes de decidir mudar de marcha na vida e no trabalho. Isso o levou a Los Angeles, ao marketing de moda e, eventualmente, ao 11 Honoré.

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À frente, conversamos com o empresário sobre sua mudança de carreira, seu interesse por moda e o evento que gerou a ideia para o 11 Honoré (mesmo que ele não tivesse percebido na época).

O que fez você perceber que a moda era um campo no qual você poderia construir uma carreira? E por que seguir a rota das comunicações?

Tudo começou em 2006. Realmente, era uma espécie de capítulo dois. Eu estava na área de tecnologia há cerca de uma década e me mudei para Los Angeles. Coincidiu com ficar sóbrio e também com alguma auto-reflexão sobre o que eu queria fazer e o que eu [sentia que] não estava fazendo criativamente na indústria de tecnologia. Tudo começou com base no engajamento do meu espírito empreendedor e criativo. Foi realmente por meio desse processo de lançamento do que na época era chamado de Estratégia de Evento Fathom - uma oportunidade para eu trabalhar na Costa Oeste.
Eu era de São Francisco, morava em Los Angeles com uma base enorme em Orange County, que era um grande mercado consumidor de marcas de luxo. Tornamo-nos a agência abrangente para marcas de luxo que querem fazer algo nesta costa, porque toquei nos mercados alternativos. Foi realmente perseguindo minha paixão criativa, fazendo algo menos acadêmico do que o que eu fazia em tecnologia - e por ser uma voz de autoridade para marcas de luxo, fazendo estratégias de marketing de eventos muito direcionadas - aquele capítulo dois evoluiu.

Eu tenho que dar um grito para minha querida amiga, Heather Vandenberghe - Heather, na época, era a chefe de comunicações da Louis Vuitton. Fui contratado para fazer um projeto em 2007 em Los Angeles, para a exposição Murakami no MOCA patrocinada pela Louis Vuitton. Foi realmente a Louis Vuitton que se tornou minha primeira grande cliente da moda. Simplesmente decolou.

O que despertou seu interesse em planejamento e marketing de eventos?

Perto do final da minha carreira de tecnologia, envolvi-me com a filantropia em San Francisco. Eu estava presidindo as noites de inauguração do grupo de jovens patronos da Sinfônica de São Francisco. Fui membro do HRC e presidi a gala de São Francisco. Eu realmente amei essa parte do meu lado filantrópico e queria aproveitar o que estava gostando no lado do marketing de eventos. Foi assim que a carreira realmente se desenvolveu.

E você fez isso por um tempo em Los Angeles.

Sim, eu fiz isso de 2006 a 2010. [Por volta] do outono de 2009, compartilhei um cliente com o HL Group. No verão, eles compraram minha agência e eu fiquei e dirigi seu escritório de Los Angeles de 2010 a 2015. Comecei a consultoria no início de 2016 que, eu não sabia na época, foi realmente o início do que cresceu até ser 11 Honoré.

O que o fez perceber a oportunidade que se tornaria o 11 Honoré? Houve um catalisador que fez você querer entrar em uma parte ligeiramente diferente da indústria da moda?

Foi muito parecido com o que aconteceu em 2006, quando deixei a tecnologia. Adorei trabalhar com o HL Group e adorar administrar um escritório, mas era hora de buscar algo mais empreendedor. Na verdade, trata-se de ouvir seu instinto, confiar no universo e saber que, se você der esse salto de fé, as oportunidades surgirão.

Um dos meus primeiros projetos em 2016 foi uma atribuição com Marina Rinaldi. Meus clientes são como uma família para mim. Esta mulher em particular, Kristine Westerby, que na época era chefe de comunicações de Max Mara, tinha sido minha cliente [antes] - ela me ligou e disse: 'Olha, preciso que você trabalhe em um projeto para Marina Rinaldi, a empresa-mãe deles é dona de Max Mara.' Foi através disso que a semente foi plantado. Trabalhei com a marca, trabalhei com jovens influenciadores aqui em L.A. e realmente vi a oportunidade. Aqui estavam todas essas mulheres incríveis, brilhantes, brilhantes e legais e há tão poucos produtos disponíveis para elas. Marina Rinaldi, na época, era realmente a única oferta elevada na categoria.

Houve algo sobre essa experiência que confirmou para você que você poderia dar aquele salto de fé e se transformar em algo maior?

Bem, eu só acho que você não pode analisar em excesso qualquer decisão. Uma das minhas maiores habilidades é: nunca vejo nada além do objetivo final e da oportunidade. Eu fico muito animado em fazer as coisas. E por meio dessa emoção e paixão, sou capaz de me mover muito, muito rápido. Nunca vi isso como um impedimento. Eu estava tipo, 'Oh, vocês são mulheres incríveis. Oh, não há nada para eles. Vá consertar isso. ' E foi assim que tudo começou.

Algo que você ouve muito - e algovocê falou sobre - é como, quando se fala em expansão de tamanhos, alguns na indústria ficam apreensivos. Quais foram os desafios de vender a ideia para 11 Honoré? Houve alguma preocupação específica expressa por designers que o surpreendeu?

Não. Mais uma vez, fui muito motivado com o conceito e também muito cuidadoso sobre com quem falei sobre ele. Eu mantive um foco muito estreito na atribuição e tarefa - construir a equipe certa, reunir os investidores certos. Por causa de minha passagem pela indústria, tive acesso incrível a designers incríveis e muitos ex-clientes, e obtive um apoio retumbante para o conceito.

Eu mantive uma linha de comunicação muito aberta com marcas que podem ter dito coisas que eram inadequadas, marcas que pode não ter concordado em querer vestir este cliente, mas deu uma volta completa e está vestindo este cliente agora. Devemos ser uma plataforma inclusiva e com isso vem uma narrativa de gentileza. Se você não está pronto agora, quer saber? Vou continuar a ser persistente. Vou ficar na sua cara até que você esteja pronto - mas quando você estiver pronto, estaremos prontos para você.

O que você descobriu são os custos específicos e as decisões necessárias para expandir os tamanhos de uma marca?

O que aprendi desde o início é que tínhamos que remover todas as barreiras de entrada. Qualquer razão pela qual uma marca diria não, nós tínhamos que ter uma resposta. E falei em um painel de Fashionistas com Tyler [McCall] em 2017 - foi lá que conheci consultores que vieram nos primeiros dias para nos ajudar com o desenvolvimento de padrões para nossos parceiros de marca. Desde então, dobramos esse compromisso e temos todos esses recursos internos. Realmente pretendemos desempenhar um papel na criação de alguma consistência em torno das nuances do dimensionamento estendido e ser um parceiro para ajudar essas marcas a se encaixar perfeitamente, para garantir que coisas como buracos de braço e comprimento versus largura são classificados corretamente - todas essas coisas que este cliente luta quando experimenta um ajuste inadequado roupas.

A empresa anunciou recentemente um nova rodada de financiamento, que teve investimento parcial da Nordstrom. Vocês disse isso permitiria um foco maior no estilo pessoal no futuro. Como está 11 Honoré e como você espera expandi-lo?

Nós nos referimos a isso como serviços ao cliente, e é realmente o cerne do nosso negócio. Lançamos inicialmente em agosto de 2018 e o que vimos rapidamente - quero dizer, nos primeiros 30 dias - foi que esse cliente responde bem ao serviço personalizado. Então, quando saímos para arrecadar fundos, tínhamos uma tese sobre a categoria de negócios, coisas como o AOV [valor médio do pedido] chega a US $ 2.500 quando tocamos nosso cliente em sua vida e a taxa de devolução é menor de 20%. Temos essa comunicação em tempo real e realmente entendemos o que o cliente quer, o que funciona e, mais importante, o que não está funcionando.

Agora temos 12 associados em todos os principais mercados, de Nova York a Chicago, Atlanta, Dallas e Los Angeles. Como continuamos sendo uma marca nativa digitalmente, temos um estilo pessoal de alto toque e uma rede de compras. Não importa onde você esteja na jornada da moda, se você está confiante para fazer pedidos fora do site sem qualquer ajuda, ótimo - se você quer que alguém lhe oriente por certos estilos, certas marcas e entenda que se encaixam melhor, temos isso para você como Nós vamos. Queremos oferecer um serviço completo e abrangente de compras pessoais.

11 Honoré é uma empresa muito conectada digitalmente. Sua experiência em tecnologia influencia a construção da empresa?

Acho que é menos sobre como isso realmente me impactou do ponto de vista do conjunto de habilidades e mais sobre [ter sido] uma parte de uma startup que teve uma saída de muito sucesso que se tornou pública e uma parte do Vale do Silício narrativa. Entender a cultura de startups, a cultura de risco foi muito útil para mim.

Agora que você está há alguns anos no 11 Honoré, qual você acha que é o próximo desafio que a conversa sobre inclusão de tamanho na moda enfrenta?

Mais marcas na plataforma. Ainda temos muito trabalho que precisa acontecer. Se você pensar na matriz da marca no Net-a-Porter ou no MatchesFashion ou Moda Operandi ou Nordstrom, você está na casa das centenas. Temos, eu acho, em um determinado momento, um mix de 90 marcas no site. É garantir que continuemos a construir nossa matriz de marca e que estejamos expandindo para os designers que nosso cliente está solicitando. A partir daí, é realmente trabalhar em estreita colaboração com as marcas para garantir que seu ajuste seja perfeito. Em seguida, número três, vemos uma enorme oportunidade de desenvolver nossa própria marca, que estamos em processo de fazer e muito animados para introduzi-la no mercado.

Então, temos uma grande oportunidade com nossa nova parceria Nordstrom. Estaremos trabalhando em estreita colaboração com eles à medida que avançamos em 2020.

Você mencionou uma marca interna. Que lacuna você espera preencher com isso?

Não gostamos da palavra "básico" porque não há nada de básico nisso: são os itens essenciais do guarda-roupa que ela quer comprar continuamente. É um ajuste perfeito. É um preço realmente ambicioso. O objetivo é complementar nossos parceiros de marca existentes. É realmente uma necessidade que atualmente não existe no site.

Os dados influenciam o desenvolvimento do design?

Claro. Tudo o que fazemos, está enraizado nos dados - mas também temos acesso a muitos clientes por meio do cliente serviços que também tratam de ouvir o que a comunidade está pedindo, ouvir o que o cliente deseja. É esse envolvimento que é tão crítico para o sucesso final desta marca. E queremos que nossa comunidade e nossos clientes façam parte do processo de planejamento.

O que você procura ao contratar alguém para fazer parte da equipe?

Bem, em primeiro lugar, você tem que viver e morrer pelo cliente. Dois, uma curiosidade natural, certo? Apenas fazer perguntas e perguntar por quê. Então ande. Olha, esta é uma empresa muito intensa - você tem que realmente, realmente, realmente querer criar mudanças e acreditar na criação de mudanças. Mas a mudança não vem sem muito trabalho duro. Portanto, você tem que ser apaixonado pelo que estamos fazendo, porque exige um enorme esforço.

Tudo bem, minha última pergunta: Qual o melhor conselho de carreira que você já recebeu?

Confie em seu instinto. Eu sei com certeza, pessoalmente, que quando não me escuto, é quando eu cometo os maiores erros.

Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.

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