Como Kate Lewis subiu na classificação editorial para direcionar a estratégia de conteúdo para Hearst

Em nossa longa série "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida nas indústrias da moda e da beleza sobre como elas entraram e alcançaram o sucesso.

"Eu cresci como uma devota de revistas", Kate Lewis, diretora de conteúdo da Hearst Revistas de Mídia Digital, conta Fashionista. "Eu amei Dezessete,Glamour,Voga e Bazar do harpista. Mesmo antes disso, eu li Ranger Rick e Grilo. Eu simplesmente cresci gostando muito do meio. "

Sentando-se para uma conversa confortável em seu luxuoso e aconchegante escritório, no alto da Hearst Tower em Midtown Manhattan, estamos cercados de imaginação painéis de humor para as capas do próximo mês e uma parede expansiva de estantes de livros bem organizadas pontilhada com fotos de Lewis com vários luminárias. Ela admitiu, no entanto, que os imponentes armários com painéis de madeira que revestem as filas inferiores agora escondem uma infinidade de opções de calçados, em vez de papel arquivos - porque, ei, é um mundo digital, e Lewis está constantemente realizando várias tarefas ao mesmo tempo em uma série de responsabilidades em evolução, que exigem uma mudança rápida de calçados.

Mas voltando a como Lewis transformou seu amor de infância por revistas em um primeiro emprego legítimo depois de concluir sua graduação em Estudos Europeus no Amherst College. Seu último ano, ela ficou tão comovida por um Voga ensaio que ela escreveu uma apaixonada Carta ao Editor, que essencialmente se tornou seu primeiro trabalho publicado - semelhante a uma postagem de blog ou um feed do Twitter atraente para editores aspirantes nos dias de hoje. “Claro, eu ainda tenho [a carta] se você precisar vê-la”, diz Lewis.

O esforço foi especialmente útil quando Lewis a contratou para uma entrevista de emprego real no de outros editora histórica de legado, Condé Nast. Spoiler: Ela conseguiu o emprego, o que acabou levando a um papel de assistente em Vanity Fair, com uma breve passagem pela publicação de livros no meio. Energizada pelo ambiente da equipe, ela começou seu caminho como editora-gerente na publicação de revistas, primeiro no agora fechado Mademoiselle e então Auto, durante os anos de transição digital.

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Lewis aproveitou essa onda para aplicar sua estratégia editorial e habilidades de gerenciamento de equipe em direção ao digital "puro" na Say Media em 2013. Ela rapidamente retornou ao mundo editorial legado no ano seguinte, mas desta vez, em uma nova mídia social, vídeo e um cenário de mídia em evolução, repleto de conteúdo. Desde que ingressou na Hearst Magazines Digital Media em 2014 como vice-presidente de operações de conteúdo e Diretora editorial, Lewis ascendeu rapidamente à sua função atual em agosto de 2018 na Hearst Magazines Presidente Troy Young.

Agora, ela dirige a estratégia de conteúdo para impressão, digital e além para mais de 25 títulos, incluindo Bazar do harpista, Escudeiro, Elle, Maria Clara e Cosmopolita para alcançar mais de 160 milhões de leitores em todo o quadro. Ela também triplicou os únicos mensais nas propriedades de mídia digital da Hearst Magazines, incluindo Cosmopolitan.com e Delish. Lewis ajudou a introduzir marcas Hearst, incluindo Escudeiro e Dezessete, na plataforma Snapchat Discovery, enquanto supervisiona a criação do estúdio multimídia de 26.000 pés quadrados da Hearst, que fala tanto para consumidores quanto para anunciantes em um setor que luta contra a queda nas taxas de assinantes e a redução de anúncios Páginas.

Claro, seu trabalho exige que Lewis esteja no pulso de novas tecnologias e plataformas dentro de um cenário de mídia em constante consolidação e fluxo. “Tive uma crise por causa disso outro dia”, ela ri. "Eu me inscrevi para TikTok alguns meses atrás, antes de meus filhos saírem para o verão e eu ficar totalmente tipo, 'Esta é uma toca de coelho.' " 

Mas Lewis tirou um tempo de sua agenda lotada - e experimentação de mídia social - para sentar-se com a Fashionista em seu oásis calmo no quartel-general de Hearst, para compartilhar como se vestir para o o trabalho que ela queria a ajudou a ganhar duas entrevistas em veículos de comunicação de prestígio, que a ajudaram ao longo do caminho e quais habilidades todos nós precisamos para navegar nesta mídia imprevisível e interrompida mundo.

Sobre o que você escreveu em sua carta ao editor em Voga?

Marina Rust havia escrito um artigo sobre o divórcio de seus pais e como foi terrível. Meus pais também são divorciados e eu escrevi uma carta dizendo que rejeitado seu ponto de vista sobre o assunto e que o divórcio salvou minha família. Foi um pouco controverso, então tenho certeza de que é por isso que eles gostaram.

Você falou sobre isso em sua primeira entrevista com a Condé Nast?

Oh 100%, sim. sim. Se eu estivesse aconselhando os jovens, diria que uma coisa importante a fazer é se envolver e interagir com a mídia na qual você está interessado. Sem dúvida. Foi significativo na minha entrevista que eu disse, 'Estou publicado!' Eu estava tipo, 'Eu estive nas páginas de Voga. É assim que sou devotado. Esta coluna inicial é um ensaio pessoal, respondi. ' Essa foi uma ferramenta útil.

Você contou esta história em entrevistas anteriores: No último ano da faculdade, você entrou em uma feira de empregos e viu um mar de ternos pretos. Você imediatamente foi e comprou um vermelho processo, que você credita por ajudá-lo a conseguir duas entrevistas: uma com a Condé Nast e a outra ABC. Então, eu tenho que perguntar: como era o terno e onde você o encontrou?

Eu realmente gostaria de ainda ter. Era 94, então tinha a vibe do power suit. Eu estava no Madison Square Garden [para a feira], então Lord e Taylor estava por perto. Também pensei: 'Profissionais compram aqui, então é para lá que irei porque agora vou ser profissional'. Era um tecido de linho, mas muito bem formado. Era bastante preciso em seus detalhes e era um tailleur com saia abaixo do joelho.

Olhando para trás agora, os ternos pretos são tradicionalmente "masculinos", enquanto o vermelho poderia ser considerado uma cor mais "feminina". Como você acha que afetou a forma como você foi percebido ou ajudou você a se destacar?

Eu acho que isso é verdade. Era uma feira de empregos na cidade de Nova York para alunos de graduação, então havia várias pessoas lá que estavam [procurando empregos] em negócios muito mais sóbrios do que a Condé Nast ou mesmo a ABC. Mas também, quando você tem 21 anos e está entrando no mercado de trabalho, ainda não sabe como é a auto-expressão. Eu estava tipo, 'Eu preciso parecer profissional e isso é um terno preto.' Nunca pensei nisso antes: definido pela masculinidade. Agora eu acho que se você fosse a uma feira de empregos para jovens de 21 anos, você encontraria mulheres em vestidos florais e salto alto ou mulheres em terninhos. Você encontraria homens em fúcsia. Quem sabe? Mas naquele momento era realmente como, 'apenas pareça adulto'. Foi fortuito que funcionou. Obrigado mãe por me deixar usar o cartão de crédito de emergência.

Depois que você foi contratado, o que você aprendeu naquele programa de seis meses na Condé Nast?

A Condé Nast costumava ter o Programa Rover; você basicamente preenchia o lugar de assistentes quando eles iam de férias. Uma semana, eu estava ajudando o Editor-chefe da GQ, então, na semana seguinte, eu estava nos arquivos da Condé Nast, onde guardavam suas fotos.

Quando entrei na força de trabalho, sabia que queria estar em revistas, mas não sabia realmente o que queria fazer. Eu pensei, 'as pessoas aqui são editores ou diretores de arte', mas não entendi o que era. Eu nunca soube que existiam pessoas que faziam relações públicas, então o extraordinário dessa experiência é que você consegue entender a amplitude da revista. Vendo todos esses departamentos, o que percebi é que queria trabalhar com todos eles. Eu só queria estar no centro dessa equipe, que é realmente o que um Editor-Chefe faz, então foi útil nesse aspecto.

Depois que o programa terminou, você começou a publicar livros, mas voltou para a Condé como assistente. Como foi essa transição e por que você voltou às revistas?

Quando fui para a publicação de livros, não demorei muito. Meu chefe trabalhava na Random House, que era propriedade da Advance, uma empresa irmã da Condé Nast na época, então eu ainda tinha um pouco das duas coisas. Mas eu não fui feito para a publicação de livros, porque é menos um esporte de equipe. O editor recebe o manuscrito, edita-o e fica para trás e para a frente com o escritor, mas cada escritor é uma troca individual. Não há uma equipe de arte ou aquela sensação de 'nós somos uma equipe construindo isso', então eu estava sozinho. Acho que algumas pessoas realmente amam esse tipo de trabalho; um dos meus melhores amigos é um editor de livros e eu tenho um monte de amigos agentes e eles realmente gostam da intimidade de criar algo sozinho com uma pessoa ou sentar e brincar com isso. Mas, para mim, eu estava tipo, '' onde estão as pessoas?! ' Então, quando tive a chance de voltar para a Condé Nast, foi um acéfalo.

Você começou no caminho que queria imediatamente?

Não. Este é o meu conselho de carreira sólido para aqueles que estão começando: pegue tudo o que puder. Eu consegui um emprego em Vanity Fair, o que foi uma sorte extraordinária, no departamento de arte. Além disso, ajudou a ver como uma equipe se junta, porque o departamento de arte é onde o texto, as imagens e a produção acontecem. Foi uma experiência extraordinária e eu estava Vanity Fair por cinco anos. Tive uma experiência tremenda com Graydon [Carter, Editor-Chefe de 1992 a 2017]. Fui promovido algumas vezes; Tive mais oportunidade de estar no centro da equipe, então realmente solidificou meu desejo de fazer isso.

Você teve um mentor ao longo do caminho?

Eu totalmente fiz: Chris Garrett. Ela agora está trabalhando com Graydon em "Airmail", seu novo boletim informativo de start-up [como editora adjunta]. Ela foi o editor-chefe no Vanity Fair por todo o seu mandato. Ela é uma pessoa extraordinariamente decisiva, o que foi ótimo de assistir. Ela é compassiva, mas nem um pouco melosa. Havia muito a aprender com como ela gerenciava as pessoas e como tomava decisões e ela foi uma inspiração total.

Que experiência durante o seu tempo na publicação impressa o ajudou a fazer esse pivô para o digital?

Durante o final do meu tempo na Condé Nast, eu [era Editor-chefe em] Auto, que foi um dos primeiros pioneiros digitais da Condé Nast. Nós criamos o Auto Desafio, que era um programa de condicionamento físico de três meses. Nós o executamos em edições impressas, mas queríamos ter mais conectividade diária com as pessoas: 'Este é o seu menu' ou 'este é o seu treino para o dia.' Poucos conteúdos são movidos agilmente da impressão para a digital, mas isso realmente fez. Você poderia registrar seu treino e nós realmente construímos algumas coisas que eram tecnicamente bastante progressivas para a época, então eu tive muita exposição a isso - além disso, tínhamos estratégias de boletins informativos. Tocávamos muito lá.

Mas minha verdadeira educação digital aconteceu quando saí da Condé Nast e fui para a Say Media [de janeiro a dezembro de 2013]. Fui contratado para ser o Diretor Editorial de um grupo de propriedades digitais e tinha muita confiança na minha capacidade de ajudá-los a navegar pelo conteúdo. Mas o pedaço digital era novo para mim, então era simbiótico de certa forma, porque eles nunca tiveram alguém naquele papel de: 'O que é excelência editorial e desempenho?' E eu nunca estive em um lugar que fosse puro jogo digital. Então, aprendi muito na Say com pessoas que nunca trabalharam em outro lugar além do digital.

O que você achou mais desafiador durante o pivô?

Tive que aprender a me mover mais rápido. Meu julgamento foi bom. Eu rapidamente me adaptei para entender o conteúdo digital, mas estava acostumado a um processo mais meticuloso e artesanal. Mas o digital nem sempre é meticuloso e elaborado. Às vezes, faz sentido ser, mas nem sempre. Não foi nem mesmo um aprendizado. Essa foi uma mudança de comportamento em mim.

Comecei a entender o marketing social de conteúdo, que é algo que eu realmente não havia explorado antes, e a estratégia de busca. Comecei a entender até a noção, todos os dias na Internet, todos nós começamos sem audiência - aquela noção toda de realmente ter que comercializar seu conteúdo e não ter uma audiência embutida. Essas foram as habilidades que comecei a aprender lá. Todos os estamos aprendendo todos os dias.

Essa é a outra coisa: a definição de conteúdo está constantemente crescendo e é tão vasta. Costumavam ser palavras, imagens, mas agora você tem mídia social, eventos de consumo e conferências ...

Vídeo.

Como você gerencia a pressão de acompanhar tudo isso?

Parte disso é que há uma equipe extraordinária aqui. Na verdade, acabei de almoçar hoje com seis de nossos editores-chefes e quase me recostei na cadeira e os ouvi. Porque eles - e suas equipes - estão vivendo o momento de cada tipo de experiência de conteúdo que fazemos aqui, da impressão ao vídeo, da web ao social. Eles se forçam e se encorajam a continuar a ser experimental. Então, francamente, como eu acompanho é das chuteiras no time de chão aqui. É muito importante para mim me conectar com pessoas de todos os níveis da organização editorial porque cada um tem um conjunto diferente de conhecimento, dependendo de qual é sua função e do que estão fazendo dia.

Você priorizou a integração de impressão e digital nas propriedades da Hearst, o que às vezes pode envolver resistência de ambas as partes, especialmente no início. Qual é a sua abordagem para o processo e como fazer as pessoas se sentirem confortáveis ​​com esse crossover?

Desde que comecei este trabalho no ano passado, descobri que, com o desejo de criar juntos, a resistência se foi. Pessoas digitais estão curiosas e querem entender a impressão. Os impressos são curiosos e querem entender e participar do digital. Portanto, na verdade, não lutei contra a resistência. Mas há um conjunto de habilidades realmente diferente em ambos os lados - que na verdade é bastante complementar - então esse tem sido o desafio. Eu só digo 'o desafio' não porque a disposição não estava lá, mas porque os conjuntos de habilidades foram diferentes nos últimos anos. Tivemos um grande sucesso em fazer com que as pessoas descobrissem como podem contribuir para plataformas com as quais não estão familiarizados e se habituem a isso. Mas, você sabe, demora um pouco.

Saúde da Mulher é uma das marcas que mais me interessou porque nos integramos, mas eles ficaram, 'OK, estamos integrados. Sentamos perto um do outro, mas o digital faz digital e nós imprimimos. ' Um dia, a editora-chefe Liz Plosser teve um 'eureka!' momento e ela era tipo, 'Vamos mudar a forma como fazemos tudo.' Eu adoro assistir aquele time agora porque todos eles se sentem realmente donos da marca em cada plataforma. Ninguém é [apenas] impresso ou digital. Então você olha para algumas de nossas outras marcas, onde tem sido lento, a cada dia elas estão mais integradas.

Em um ponto, pensamos em fazer um roteiro. Mas eu pensei, 'O maior patrimônio que temos são os seres humanos que trabalham aqui e não posso dizer a eles que não sejam eles mesmos. Eles têm que descobrir como ser eles mesmos. ' Eu digo a eles onde eles precisam chegar e posso facilitar o caminho e às vezes forçar o caminho, às vezes forçar mais ou menos. Mas a realidade é que o que funcionará para uma equipe não funcionará para outra.

Que tipo de conselho você daria a alguém que está começando no setor sobre as habilidades e experiências de que precisam para ser ágil e navegar por um cenário imprevisível?

Ter uma verdadeira paixão por isso é extremamente importante. Você vai trabalhar duro e vai vacilar - e ter sucesso - e você realmente tem que querer isso.

Tess Koman, que trabalha em nossa marca de alimentos 'delish', começou em Cosmo, onde ela era uma escritora estrela. Ela é tão engraçada. Uma das coisas de que gostava em Tess era que ela não era chef. Mas agora ela estrela vídeos em que participa de tours em parques de diversões, geralmente a Disney, e come toda a comida de lá. Ela foi para Dollywood. Não foi para lá que ela viu sua carreira indo. Ela é uma escritora brilhante. Mas também acontece que ela é engraçada, irônica e encantadora no filme. O que vimos na Tess é que essa é uma pessoa que tem voz e adora usá-la e essa é a habilidade que ela trouxe. Então foi tipo, 'Como podemos ajudá-la? Como podemos divulgar isso no mundo? ' Tenha paixão e saiba que você investe neste tipo de mídia e então seja extraordinariamente adaptável.

Algumas pessoas com quem conversamos entram e querem trabalhar no que acham que é uma revista impressa. Eles viram 'The September Issue' ou uma das miríades de filmes que apresentam revistas como se fossem extraordinariamente glamorosas. E eles são. Há a oportunidade de tocar o glamour aqui todos os dias, mas também é um trabalho. Também estamos em um momento difícil e isso significa que você não pode entrar e esperar que este seja o seu trabalho.

Quando comecei em Vanity Fair, foi como a época de ouro das revistas. Eu trabalhei em a primeira capa da Hollywood Issue. o O.J. tentativas aconteceu enquanto eu estava lá e Dominick Dunne estava escrevendo sobre isso. As pessoas que trabalhavam lá eram extraordinariamente inteligentes, conectadas e talentosas. Foi a época de ouro e eu não trocaria isso por nada. O momento em que estamos agora, para mim, é quase mais interessante porque o estamos inventando. Portanto, você deve entrar nesta carreira com uma mente aberta sobre como construiremos o futuro.

Para pessoas como eu, que estão na mídia há cinco a dez anos, o que devemos fazer não apenas para permanecermos relevantes, mas também para planejar nossas carreiras neste setor em decadência?

Diversificar seu conjunto de habilidades é muito importante. Portanto, brincar com outros tipos de mídia parece mais relevante do que nunca. Mas também essas coisas são apenas uma atitude. Muitas das pessoas que aparecem em vídeos para nós ou até mesmo os estão produzindo não são realmente treinadas na escola. É quase como se fosse seu primeiro emprego e dizer 'sim'.

Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.

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