Uma seleção de produtos da linha de beleza da Chanel. Foto: @welovecoco/Instagram
Entrar na categoria de beleza não é o que costumava ser para as marcas de estilistas. Com o surgimento das mídias sociais, os consumidores estão encontrando, comprando e promovendo linhas de maquiagem de uma forma totalmente nova. A fidelidade à marca, em muitos aspectos, desapareceu do espaço da beleza, apesar do fato de que o reconhecimento da marca e a logomania estão atingindo novos patamares. É um paradoxo estranho, que cria uma oportunidade única para as marcas de estilistas venderem potencialmente grande quantidade do produto - isto é, se eles abordarem as coisas da maneira certa.
O mercado de cosméticos coloridos está em alta agora: a projeção é de crescer para mais de US $ 80 bilhões até 2022, de acordo com um estudo recente da Fact. SR, e muito desse crescimento está prestes a ocorrer online. Os pesquisadores envolvidos no relatório mencionado atualmente descrevem o e-commerce como "um peixinho comparativo na área de cosméticos coloridos mercado ", observando que representou apenas 11,6 por cento da participação na receita no ano de 2017, mas está prestes a explodir totalmente no próximos anos. Tudo isso significa que as marcas de estilistas têm uma chance legítima de grande sucesso ao lançar suas próprias linhas de maquiagem, e é levando muitos deles a fazê-lo em vez de entrar no mercado de fragrâncias, que historicamente foi a extensão de marca padrão rota.
Como a maioria das grandes mudanças nas indústrias de beleza e moda, esta foi impulsionada pelas mídias sociais. Alyson Roy, cofundadora da agência de relações públicas de moda AMP3 PR, aponta que "é tudo sobre a criação de momentos 'Instagrammable' agora", acrescentando que os cosméticos coloridos são muito mais visuais do que outras categorias de beleza, como fragrâncias. Afinal, você não pode sentir o cheiro de um perfume pelo telefone ou computador.
Dito isso, só porque uma marca conhecida lança uma linha de maquiagem bonita, não significa automaticamente que será um sucesso. "Só porque algo tem um grande nome no setor não o torna uma compra obrigatória", diz Cachita Hynes, especialista em marketing e desenvolvedor de marca por trás do Style on the Spot. Ela alerta as grifes para "estarem prontas para serem avaliadas", porque os consumidores estão mais informados e expressivos do que nunca. Eles procuram recomendações de beleza de influenciadores de confiança para tendências e produtos seguros que trabalhar.
Antes que a mídia social interrompesse a forma como a indústria da beleza opera, o lançamento de uma fragrância parecia ser o primeiro passo para a maioria das marcas de moda que buscavam se expandir para o reino. Caso contrário, eles começariam a se envolver em cosméticos por meio de uma rota de colaboração menos arriscada, juntando-se a marcas de maquiagem como Lancôme e MAC.
Lancôme, por exemplo, já trabalhou com designers como Alber Elbaz, Alexandre Vauthier, Jason Wu, Anthony Vaccarello, Sonia Rykiel e Olympia Le-Tan por suas linhas de cosméticos voltados para a moda. O MAC tem uma longa história de trabalho com designers: o MAC para McQueen, por exemplo, foi o resultado do designer Alexander McQueen e maquiador Charlotte Tilbury juntando suas cabeças para o desfile do designer no outono de 2007, produzindo uma linha de produtos de 16 peças. Proenza Schouler fez sua primeira incursão em cosméticos com a MAC em 2014, colaborando em uma linha de blushes ombré e lacas coloridas inspiradas no surf. Moschinode Jeremy Scott tb colaborou com MAC.
Talvez seja uma evolução lógica para as mentes criativas por trás da moda de estilistas quererem entrar em maquiagem - mas no mercado de hoje, aqueles que fazem isso com mais sucesso são aqueles que usaram a tecnologia a seu favor e descobriram como alcançar os consumidores onde eles descobriram beleza.
Rótulos como Dior, por exemplo, obtiveram sucesso em seus esforços concentrados para garantir que sua linha de cosméticos atraísse compradores milenares. Embora a Dior tenha mantido seu negócio de fragrâncias lançando novos produtos e campanhas voltadas para consumidores mais jovens, ela intensificou particularmente esses esforços na categoria de maquiagem ultimamente. Veja, por exemplo, sua porta-voz da Instagirl, Bella Hadid, e o esforço massivo de mídia social em torno do lançamento de sua coleção "Backstage" mais recente.
"É uma questão de democratização", disse o maquiador Peter Philips, diretor de criação e imagem da marca, em uma entrevista recente com Fashionista do intervalo. “Maquiagem, para muitas mulheres, costumava ser um fator de estresse ou de medo. Lembro-me de quando comecei a fazer maquiagem e a criar produtos, 80% das perguntas estavam relacionadas a problemas - como fazer isso, como fazer aquilo, como evitar isso, dicas fáceis. Agora as pessoas perguntam: 'Onde posso obter um produto; há coisas mais emocionantes saindo? ' As mulheres não têm mais medo de maquiagem, porque sabem que podem encontrar as respostas nas redes sociais ”.
Uma seleção de produtos da linha de cosméticos coloridos da Dior. Foto: @diormakeup/Instagram
Enquanto isso, a Chanel também está avançando com os cosméticos coloridos e indo para grandes extensões específicas da mídia social para garantir que os consumidores estejam cientes de todas as suas últimas ofertas de maquiagem. Após o lançamento de um funcionário dedicado @ chanel.beauty conta, a gravadora francesa também estabeleceu o @welovecoco handle, que apresenta conteúdo gerado pelo usuário com o objetivo de criar "uma comunidade de entusiastas da beleza e iniciados que amam Chanel."
Trazendo esse ethos para a vida, a marca também hospedou uma casa de beleza pop-up em Los Angeles em março, anunciada como "o pop-up mais instável de todos os tempos. "Para Chanel, isso se traduziu em uma casa totalmente transformada na Sunset Blvd, que abriu para influenciadores, imprensa e até mesmo para o público por quatro dias. As oportunidades de conteúdo eram abundantes: os visitantes podiam até tirar fotos no próprio balanço rosa do Mais recente anúncio de beleza da Chanel de Lily-Rose Depp e ter suas imagens transformadas em GIFs hiper compartilháveis.
Mais recentemente, a Armani Beauty seguiu o exemplo, embarcando no trem da mídia social para promover seus cosméticos coloridos. Sua principal maquiadora, Linda Cantello, pode nem ter sua própria conta no Instagram, mas a marca recentemente alugou uma casa em Montauk, Nova York, para hospedar editores, maquiadores e influenciadores para master Aulas. A enorme mansão - completa com uma piscina infinita e penteadeiras empilhadas com a linha de maquiagem da Armani - ofereceu muitos momentos instatáveis e ativações pagas com o como Aimee Song, Chriselle Lim, Marianna Hewitt, Kalana Barfield Brown e Nyma Tang enfatizaram o foco da marca na promoção de suas ofertas de cosméticos para os conhecedores de mídia social multidão.
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Roy analisa o que ela considera ser as novas etapas para entrar na beleza, que incluem a construção de um site de e-commerce totalmente integrado que alimenta conteúdo do Instagram para a página inicial; criação de canais de mídia social que estabelecem um tom, voz e estética claros; desenvolver uma campanha de lançamento que aproveita o uso de hashtags, mensagens otimizadas, remarketing e ferramentas de escuta social (além de outras vias de marketing não relacionadas à mídia social); conectar-se com influenciadores para promover produtos; e, somente após estabelecer relacionamentos genuínos com influenciadores, considerando colaborações com eles. Depois de provar a demanda por produtos online, ela diz que os designers devem expandir sua distribuição para outros varejistas online e físicos.
Ela avisa as grifes que, enquanto você posso basta enviar produtos para uma série de influenciadores, você realmente deve estabelecer relacionamentos com eles antes de trazê-los para o lançamento de campanhas.
"Você pode semear o produto para uma série de microinfluenciadores para espalhar o produto por toda a parte, mas para sua campanha, você deve ter como alvo um relacionamento de longo prazo com os principais influenciadores (não apenas uma estratégia de postagem única), "ela aconselha. "Depois de determinar quais influenciadores realmente amam seu produto e têm um público que é reagindo a isso, considere um produto de colaboração... que eles serão incentivados a compartilhar e promover. Em última análise, isso cria visibilidade e reconhecimento da marca. "Afinal, a parceria com o influenciador errado pode ser um risco para as marcas também.
"Com inúmeros canais de mídia social que fornecem visualizações instantâneas da vida real sobre novas tendências e acesso instantâneo para comprar o que você for vendo de seu telefone, é um mundo totalmente novo - e os consumidores estão mais espertos sobre seus produtos de beleza e mais conscientes do que eles estão comprando e colocando em seus corpos ", explica Hynes, ecoando o conselho de Roy de que os consumidores podem sentir o cheiro da inautenticidade a quilômetros de distância longe. "O que adoro nisso é que começou a aumentar as marcas e fornecer produtos de melhor qualidade."
Dito isso, Hynes acredita que o passo mais importante que uma gravadora pode dar é ter certeza de que lançou um produto legítimo, ou os seguidores, de fato, deixarão de seguir. Claro, isso pode prejudicar um rótulo em sua totalidade.
Portanto, é imperativo que as marcas de designers que desejam fazer parte desse crescimento aprendam os meandros do mundo em constante digitalização e apresentem cosméticos coloridos que tanto se alinham quanto inovam.
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