Como o fundador da Hard Candy construiu uma marca de beleza cult em seu dormitório na faculdade

Em nossa longa série, "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida na indústria da moda sobre como elas entraram e encontraram o sucesso.

Em 1995, enquanto promovia um pequeno filme chamado "Clueless", Alicia Silverstone involuntariamente ajudou a lançar a carreira de beleza do fundador do Hard Candy, Dineh Mohajer. David Letterman perguntou à atriz sobre o esmalte azul bebê que ela estava usando durante uma aparição em seu programa, e o resto, como dizem, é história.

Hard Candy agora está comemorando seu 20º aniversário, e a marca está lançando uma coleção de reminiscência de aniversário este mês. Parecia o momento perfeito para conversar com Mohajer, que vendeu Hard Candy para a LVMH em 1999 e, desde então, lançou outra linha de esmaltes chamada Smith & Cult.

Mohajer nos conta como era começar um negócio de beleza durante a faculdade, antes de todo mundo usar a Internet.

Como você começou neste negócio? Você era muito jovem quando lançou Hard Candy.

No começo, eu apenas misturei duas cores. Não foi algo deliberado ou metódico. Uma tarde eu queria esmalte azul bebê e eles não tinham na loja. E quando digo a loja, quero dizer em qualquer lugar - Barneys, Saks, lojas de produtos de beleza. Eles não tinham, e eu simplesmente tinha essa fixação. Eu misturei azul e branco e tenho azul bebê. Então eu fiz isso com o roxo também e pensei, “Oh, isso é exatamente o que eu queria!”

Eu estava apenas usando e fazendo para meus amigos. E todo mundo queria. Eu era pré-médico na USC e estava realmente cansado de estudar cadeias de hidrocarbonetos e sentar no porão de um laboratório extraindo DNA para colocar meu nome em um papel. Eu estava pronto para procrastinar no quarto verão. O momento era perfeito. Então comecei a fazer.

Você estava apenas fazendo na sua cozinha ou algo assim?

Eu estava misturando o branco Essie com um azul metálico brilhante que encontrei em uma loja de produtos de beleza baratos. Era uma coisa horrivelmente cafona. Trabalhei na Fred Segal por dois meses para cobrir o trabalho da minha amiga enquanto ela estava fora da cidade. Sharon Segal, a filha do proprietário, disse: "Oh meu Deus, adoro este esmalte que você está usando, quer trazê-lo e vendê-lo?" Foi quando eu descobri, oh, as pessoas podem querer isso.

Descobri onde conseguir aquele azul e roxo brega e compraria um monte deles. Eu também tenho esses misturadores, como as tradicionais garrafas de ketchup que você vê em lanchonetes. Eu me sentava na frente da TV e despejava cada garrafa azul na garrafa de ketchup. Então, eu pegava os brancos Essie - eu os comprava em lojas de produtos de beleza. Eu fecharia um negócio porque compraria cada um. Eu despejava tudo isso, e então eu sentava lá e agitava. Então eu voltaria para todos os frascos brancos e os encheria com esta nova cor que eu misturei e colocaria um anel neles e pronto. Eu não tinha logotipo nem nada. Comecei com azul bebê, lavanda, amarelo, pêssego, verde menta e rosa bebê. O pequeno anel de geléia que estava nele surgiu porque eu estava fazendo uma festa de aniversário e estávamos em uma loja de artigos para festas chamado Party On. Eles tinham todos esses anéis em uma lata e eram todos fluorescentes e combinavam com os tons da minha unha polonês. Eu os peguei de piada porque íamos fazer saquinhos como lembrancinhas. Esse anel se encaixou perfeitamente no esmalte.

Quem te descobriu a seguir?


Então eu levei para algumas lojas, porque estava esgotando na Fred Segal. Levaria algum tempo para fazer um lote dessas coisas. Eu entreguei 250 deles, e eles me ligaram e disseram: "Estamos esgotados e precisamos de um monte mais agora." E eu me lembro de ter pensado, oh Deus, acabei de entregar este trabalho final, você está pronto para mais? Eu não fiquei feliz com isso. Então eu assisti Alicia Silverstone em David Letterman falando sobre seu esmalte azul celeste e pensei: Eu fiz isso na minha casa há dois dias. Então mandei para todas as revistas. Não fiz nada estrategicamente, porque não sabia o que estava fazendo. Todo mundo escreveu sobre isso e em um mês, todas as revistas tinham algo com o número de telefone da minha casa. Isso foi antes da Internet. O número de telefone do meu apartamento da faculdade estava em Voga e Bazar do harpista e Elle. Colocamos cinco linhas [telefônicas] e ele não parava de tocar por quatro meses.

Nesse ponto, você disse: “Eu terminei a faculdade de medicina, essa é a minha novidade”?

Eu nem tive a chance de pensar se estava indo embora ou não. Simplesmente cresceu tão rapidamente. Em agosto, quando eu tive que me inscrever para as aulas, eu estava indo para [uma reunião com] Neiman [Marcus] e foi como esperar, esqueci que tenho a inscrição hoje. Eu nunca mais voltei.

Obviamente, você precisava lançar um negócio. Quem te ajudou com isso? Como você encontrou os fabricantes?

Quando comecei, era com cerca de US $ 700 do meu próprio dinheiro. Minha irmã e eu discutimos e [o nome] Hard Candy surgiu disso. Então meus pais viram como eu estava trabalhando duro e sabiam que eu precisava de capital inicial para atender aos pedidos. Na verdade, eles não me emprestaram, apenas me deram porque são muito legais. Acho que comecei com $ 80.000.

Você se lembra em que ponto você teve que terceirizar?

Assim que comprei Nordstrom, o que provavelmente aconteceu há três meses. Encontrei um fabricante, o que foi muito difícil. Abri as Páginas Amarelas e foi basicamente como uma caça ao tesouro. Encontrei um vidreiro para fazer as garrafas e lembro que comprei algo parecido com o Essie e era um molde padrão. O fornecedor das garrafas me deu um fabricante, e então trabalhei com eles para combinar as cores. Eu fiz tudo sozinho. Foi terrível. Eu não estava nem um pouco preparado.

Houve desastres?

A coisa toda foi um desastre do caralho! O crescimento foi tão grande que foi difícil encontrar um centro de distribuição. Você tem que lembrar, isso foi antes da Internet. Eu nem sei como fiz isso. Encontrei um local que iria armazenar e despachar todos os seus pedidos, e fizemos tudo por fax. Foi tão feio.

Você conheceu algum mentor no início, nas lojas ou na indústria?

Infelizmente não. Mas encontrei um CEO e nunca esquecerei o dia em que o contratei. Eu simplesmente não tinha mais nada em mim. Eu estava administrando o estoque, administrando a manufatura e fazendo as coisas. Em West Hollywood, eu tinha um pequeno apartamento de faculdade que tinha uma garagem anexa. Tive mulheres que eram operárias de montagem que encontrei por meio de um sindicato colocando anéis e empacotando os pedidos da Nordstrom. Todos os dias eu terminaria meu dia indo para a FedEx. Foi tão brutal.

O que aconteceu depois que você conseguiu um CEO e se tornou um negócio legítimo?

Eu estava livre para me concentrar no desenvolvimento criativo e no aumento dos fluxos de receita. Desenvolvi um delineador com glitter, que ninguém nunca tinha usado. Isso é o que nos colocou no mapa.

Por que você vendeu Hard Candy?

Não conseguimos acompanhar o crescimento. Precisávamos de capitalização para chegar ao próximo nível. Eu era o diretor criativo. Acabei saindo depois de um ano.

Então o que aconteceu?

Fizemos outra empresa chamada Goldie. Foi adorável. Era para a Bath & Body Works, e eles o adquiriram. Ele não existe mais, mas ainda possuímos os direitos sobre ele. Podíamos desenvolver coisas em grande quantidade e tínhamos o poder de compra da The Limited [a empresa que detém a Bath & Body Works]. Usamos embalagens antigas dos anos 60 que ninguém queria. Foi muito bem. Isso foi de 2004 a 2008.

Como surgiu a Smith & Cult?


Comecei a trabalhar em coisas independentes e a fazer consultoria aqui e ali. Mas nada até desenvolver o Smith & Cult. Eu tenho incubações no momento, mas Smith & Cult é a única que realmente acabou indo para o mercado. Tenho outros desenvolvimentos e marcas em que estou trabalhando.

É um ambiente de esmalte muito diferente agora do que quando você começou Hard Candy. Como você decidiu desenvolver uma nova marca no mesmo espaço novamente?

Eu gostaria de poder dizer que pensei sobre isso assim. É tudo o que sei fazer. Eu só gosto de fazer coisas bonitas. Disseram-me que havia uma empresa que estava interessada em nos encontrar a respeito de uma ideia de esmalte de unhas, e fiz a ideia de um diário de uma viciada em beleza.

Você tem recebido muita atenção porque os nomes [como "Pôneis Gays dançando na neve"] são muito peculiares e as garrafas são muito bonitas e diferentes. Como você fez isso?

É a mesma coisa que aconteceu no Hard Candy. Eu tinha nomes que eram realmente desinibidos e tudo o que parecia certo. Tínhamos Trailer Trash e Porno - fomos os primeiros a fazer esses nomes malucos. Agora acho que são os nomes que se relacionam com as experiências que tive. Bebé Sujo é uma das nossas cores. Tem uma ligação com o que aconteceu em um casamento a que fui. Cada registro em meu diário é uma cor. Um dos meus melhores amigos, Spencer Susser, é um diretor, e ele filmou tudo para mim apenas como um favor, e nós dirigimos arte juntos. O visual está onde meu coração está agora.

Que conselho você daria para alguém que deseja lançar algo ao mundo?

Acho que meu maior conselho é ter muito cuidado com quem você confia e em quem não.