Foto: TPG / Getty Images
À medida que a economia global continua a experimentar os efeitos reverberantes do coronavírus pandemia, empresas em praticamente todos os setores de negócios estão enfrentando desafios sem precedentes. Na indústria da beleza, o cenário do varejo é incerto, os serviços e tratamentos estão sendo colocados em espera por tempo indeterminado e os consumidores parecem muito menos motivados para alarde em uma nova fragrância. Como as marcas de cosméticos podem resistir a essas circunstâncias?
Segundo Julian Reis, fundador e CEO da SuperOrdinário - uma incubadora que ajuda marcas internacionais de beleza a se adaptarem ao mercado chinês - China pode conter algumas respostas e oportunidades para jogadores de beleza lutadores.
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A experiência da SuperOrdinary consiste em preencher a lacuna para marcas de beleza e bem-estar nativas digitais independentes que buscam expandir seus negócios na China. A empresa trabalhou com empresas como Supergoop, Elefante Bêbado, farmácia, Malin + Goetz, Nutrição HUM e Ouai, entre muitos outros. “Nossa missão é ajudar as empresas a navegar nas complexidades da China”, explica Reis. "Dentro de nossa casa do leme, somos especialistas em controles de importação de fronteira e execução de comércio eletrônico e estratégias sociais para marcas que tentam quebrar o código chinês."
Enquanto os países ao redor do mundo consideram a possibilidade de reabrir e como se recuperar economicamente da crise do coronavírus, Reis compartilhou ideias que coletou de seu trabalho na China, onde as pessoas têm lidado com o bloqueio por vários meses a mais do que nos EUA, ele discute Como as Covid-19 impactou o comportamento do consumidor chinês, as maneiras pelas quais a pandemia derrubou as preferências de categoria e por que Marcas de beleza americanas em dificuldades podem querer buscar na China lições valiosas e potencial oportunidade.
Do seu ponto de vista e experiência de marca, que impacto o bloqueio na China teve nos hábitos de compra dos consumidores, especialmente no setor de beleza? Para onde você vê as coisas indo agora?
A China ainda está em fase de recuperação e ainda não está totalmente fora de perigo, após meses de bloqueio em todo o país. Enquanto os consumidores estão começando a retornar às lojas na vida real, vimos que a beleza - em geral - é um bem inelástico para o consumidor chinês.
O consumidor chinês confiou na transmissão ao vivo durante o bloqueio, o que posteriormente gerou 40% de nossas vendas durante fevereiro e março, e prevemos que essa tendência de compra on-line continuará ao longo Abril. No mercado chinês (em comparação com o mercado dos EUA), a transmissão ao vivo é um poderoso veículo de vendas e gera conversões incríveis. E na cultura voltada para as compras, a categoria de beleza continua a dominar as compras dos consumidores, de acordo com a McKinsey.
O que você acha que as marcas nos EUA podem aprender com a forma como a economia de varejo chinesa - e a beleza em particular - foi afetada durante o surto? Que lições ajudarão os varejistas e as marcas a se recuperarem e se recuperarem?
A economia de varejo chinesa e a categoria de beleza foram afetadas negativamente pelo coronavírus. No entanto, o bloqueio levou a um aumento na transmissão ao vivo, o que provou que os consumidores ainda estão procurando por conteúdo e que ainda sentem o desejo de comprar produtos.
Do ponto de vista da lição, dobramos nossos gastos com publicidade para priorizar a transmissão ao vivo (agora contabilizando 40% do nosso orçamento de publicidade, acima de 15% do nosso orçamento original), e nos inclinamos para o feriado para promover o produto vendas.
Há alguma categoria de produtos que resistiu muito bem à tempestade até agora?
Em particular, vimos o desempenho dos cuidados com a pele excepcionalmente bem durante o bloqueio e prevemos que continuará assim à medida que as empresas chinesas retornarem a uma normalidade truncada. À medida que as pessoas têm mais tempo dentro de casa para adicionar às suas rotinas de cuidados com a pele e o corpo, estamos vendo os consumidores investir profundamente em seus cuidados com a pele em comparação com outras categorias, como cosméticos coloridos e fragrâncias.
Qual é o conselho número um que você daria às marcas de beleza que podem estar passando por dificuldades agora?
Do ponto de vista do salva-vidas, a China é, e será, o maior mercado da próxima década. Eu recomendo ir agora - não espere seis meses ou um ano. Nossa equipe projeta que, ao entrar no mercado agora, você pode "vencer" a pressa sempre que o país eliminar [seus requisitos em torno] de testes em animais.
Qual é o seu conselho se a noção de expansão internacional parece assustadora ou inviável para marcas de beleza lutando agora?
A China pode servir como um deslocamento financeiro da receita perdida incorrida como resultado das fracas vendas no varejo nos EUA. Estamos vendo rapidamente que algumas de nossas marcas estão atingindo US $ 10 milhões em vendas no primeiro ano, e isso é uma prova do tamanho do mercado. Portanto, [eles] estão substituindo uma perda substancial da receita prevista para os EUA por meio de nossos esforços na China.
A maioria de nossas marcas abrange lojas físicas e online, e com as vendas físicas canal quase dizimado por enquanto, as marcas não conseguem prever o estoque corretamente. Isso força as marcas a fazerem grandes apostas com muito poucas informações à sua frente e, portanto, elas estão procurando um canal para deslocar a receita perdida - e é a China.
Esta entrevista foi editada para maior clareza.
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