Por que as Nail Brands patrocinam os desfiles da Fashion Week?

O nude acontece muito nos bastidores dos desfiles. Não apenas quando os modelos estão mudando para sua segunda aparência, mas em suas unhas. Em meio a um frenesi de cabelos esvoaçantes e pincéis de maquiagem brandidos, técnicos de unhas agacham-se ao lado das garotas, esfregando o esmalte do último show e substituindo-o por um novo casaco. O eufemismo está na moda agora, e você ouvirá muitas manicures importantes descrevendo aos repórteres "nus macios e brilhantes", "nus foscos" ou "nus elegantes e brilhantes".

É muita descrição para um visual bastante minimalista, mas para as empresas de beleza que patrocinam shows, participar é uma oportunidade de publicidade. Eles têm que ordenhar tudo o que vale.

"Digamos que alguém queira fazer uma cor nude. Podemos fazer uma linha, como uma simples arte para unhas. Dessa forma, você ainda tem a coisa do nude limpo, e podemos conversar sobre algo mais ", explica Jin Soon Choi, uma manicure bem estabelecida no setor que lançou sua própria linha de esmaltes em 2012 e agora patrocina shows. "Às vezes posso dizer que usamos um acabamento fosco. Existem algumas maneiras de torná-lo um pouco mais, para expandir a história. "

É claro que existem muitos designers que não buscam unhas com aparência natural e, como em tudo, as tendências em esmaltes são cíclicas. Mas Alicia Torello, uma manicure que trabalha solo e também como freelance para patrocinadores de unhas durante a semana de moda, diz que criou looks quase inteiramente nus na última temporada. Choi diz que de seis programas, três ou quatro fizeram o mesmo. Para alguns patrocinadores, o pedido de um designer de um tom de blush não é grande coisa. Outros estão esperando um pouco mais pelo dinheiro que pagam para entrar em ação, no entanto - ou seja, um visual que chamará a atenção de editores e consumidores e colocará os produtos em destaque.

"Eu fiz Jill Stuart com Zoya. Eles pediram para fazer uma unha natural e Zoya não parece se importar. Tipo, 'É a nossa bela cor natural, e estamos totalmente bem com isso.' Não há muita pressão deles ", diz Torello. “Eu trabalhei com outra marca onde um dos designers estava tipo, 'Nós realmente não queremos nada,' e o patrocinador disse, 'Você meio que precisa fazer algo.' Eu tive que descobrir como fazer isso acontecer. Eu estava tipo, 'Ok, vamos fazer uma lua nua em uma unha nua.' "

E esse é o problema. Se os estilistas não querem que as unhas se distraiam de suas roupas, por que os patrocinadores querem tanto fazer parte da semana de moda?

Choi trabalhou Semana da Moda de Nova York como protagonista de Sally Hansen e Revlon antes de lançar sua própria marca, e agora ela também se mostra como patrocinadora e continua a trabalhar com os dois. Ao contrário de algumas empresas de manicure, ela não paga pelo privilégio de criar o visual das unhas; ela apenas fornece seus próprios esmaltes e equipe. Trazer sua marca para a semana de moda foi uma boa maneira de criar uma imagem e entusiasmo para sua linha jovem, diz ela. Choi está pensando em fazer alguns shows europeus no futuro, mas diz que seria inteiramente para fins de marketing - ela já se relaciona com esses designers por trabalhar em campanhas.

Os patrocínios da semana da moda nem sempre foram importantes, para marcas de unhas ou para cabelo e maquiagem. MAC Cosmetics, uma das primeiras empresas a começar a patrocinar shows, começou oficialmente a apoiar a New York Fashion Week em 1996.

Deborah Lippmann, a artista de unhas e fundadora de sua linha de esmaltes de mesmo nome, começou a fazer unhas nos bastidores em 1994, trabalhando na equipe de outra manicure para o show da Calvin Klein em sua primeira temporada. Em 1999, ela começou sua própria linha de esmaltes e os estava usando para desfiles. Um designer iria contratá-la diretamente como a manicure principal, diz ela, com um orçamento suficiente para pagar a ela e sua equipe. Lippmann, que já trabalhava com designers e editores durante todo o ano em campanhas e sessões editoriais, descreve a criação de pregos para desfiles naquele período como não sendo tanto sobre a marca quanto sobre o olhar.

“Então, toda essa coisa de patrocínio começou a acontecer”, diz ela. “Antes que eu percebesse, havia manicures que nunca se envolveram com a semana de moda e marcas que pagavam uma taxa para se associar a ela. Algumas das marcas de cabelo e maquiagem agora vão pagar muito dinheiro para o estilista ter seu nome no programa e trabalhe com eles em uma cor de sua coleção e fale sobre naquela."

Dinheiro significa competição e, embora Lippmann diga que decidiu não pagar uma taxa de patrocínio, ela começou a se oferecer para trabalhar gratuitamente para as marcas que antes cobriam seus custos.

"Alguém no escritório me ligava e dizia: 'Aqui está o que está acontecendo. Uma marca ou outra está se oferecendo para nos pagar. Queremos ser leais a você '", diz Lippmann. “E nessa conversa eu me ofereci para pagar pelos meus serviços e pela minha equipe. [Eles] disseram, 'Ok, ótimo, perfeito. Nós ficaremos com você. '"

Ela perdeu alguns colaboradores, inclusive alguns que eram pequenos e precisavam de patrocínios. Alguns ela ainda descreve como bons amigos, apesar de ter contratado um novo patrocinador.

Lippmann diz que, embora a incomodasse o fato de marcas não originalmente envolvidas na indústria da alta moda estarem contratando patrocínios para shows, isso não acontece mais. Alguns têm feito um excelente trabalho ajudando designers com suas marcas, diz ela, e, além disso, é assim que os negócios e a publicidade são feitos. Mas, tanto como manicure editorial quanto dona de uma empresa, Lippmann ainda luta com sua responsabilidade para com a visão artística do designer e com a obrigação de promover sua marca.

“Tento não entrar em um programa dizendo, 'Oh, eu quero usar algo da minha próxima coleção.' Sou um artista e luto com isso na minha cabeça. Minha empresa dizia: 'Tente usar algo da próxima coleção', mas se não for da cor certa, não cabe a mim ir lá. Mesmo sabendo que seria benéfico para a minha marca usar algo para o outono, se a cor for certa de 10 anos atrás, usarei ”, afirma.

Para Lippmann, os benefícios de patrocinar um desfile de semana de moda são mais profundos do que uma dose de atenção da mídia. Muito disso tem a ver com seu próprio processo criativo, diz ela.

“Em termos de criar tendências ou estar na moda, poder sentar-se com Donatella Versace, o que ela vê em sua coleção é útil. Para que Narciso [Rodriguez] olhe para uma cor ", diz Lippmann.

Ela teve a ideia de criar sua coleção de esmaltes "Whisper" enquanto ficava fora do palco em um show e observava a luz filtrar através dos vestidos das modelos como um véu. Seus produtos de tratamento de unhas sem água eram o resultado de não querer derramar água onde havia ferramentas elétricas para o cabelo conectadas. Quando Lippmann diz que a indústria da moda faz parte do DNA de sua marca, não parece um bordão vazio.

“Vou ver uma tendência porque estou no meio dela. Vou ver algo que se funde; Estou trabalhando com fotógrafos todos os dias, fotografando com eles. Então eu fico tipo, 'Espere um minuto, algo está acontecendo aqui' ", diz ela. "Nós pulamos e criamos uma cor e a expelimos e às vezes estou certo, às vezes estou errado."

Lippmann também não vê tendência dos designers para unhas nuas como um obstáculo ao seu negócio, a lógica é que se muitas casas de moda estão fazendo alguma versão do nude bege, que vira tendência da estação, marcas de unhas vão acabar vendendo muito bege nude que temporada.

"Eu entendo perfeitamente que, quando falamos com editores, queremos dar a eles uma história para contar, mas nunca devemos pedir desculpas porque é rosa puro. Rosas transparentes são vendedores incríveis para as marcas. Se for um rosa puro, seja muito forte e confiante sobre por que funciona com a coleção ", diz ela. "O motivo de você estar lá é para amarrar o look com o cabelo e a maquiagem e as roupas. Faça funcionar."

Programas sem patrocinador, embora raros agora, existem. Torello diz que quando ela trabalha com Oscar de la Renta, como ela fará para a próxima temporada, a casa permite que ela use o esmalte que ela quiser e paga por seu tempo.

“Eles vão me dizer que querem fazer um nude limpo e vou mostrar as cores e fazer cada garota de acordo com seu tom de pele”, diz ela. "E use qualquer marca que funcione para sua pele."