Para vozes ao ar livre, abrir lojas significa criar uma comunidade

É o "varejo-pocalipse"mesmo real? Para marcas de moda diretas ao consumidor, apoiadas por capital de risco, com prioridade digital, parece não se aplicar. E Vozes ao ar livre é o exemplo mais recente de uma marca que apostou no comércio eletrônico para começar, levantou capital substancial ($ 22,5 milhões até o momento de investidores, incluindo a empresa VC General Catalyst, Leandra Medine, Gwyneth Paltrow e o fabricante de roupas francês A.P.C.) e agora está expandindo sua frota de lojas físicas nos EUA - estrategicamente, é claro. Próximo? Los Angeles. A marca de roupas esportivas sediada em Nova York, com três anos, abrirá uma loja pop-up no popular shopping ao ar livre The Grove em West Hollywood a partir de agosto 10 a setembro 14. Isso segue a configuração de locais permanentes em Nova York e Austin e, mais recentemente, um pop-up em Aspen, CO.

"Estamos realmente focados em encontrar locais [que tenham] - estamos chamando de 'eletricidade recreativa'", explica

Tyler Haney, fundador do Outdoor Voices pelo telefone quando pergunto como a empresa decide onde abrir uma loja. (Você tem a sensação de que OV tem alguns chavões internos como este.) "Então, lugares onde as pessoas já estão vivendo o estilo de vida OV." Este é: "abordar a atividade com moderação e facilidade e humor e deleite, em vez de fazer atividades para cruzar a linha de chegada primeiro."

Haney não escondeu seus planos de transformar a OV na "próxima grande marca de roupas esportivas" e ela espera fazer isso apelando para pessoas que são desligados pelo marketing intenso e "machista" dos atuais gigantes de roupas esportivas como Nike e Under Armour - e transformando essas pessoas em leais clientes.

Ela explica que um grande foco para a marca, à medida que trabalha para atingir esse objetivo, é "impulsionar o engajamento off-line". Uma maneira é por meio de eventos, seja patrocinando uma aula em um estabelecimento de treino existente, como Modelfit, ou organizando seu próprio Atividades; exemplos atuais incluem um clube de corredores, um clube de caminhantes e um clube de passeadores de cães. A marca realiza ativações semanais como essa em sua loja em Austin, e elas também serão um grande componente da localização de Los Angeles, diz Haney. Na verdade, a OV já hospeda atividades aqui para a grande base de clientes online da marca. "A verdadeira estratégia para nós tem sido impulsionar o engajamento offline e amplificar por meio do social e digital, então é assim que começamos uma onda de crescimento, e as pessoas começam a ver isso nas redes sociais e dirigido para o nosso site para saber quando é o próximo ", explica Haney.

LA é o terceiro maior mercado de comércio eletrônico da OV e fomos informados de que ele vê uma média de 200 postagens no Instagram baseadas em LA com a assinatura da marca #doingthings hashtag por mês. Então, não é surpresa que a marca optou por montar algo físico aqui, mesmo que seja temporário. Haney diz que escolheu The Grove com base em dados que mostraram que a maioria dos clientes locais da marca vivia no lado leste, ou seja, Silverlake, Los Feliz e Echo Park, que estão muito mais perto de The Grove do que, digamos, bairros do lado oeste como Venice, Santa Monica e Culver City. Ela também queria que a loja ficasse perto de lugares como Runyon Canyon e Griffith Park, onde a marca planeja hospedar as atividades mencionadas.

Enquanto isso, os pop-ups têm sido um locatário crucial da estratégia da The Grove para mantenha o ímpeto no cenário de varejo instável de hoje. Rebecca Minkoff, Ray-Ban, Raden, Rachel Zoe e Revolve estão entre as muitas marcas (incluindo outras que não começam com "R") que surgiram no local, e muitas mais estão a caminho.

Dado o sucesso comprovado da OV em Los Angeles, é natural imaginar por que a marca não apenas abre algo permanente aqui, mas para Haney, se um local é permanente ou temporário quase não importa no momento. “No momento, tudo gira em torno de promover a participação recreativa”, diz ela. (Outra palavra da moda.) "O que vimos é que nosso posicionamento, nosso produto e a comunidade que construímos até hoje - e nossos clientes construíram conosco - estão ressoando em um grande neste espaço de roupas esportivas tradicionalmente machistas, então o objetivo agora é pegar muito do que está funcionando e encontrar mais pessoas para se envolver. "Em outras palavras, um pop-up cumpre a meta atual da marca de atrair clientes mais fiéis que podem entrar, sentir as roupas, ter uma noção do caimento, talvez pegar uma sacola ou toalha exclusiva, se inscrever para uma caminhada, poste uma foto de #doingthings no Instagram e, finalmente, continue a adicionar ao seu guarda-roupa OV via e-commerce até que uma loja permanente seja aberta, o que provavelmente irá diminuir o linha.

Haney também acha que a natureza fugaz de um pop-up pode ser benéfica. “Trata-se realmente de criar negócios memoráveis ​​que entram e saem”, diz ela. A marca também cria mercadorias locais exclusivas e em edição limitada para cada pop-up, o que, segundo Haney, gera urgência. "O aspecto experiencial desses pop-ups é realmente o que estamos focados, o que pode ser mais discado do que alguns de nossos locais permanentes."

Experiencial. Essa é a palavra da moda que parece estar funcionando no varejo atualmente, e embora algumas marcas de moda tenham que forçá-la quando se trata de incorporar elementos experienciais em suas estratégias de loja, é natural para um activewear empresa. “Funciona bem com a missão”, diz Haney. "O princípio de 'fazer as coisas' como nosso apelo à ação."

Quanto a futuras aberturas de lojas, permanentes ou não, Haney se recusou a entrar em detalhes, mas pretende "deixar nosso cliente nos dizer onde nos quer. "Então, se você está ansioso para ter uma loja OV perto de você, é melhor postar algumas fotos de #doingthings e gerar algumas recreativas eletricidade.

Esta postagem foi atualizada para refletir o fato de que LA é o terceiro maior mercado do Outdoor Voices, não o segundo maior, como nos disseram inicialmente.

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