Foto: Dimitrios Kambouris / Getty Images
O primeiro produto que Nykaa.com vendido em seu site foi um Maybelline batom. Desde aquela primeira transação em 2012, as receitas da loja online de beleza indiana alcançaram centenas de milhões de dólares, alcançaram uma avaliação de $ 750 milhões, construiu 35 lojas físicas e ganhou o apelido de "India's Sephora."
O crescimento estratosférico de Nykaa exemplifica o aumento da demanda e do consumo de beleza e bem-estar na Índia. O mercado indiano de beleza, avaliado em US $ 6,5 bilhões em 2017, deve ultrapassar US $ 20 bilhões em 2025.
O boom da beleza do país pode ser atribuído a dois fatores contribuintes, de acordo com Vineeta Singh, CEO da marca de beleza indiana local Cosméticos De Açúcar. A primeira é que a melhora da economia do país nos últimos anos levou a um aumento no poder de compra e na renda disponível. O resultado direto disso é que mais mulheres estão se entregando à maquiagem. O segundo motivo para esse aumento, diz ela, é "a exposição do público e a conectividade por meio da internet".
Mukesh Ambani (o homem mais rico da Índia, o bilionário que voou de Beyoncé para a Índia para se apresentar no casamento da filha dele) interrompeu o setor de telecomunicações da Índia no final de 2016 ao apresentar o Jio, um serviço de operadora de celular que fornecia chamadas gratuitas e dados ilimitados por menos de US $ 2 por mês. Desde então, a penetração da Internet na Índia aumentou a uma taxa exponencial. Mais mulheres indianas estão on-line do que nunca e a curiosidade e a aspiração pela beleza, especialmente em cidades de nível II e III e vilas menores, estão em alta. "Tem havido um rápido aumento na cultura de compartilhamento diário de postagens sobre o Dia do Dia (#LOTD), marcando marcas de beleza e pesquisando dicas e avaliações de beleza online", diz Singh. Ela acredita que a crescente comunidade de influenciadores de beleza indianos estimulou o rápido aumento na descoberta de marcas e nas vendas de maquiagem no país.
"Oitenta por cento de nossos clientes são da geração do milênio", disse Hitesh Malhotra, diretor de marketing da Nykaa.com. "Eles estão explorando as mídias sociais, estão cientes das tendências globais, de como um produto foi avaliado... eles estão muito bem informados."
A tendência global que teve maior influência, talvez, na indústria da beleza indiana é a crescente demanda por inclusão e representação. A Índia teve uma obsessão histórica por pele clara, que foi considerada a beleza feminina definitiva. Crescendo, muitas mulheres milenares na cultura foram submetidas à mensagem de que apenas a pele clara é desejável e que a pele escura deve ser "tratado" ou "corrigido". À medida que os apelos por definições mais inclusivas de beleza se tornaram mais comuns nos Estados Unidos e ao redor do mundo, essas conversas se estenderam à Índia, onde as consumidoras de beleza também se tornaram mais vocais sobre o que desejam quando se comunicam com marcas.
Não é incomum ver comentários brutalmente honestos sobre a necessidade de CinquentaDiversidade de tons de estilo sempre que uma marca local revela uma nova linha de produtos básicos em seu Instagram. Modelos com complicação mais escura são ativamente aplaudidos por ("Tão feliz em ver garotas indianas de verdade👏👏") e pedidos de amostras de vídeos e tutoriais com mulheres em tons de pele mais escuros também são um recurso frequente.
Marcas de beleza indianas legadas têm sido notoriamente pobres na criação de produtos para tons de pele mais escuros - Lakmé, uma das marcas de beleza mais antigas da Índia, raramente teve mais do que três variantes em seus produtos básicos. Magali Vaz, um blogueiro de estilo de vida e beleza de Mumbai que costuma fazer vídeos sobre produtos adequados para peles mais escuras tons, diz que muitos leitores entraram em contato com ela no DM depois que ela analisou alguns produtos labiais da Lakmé. “Fiquei realmente surpresa com o fato de as pessoas me dizerem que boicotaram a marca porque não eram inclusivas”, diz ela.
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Embora Lakmé seja uma das marcas mais onipresentes no país, ela tem ficar sob fogo por ser indiferente às necessidades de seus clientes. Não é nenhuma surpresa, então, que marcas pioneiras na Internet, como Sugar e Nykaa, estejam alcançando marcas como Lakmé em termos de popularidade e participação de mercado. Eles estão ouvindo ativamente seus consumidores e criando produtos para todos os tons de pele indianos ao mesmo tempo em que incorpora a mensagem de inclusão em sua publicidade. A nova base de Nykaa, por exemplo, vem em 16 tonalidades e o bastão de base da Sugar Cosmetics, em breve, oferecerá 22 tonalidades.
Embora o mercado hoje seja uma grande promessa, as marcas internacionais de beleza continuam a agir com cautela quando se trata de expandir seus negócios na Índia. A Sephora entrou no mercado com grande alarde em 2015, mas ainda não foi capaz de capturar o imaginação do consumidor indiano, principalmente por causa do catálogo limitado de produtos disponíveis em seu lojas. Huda Beauty e Smashbox foram lançados para varejistas limitados, mas marcas que vendem em todo o mundo, como Urban Decay, Tarte, TooFaced, Charlotte Tilbury e Fenty Beauty, ainda precisam começar a fazer incursões. "O mercado indiano pode ser um osso duro de roer", diz Singh. Ela continua apontando como cada região do país tem seu próprio conjunto de subtendências e demandas de produtos. Os consumidores indianos são conhecidos por serem notoriamente exigentes e sensíveis aos preços. Se as marcas internacionais quiserem ter sucesso, diz Singh, elas "precisam entender essa diversidade".
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