Foto: Stephanie Keith / Getty Images
Na semana passada, 250.000 nova-iorquinos - muitos deles adolescentes - inundaram as ruas de Manhattan para participar do evento liderado por jovens Greve climática global, queridinhas da moda gostam Jaden e Willow Smith entre eles. A greve aconteceu antes da Cúpula de Ação Climática da ONU (ou "Semana do Clima"), onde o ativista de 16 anos Greta Thunberg entregou um discurso comovente na segunda-feira aos líderes mundiais.
Em suma, não é necessário procurar muito para ter uma noção de quais questões são importantes para a próxima geração.
Nike é uma empresa que sabe disso. Na semana passada, a marca revelou seu "Mover para zero“campanha, que foi atrelada especificamente à Semana do Clima e girou em torno da ideia de que“ se não há planeta, não há esporte ”.
O lançamento da campanha viu a sede da Nike em Nova York enfeitada com instalações cobertas por informações sobre como das Alterações Climáticas está tornando o atletismo mais difícil, fazendo coisas como encurtar a temporada de snowboard. Para promover o lançamento, a Nike convidou atletas famosos para falar à imprensa sobre suas próprias experiências praticando esportes em um planeta em aquecimento.
O nome "Move to Zero" se refere à "jornada da Nike em direção a carbono zero e desperdício zero", mas qualquer um que queira ouvir isso essas são metas concretas que a Nike formulou um plano de jogo e um cronograma para atingir ficaria desapontado com o apresentações.
"Não tem a intenção de ser um alvo em si", explicou o diretor de sustentabilidade da Nike, Noel Kinder, ao Fashionista. "É a visão que queremos apresentar como, 'Ei, olhe, se tivermos esse sonho louco e marcharmos em direção a ele, então podemos alcançá-lo juntos.'"
Lendo nas entrelinhas: é uma campanha de marketing que reempacota compromissos antigos sem oferecer novos.
Independentemente de serem ou não o foco das apresentações, houve alguns números concretos compartilhados sobre o desperdício em um comunicado à imprensa: ele afirmava que a Nike "desvia 99% de todos os resíduos de fabricação de calçados de aterros sanitários ", e deu uma nova vida a um bilhão de garrafas de plástico por ano como fios que se transformam em camisas esportivas e Flyknit sapatos. Kinder também compartilhou com o Fashionista que a marca pretende “reduzir nosso consumo de água em toda a nossa cadeia de abastecimento em 20% por unidade até 2020”.
Talvez mais pertinente no contexto da Semana do Clima, o lançamento observou que a marca espera reduzir as emissões de carbono em sua cadeia de abastecimento global em 30% até 2030. Isso não é zero, mas é alguma coisa. Ainda assim, Kinder admitiu que a Nike pode não atingir essa marca.
"A combinação de consumo de energia e cadeia de abastecimento está se mostrando um desafio", disse ele. "Você define essas metas sabendo que, com sorte, elas serão alcançáveis, mas o que chamaríamos de 'uma meta extensa'."
Quando solicitado a expor como a Nike está se concentrando na redução de sua pegada, Kinder falou principalmente sobre a mudança para a energia verde nas instalações próprias e operadas pela marca. Uma boa jogada, mas que parece uma gota no oceano quando você considera isso, como porta-voz da Nike confirmada por e-mail, a cadeia de suprimentos - que a Nike não possui ou opera - representa 90% da marca pegada.
Um exame da Nike Relatório de Impacto para o ano fiscal de 2018 revelou mais detalhes de como a marca está procurando reduzir as emissões em sua cadeia de abastecimento, de tornando os sistemas de caldeiras em fábricas de calçados mais eficientes para se juntar às fábricas de roupas na China em seus esforços para adquirir energia solar painéis.
Mas, quando se trata dos impactos das matérias-primas nas emissões, afirmou Kinder, a marca não pode fazer muito sem "compromisso da indústria".
“Não há mais influência da marca nesse espaço se você estiver falando de algodão ou de fiação de fios”, disse ele. "Eles não são comprados por uma marca para um produto, eles são comprados em nome de uma indústria ou em várias camadas indiretamente."
Como é possível que a maior marca de roupas esportivas do mundo, que arrecadou $ 39,1 bilhões em receita no ano fiscal de 2019, "não há influência da marca" sobre os impactos das emissões das matérias-primas em sua cadeia de suprimentos?
Quando pressionado neste ponto, Kinder continuou se referindo a organizações como o Leather Working Group ou Better Cotton Initiative que têm a oportunidade de melhorar as matérias-primas em toda a indústria. Por mais bom que tenha sido ouvir um executivo falar sobre a colaboração com seus colegas, é um pouco estranho que a Nike - que afirma ser líder na indústria de inovação técnica e design (sem falar nas vendas) - não consigo apontar para nada que esteja fazendo para levar a indústria a uma matéria-prima mais sustentável abastecimento.
Talvez isso seja esperar demais de uma marca que, ainda neste verão, evitou assumir a responsabilidade por problemas em sua própria cadeia de suprimentos. Em junho, um relatório por grupo de cão de guarda Transparentem descobriu abusos de direitos humanos em fábricas terceirizadas que estavam produzindo produtos da Nike. A resposta da Nike - alegar essencialmente que não era responsável pelas fábricas terceirizadas, uma vez que não as autorizava a fazer suas peças - é comum das empresas de vestuário.
Mas o fato de outras marcas implicadas nas acusações funcionou para corrigir a situação com as fábricas fazer seus produtos, mesmo que não os tivessem autorizado, fez a resposta da Nike parecer particularmente sem brilho.
Quando questionado se a Nike assumiria a responsabilidade pelas emissões de carbono de toda a sua cadeia de abastecimento - o que significa tudo as instalações que fazem os produtos da marca - ou se empregasse uma filosofia semelhante "não sabíamos que eles estavam fazendo nossas coisas, então não é nossa culpa" no que diz respeito a subcontratados, Kinder repetiu sua afirmação anterior de que "a maneira de impulsionar a alavancagem nessas situações, se eles estiverem muito distantes de sua cadeia de suprimentos direta, é fazê-lo como um indústria."
Resumindo: se você está procurando uma ótima campanha de marketing com gráficos bem elaborados sobre como as mudanças climáticas vão tornar o snowboard mais difícil, a Nike está com você. Mas se você está procurando liderança no setor em ações climáticas, outras marcas merecem mais sua atenção.
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