Como a Boohoo.com lança até 300 novos produtos por dia

Apesar de todas as críticas e imprensa negativa que recebe, a moda rápida continua a ser um negócio em expansão - especialmente no Reino Unido, onde o conceito de "rua" se originou. E uma empresa, co-liderada por veteranos dessa indústria, pretende estar no topo.

Boohoo os fundadores Mahmud Kamani e Carol Kane têm décadas de experiência no setor de roupas de rua, fornecendo roupas da moda, jovens e baratas para uma série de varejistas multimarcas de fast fashion, incluindo Topshop e ASOS. Em 2006, ele e Kane decidiram cortar os intermediários e começar a vender o Boohoo diretamente aos consumidores online; em março do ano passado, a Boohoo se tornou uma empresa de capital aberto. Sua estreia no mercado de ações elevou as ações 60% acima do preço de oferta inicial da empresa, com os investidores aparentemente certos de que encontraram o próximo ASOS. No entanto, o preço das ações desde então caiu para 30 por cento abaixo do preço de oferta, pois as vendas ainda não corresponderam ao hype.

Mesmo assim, após emitir um alerta de lucro em janeiro, a empresa vem gradativamente recuperando ímpeto - vendas no primeiro semestre do ano aumentaram 35%, para cerca de US $ 136 milhões - e estão em constante expansão. Tem intensificado os esforços de marketing em busca de maior consciência internacional - especialmente no EUA, que atualmente é o terceiro maior mercado da Boohoo em termos de receita e o segundo maior em termos de tráfego. Para isso, este ano, a empresa lançou um pop-up de Nova York, uma colaboração com Charli XCX e uma campanha publicitária estrelada por influenciadores dos EUA, como Hannah Bronfman e Chloe Norgaard, todos no espera conseguir mais americanos de 16 a 24 anos para o Boohoo.com (em vez de ASOS, Forever21, H&M, Nasty Gal ou outro de seus muitos concorrentes).

E apenas no mês passado, Boohoo convidou um grupo de editores americanos (eu incluído) para sair em Londres, visitar sua sede em Manchester e ver sua oferta principal para a primavera de 2016. Não vimos o completo coleção, porque central para a USP do Boohoo é sua capacidade de reagir rapidamente às tendências que identifica por meio de redes sociais mídia, nas passarelas ou em uma celebridade (embora, geralmente, sem derrubá-los diretamente), e para entregar constantemente novos produtos. Assim como o ASOS, o Boohoo é um daqueles sites que os clientes precisam verificar todos os dias se desejam ter uma noção mais abrangente do que está nele. De acordo com o Diretor Internacional Andrew Thomson, o site publicou cerca de 4.000 produtos diferentes em outubro, com uma média de 200 por dia. O máximo que ele publicou em um dia naquele mês foi de 327.

Mas como? A produção rápida e o retorno rápido estão arraigados na cadeia de suprimentos da Boohoo. A empresa é quase totalmente integrada verticalmente - o que significa tudo, desde o design até a produção de amostras, marketing e fotografia acontece dentro de seu labirinto (eu absolutamente teria me perdido lá se não tivesse sido guiado por um funcionário) Manchester quartel general.

A Boohoo também tem o luxo de instalações de produção locais no Reino Unido, onde a empresa afirma produzir cerca de 50% de seus produtos. Além disso, os muitos anos de Kamani e Kane no mercado de negócios permitiram à empresa desenvolver relacionamentos até mesmo com suas fábricas internacionais mais distantes, onde pode fazer pedidos superficiais de novos itens. Esta é a espinha dorsal do modelo de negócios de "teste e repetição" do Boohoo: ele estocará apenas alguns de um novo estilo ou tendência e, em seguida, comprará mais se tiver um bom desempenho. "Podemos comprar qualquer coisa de 200 a 600 de um determinado estilo e [fazer] uma abordagem de crowdsourcing em que o cliente classifica o estoque para nós", explica Kane. "Dentro de 48 horas de algo ir ao ar, temos uma boa ideia de quantas semanas devemos executar esse estilo e que tipo de profundidade devemos comprar para ele. "Este negócio também é facilitado pelo fato de que o Boohoo é apenas online e não precisa se preocupar em estocar vários pontos de venda.

Fomos informados de que o Boohoo pode identificar uma tendência adaptável, projetá-la, produzi-la e publicá-la no site em menos de duas semanas. Os cinco estúdios de fotografia internos também têm muito a ver com isso: fotos de modelos (incluindo cabelo e maquiagem), fotos de naturezas mortas, casting, estilização e retoques são todas feitas no local. Até 350 novos produtos foram fotografados em um dia, em parte graças à recente industrialização da fotografia de natureza morta. A Boohoo usa uma frota de máquinas grandes de aparência futurística (foto abaixo) feitas por uma empresa chamada Styleshoots para agilizar o processo: Uma peça de roupa, como um suéter, é rapidamente colocado em um manequim sem cabeça, a máquina tira uma foto dele e essa foto é carregada automaticamente com o manequim já recortado (algo que de outra forma teria que ser feito manualmente com o Photoshop), graças à capacidade da máquina de detectar arestas. Era muito rápido e exigia apenas um humano real para fazer o trabalho (incrivelmente repetitivo). “Antes, tínhamos que usar manequins de loja e ter fotógrafos e estilistas trabalhando juntos”, explica Graham Reid, chefe do estúdio e fotografia.

O outro desafio que a Boohoo está trabalhando para resolver é como não sobrecarregar os clientes com o volume de mercadorias que eles deve navegar em seu site e como evitar que a mercadoria se perca com tantos itens novos chegando a cada dia. “Acho que esse é o desafio perene de todos os sites de comércio eletrônico”, observa Thompson. "Acho que para nós é um desafio ainda maior porque temos mais produtos novos do que a maioria das marcas [devido à] nossa filosofia de teste e repetição." Como muitos sites de comércio eletrônico, são comercializados para priorizar novidades, de modo que não importa em que categoria um comprador clique, ele ou ela verá um novo produto primeiro. A Boohoo também está fazendo um esforço para dividir seu produto em diferentes "marcas Boohoo", como "Boohoo basics", "Boohoo Blue" (denim) e "Boohoo petite".

A expansão para novas categorias, em vez de apenas empilhar mais estilos, será uma grande parte da estratégia de crescimento da Boohoo no futuro. "Muito do novo crescimento que tivemos nos últimos 12 meses veio de novas categorias", disse Kane, "então não é necessariamente que temos muito mais vestidos, mas agora os temos em tamanhos pequenos, grandes e altos. "Seu negócio de acessórios também está crescendo continuamente, com sua primeira linha de calçados de couro (de verdade) estreando para a primavera 2016.

Mas, à medida que a Boohoo expande sua oferta de produtos, ela ainda terá que trabalhar na experiência do usuário e apresentar os produtos certos aos compradores certos. De acordo com Thompson, eles querem "educar os consumidores com conteúdo", especialmente no celular, de onde vem a maioria (cerca de 65%) do tráfego do Boohoo. Thompson diz que também deseja oferecer "um nível de personalização com base no histórico de compras anteriores e em seus cliques anteriores viagem 'através do site, então estamos alimentando produtos relevantes ", acrescentando:" Pode ser um pouco estressante quando você tem tantas opções. " posso.

Divulgação: a Boohoo pagou pela minha viagem e hospedagem para visitar sua sede no Reino Unido.