The Everlane of Cowboy Boots está trazendo a moda ocidental para a era do consumidor direto

Quando Paul Hedrick deixou seu emprego em 2014 para trabalhar na Tecovas - uma marca de roupas ocidentais digitalmente nativa e direta ao consumidor - em tempo integral, ele não previu necessariamente que os cowboys estavam no caminho certo para se tornar uma das influências mais marcantes da moda quatro anos depois. Agora, quando alcançamos a linha de chegada de 2018, o Velho Oeste americano está em toda parte.

O que começou com Raf Simonsgola pontiaguda e ponta de aço reimaginação de Calvin Klein logo se tornou um dilúvio em toda a indústria. As passarelas do outono de 2018 não faltaram cintos de metal rústicos e laços de bolinhas; mais tarde, para a primavera de 2019, texano nascido e criado Brandon Maxwell colocar em um Tributo inspirado na porta traseira ao Estado da Estrela Solitária, completo com cerveja Shiner local e caixas translúcidas com chapéus de cowboy.

Em um Peça de junho de 2018 para o Fashionista, Alexandra Mondalek discutiu essa fascinação aparentemente súbita pela cultura cowboy e as formas em que ela se correlaciona com o atual clima político americano. "Os tempos em que tendemos a ver vestidos de cowboy aparecendo na moda são tempos em que a América está ultra-patriótica ou sob estresse ", disse a Dra. Laurel Wilson, professora de têxteis e vestuário do University of Missouri. Historicamente um símbolo romantizado de "verdadeira coragem e prosperidade", a estética selvagem e selvagem do oeste continua sendo um remendo lucrativo da colcha de retalhos de estilo americano.

Mas, para Hedrick, as botas de cowboy também são apenas um pedaço de casa. Hedrick também é texano nativo, nascido em Houston e criado em Dallas. (Ele agora reside em Austin, onde a Tecovas está sediada.) A origem da Tecovas foi esta: Hedrick morava e trabalhava no Nordeste há um vários anos, durante os quais ele começou a usar botas de cowboy durante seu trajeto diário de Manhattan a Greenwich, Connecticut, onde trabalhou como consultor. Ele não comprou suas botas em Nova York, é claro, mas sim em sua casa no Texas. Uma lâmpada acendeu.

“Eu basicamente me tornei uma enciclopédia direta ao consumidor na época”, Hedrick me disse por telefone de Austin. “Foi então que percebi que há alguns lugares na minha vida que poderiam usar uma marca direta ao consumidor. E posso ter encontrado um que, especificamente, vou realmente gostar. "

Com essa ideia de bota de cowboy direto para o consumidor, Hedrick foi capaz de casar seus interesses de empreendedorismo e o mercado de design ocidental. Era uma oportunidade que ele admitia ser boa demais para ser verdade, especialmente considerando o tamanho da categoria. De acordo com Relatório do Boot Barn 2014 S-1, o mercado de roupas ocidentais foi estimado em aproximadamente US $ 3,0 bilhões em 2013; enquanto isso, a Tecovas estima que o mercado de botas do oeste dos EUA atingiu mais de US $ 3 bilhões em vendas no varejo nos EUA.

Então, estamos de volta ao ponto onde esta peça começou: Seis meses depois de ter a ideia, Hedrick deixou seu trabalho de consultoria para se mudar para casa no Texas para se concentrar em Tecovas. Apesar de seu know-how de mercado e espírito empreendedor, ele ainda estava começando a empresa sozinho - sem nenhum varejo tradicional experiência - e isso certamente veio com seus desafios, desde o desenvolvimento digital até os procedimentos legais e todos os cantos e recantos do entre.

“Eu nunca havia trabalhado em fábricas antes”, diz Hedrick. "Demorei cerca de um ano para desenvolver uma linha de produtos, que fiz sozinha." E então, é claro, havia os obstáculos financeiros. Ele ri, acrescentando: "Eu resgatei dois 401ks e gastei todo aquele dinheiro, e acumulei mais dívidas de cartão de crédito do que gostaria de admitir."

Uma das tarefas em que Hedrick mais se concentrou durante o desenvolvimento foi aquela que intrigou até mesmo os empreendedores mais experientes: encontrar e garantir os fabricantes certos. Para o abastecimento e produção de Tecovas, Hedrick não se contentaria com nada menos do que o melhor - o que significava León, no México, uma cidade de 370 quilômetros a noroeste da Cidade do México. Hedrick se refere a León, também o município mais populoso do estado mexicano de Guanajuato, como a "capital da fabricação de calçados da Hemisfério Ocidental, "onde acessórios, jaquetas e, obviamente, botas são disponibilizados para o mercado nacional e internacional parecido.

Durante a primeira viagem de Hedrick a León, ele chegou com uma apresentação em PowerPoint e fluência em espanhol para conhecer um número de artesãos, incluindo o mais antigo em operação contínua, instalação familiar de três gerações de fabricação de botas em a cidade. Naquela primeira consulta, a fábrica disse que não. (“Há um número limitado de pessoas que podem fazer isso da melhor maneira possível”, diz ele. "Eles são os melhores; eles meio que tinham a capacidade de escolher seus clientes seletivamente. ") Hedrick começou a trabalhar com outro parceiro na fabricação de botas antes de provar aos atuais sócios que a Tecovas valia o investimento.

“Sempre focamos nessa família”, diz ele. "Finalmente reabrimos a conversa quando provamos que somos uma marca que seria capazes de crescer, mas acho que o que era realmente mais importante para eles era o nosso compromisso de ser o melhor."

Um dos elementos que Hedrick mais admirava nas marcas diretas ao consumidor pelas quais ele ficou inicialmente obcecado foi a natureza genuína com que interagiam com seus clientes. A transparência era uma grande parte disso, especialmente quando se tratava de preços. Para esse efeito, o Site Tecovas descreve seu modelo de preço, que elimina a marcação tradicional do varejista; assim como a Everlane, seus produtos mostram o que poderia ser precificado no varejo atacadista ao lado dos próprios custos da Tecovas. Seu best-seller The Penny - uma bota de caubói baixa e moderna com vamp minimamente embelezada e cordões de mão sutis - normalmente custaria US $ 325, mas na Tecovas custa US $ 195.

“Não temos medo de falar sobre isso”, diz Hedrick. "Estamos muito claros sobre por que fizemos tudo o que estamos fazendo. Nós não temos nada a esconder."

É claro que a franqueza cria um relacionamento notoriamente forte com os consumidores, que aprendem a confiar na marca implicitamente antes mesmo de comprar qualquer coisa. Para os Tecovas, porém, essa relação com seus clientes é verdadeiramente simbiótica; eles não poderiam ter construído a marca - mesmo conceitualizado - sem eles.

Hedrick começou a construir a base de clientes da Tecovas à moda antiga, de boca em boca. Até o lançamento formal da marca em 2014, Hedrick já havia construído uma lista de mala direta de alguns milhares. ("Houve o suficiente para conseguir algumas, você sabe, vendas nada loucas, mas o suficiente para manter as luzes acesas, e então nós poderia aprender ", diz ele.) Na verdade, a mesma estratégia de propaganda boca a boca tem sido fundamental quando Tecovas começa a escala. Hoje, o Texas representa um terço da base de clientes da Tecovas.

“Acabamos de pegar nosso cliente e corremos”, lembra Hedrick. “Provavelmente fazemos o lado inglório, que acho que a maioria das pessoas não percebe: você aprende a anunciar no Facebook; você monta em mercados de fazendeiros; você vai a conferências. Você aprende qual é a primeira coisa que realmente sai da boca das pessoas quando elas veem o produto, testam o produto e o conhecem pela primeira vez. E esses foram todos os blocos de construção certos para nós. "

Falando naquele cliente, quem é? Enquanto a primeira leva de compradores da marca eram aqueles que já estavam no mercado de botas de cowboy de alta qualidade a um custo menor, Hedrick viu a base de consumidores da Tecovas aumentar.

O mercado de roupas ocidentais pode ser bastante nicho, esteticamente, mas tem um apelo muito mais amplo que vive entre fazendeiros profissionais e amantes da moda. Hedrick compara o calçado mais contemporâneo de Tecovas ao de uma bota Chelsea. Mas é funcional para seu "principal consumidor ocidental", começando com cowboys trabalhando de verdade.

"A verdade é que eu realmente tinha esses dois extremos do espectro do cliente em mente ao projetar o produto", diz Hedrick. "Eles são extremamente confortáveis ​​e quando as pessoas os usam, você parece um pouco mais alto; eles são realmente bonitos; eles são confortáveis. Todos esses fatores podem levar à confiança - uma vontade de se destacar. "

Hedrick observa que a linha masculina da Tecovas tende a ter um uso mais versátil, até porque as botas de cowboy podem ser usadas com terninhos, mas também nas situações mais casuais; As roupas formais femininas "nem sempre são tão agradáveis ​​para as botas", diz ele, então esses estilos são usados ​​em ambientes com mais estilo de vida, como shows e bares. Os casamentos também são um grande negócio para a marca.

Tecovas também pretende ter um certo apelo "filosófico", correlacionado aos apelos mencionados da cultura cowboy. (Talvez seja importante notar que o cowboy tem muitas conotações obscuras, também, como a atitude politicamente divisiva "América primeiro", tão facilmente expressa por um símbolo tão icônico de robustez, bem como o passado mais problemático dos cowboys que foi frequentemente documentado em todo o oeste americano no século XIX.)

Para Hedrick, o resultado final da Tecovas permanece o seguinte: o traje ocidental deve se tornar universalmente disponível para quem quiser participar, não empregado para alienar os outros.

"Quando pensamos em faroeste, não estamos falando apenas de pessoas que ganham a vida com laços de vacas", diz ele. "Você pode ser a pessoa que monta cavalos para o seu trabalho todos os dias ou pode ser o banqueiro de investimento que, uma vez por ano, queira ir a uma festa com um lindo par de botas de cowboy, ou vestir um terno para um rodeio bola."

Hedrick tem planos de fazer da Tecovas crescer além de suas ofertas atuais - botas de cowboy, é claro, ao lado de camisetas, acessórios e, mais recentemente, jeans - em um autêntico império de estilo de vida ocidental. Nesse sentido, escalar é uma prioridade, mas é mais importante para a empresa focar em seu consumidor para expandir um passo de cada vez.

“O objetivo é crescer de forma que nossa marca permaneça por mais tempo”, diz Hedrick. "Teremos a melhor chance de permanecer e deixar os clientes felizes por mais tempo se nos concentrarmos neles e definirmos claramente nossa missão como Western."

Isso significa fazer mais do que Hedrick fez como gênio direto ao consumidor em Greenwich, identificando lacunas no mercado e planejando estratégias para preenchê-las. E é isso mesmo, diz ele.

Será que ajuda os negócios agora que a moda passou a ter mais interesse no Western-year? Sim e não; Hedrick admite que nunca foi sua intenção capturar tendências. A categoria ocidental existe como a conhecemos há quase 200 anos, e seus ossos não mudaram. Esta não é a primeira vez que a indústria da moda aproveita esse reservatório de inspiração, e também não será a última vez. Se tudo correr conforme o planejado, Tecovas estará lá para a próxima vez que a moda ocidental voltar ao zeitgeist da tendência.

"Definitivamente, notamos que mais e mais pessoas estão falando sobre roupas ocidentais. Mas, ao mesmo tempo, estamos focados nas pessoas que sempre se interessaram por nós. E se apelarmos para ambos, teremos cumprido nossa missão ", diz Hedrick. "Quanto mais pessoas falam sobre o Western, mais felizes somos."

Nota: Esta história foi atualizada de sua versão original para incluir dados atualizados de tamanho de mercado da Tecovas.

Foto da página inicial: O Jamie em Avestruz da meia-noite, $ 355. Foto: Cortesia de Tecovas

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