Um balcão de cosméticos. Foto: fotofrog / Getty Images
A única palavra que você certamente ouvirá de qualquer CEO discutindo os objetivos futuros de uma empresa voltada para o consumidor agora? Diga comigo: "Millennials". As empresas de beleza, em particular, têm se concentrado no crescimento de suas bases de consumidores mais jovens, talvez nenhuma tão estratégica quanto Estée Lauder.
Na sexta-feira, a empresa divulgou um relatório de lucros para o ano encerrado em 30 de junho, no qual viu as vendas aumentarem 4%, para US $ 11,26 bilhões, e os lucros, 2%, para US $ 1,11 bilhão. Enquanto as vendas de produtos para a pele e fragrâncias permaneceram bastante estagnadas ou decepcionantes, os lucros foram impulsionados pelas vendas de marcas de cosméticos coloridos como Estée Lauder, Smashbox, MAC e Clinique enquanto as vendas de fragrâncias de prestígio e cuidados com a pele permaneceram razoavelmente estagnadas ou decepcionantes - sendo esta última a única categoria a ver quedas nas vendas.
Para impulsionar as vendas de produtos para a pele no próximo ano, especialmente entre a geração do milênio, o presidente e diretor executivo da empresa Fabrizio Freda reiterou o foco contínuo de Estée Lauder em arreios cultura selfie em uma teleconferência de resultados na sexta-feira. Mídia social impulsionou o sucesso da empresa com maquiagem (Freda citou a base e as cores dos lábios como as duas categorias de produtos de melhor desempenho em 2016). E ele está apostando que terá o mesmo impacto nos cuidados com a pele de gratificação instantânea, como máscaras faciais e hidratantes que imediatamente iluminam e suavizam a pele.
Esses tipos de produtos começaram a ressoar entre os compradores. Freda apontou para a nova isca para selfies de Estée Lauder Máscara PowerFoil como um sucesso relativo na categoria de cuidados com a pele no ano passado. A Clinique e a The Estée Edit também lançaram ofertas de cuidados com a pele com gratificação instantânea e direcionadas ao milênio nos últimos meses; Creme para Olhos Pep-Start da Clinique, que imediatamente desfoca as imperfeições e The Estée Edit's Radiance Activator Treat + Prep + Glow, que ilumina a pele ao hidratar.
Outra estratégia contínua da empresa é formar parcerias com todos os tipos de influenciadores digitais. Mais recentemente, Estée Lauder contratou Victoria Beckham para uma linha de maquiagem de edição limitada que será lançada neste outono; Freda citou sua promoção da coleção nas redes sociais como uma vitória, dados os 12 milhões de seguidores de Beckham no Instagram. Mas a empresa também utilizará influenciadores em uma escala menor e mais local. A Estée Edit já participou de ativações com influenciadores de nível inferior, cujos seguidores chegam a dezenas de milhares, mas que têm seguidores intensamente engajados.
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