Como um encontro casual com um associado de vendas deu a John Elliott a confiança para construir sua marca

Em nossa longa série, "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida na indústria da moda sobre como elas entraram e encontraram o sucesso.

O panorama da moda atual é tal que o athleisure o mercado está em alta e os compradores de luxo não hesitam em gastar mais de US $ 800 em um moletom de grife. Mas quando John Elliott lançou sua marca de produtos básicos elevados e bem ajustados para homens em 2012 - a base da qual era um moletom fino com zíper nas laterais - muitos pensaram que ele era louco. Avance para hoje e sua marca de mesmo nome foi indicado para o prestigioso prêmio CFDA Swarovski de Moda masculina e distribuído por vários dos varejistas mais respeitados do mundo, incluindo Barneys, Bergdorf Goodman, Steven Alan e Mr. Porter. Ele também se tornou uma figura de destaque no espaço de moda masculina, com editores em Complexo, GQ, Hypebeast e outros cantando seus elogios, bem como um rapper-designer em particular (isso seria Kanye West) mostrando-lhe um apoio inabalável.

Tudo isso pode parecer bom demais para ser verdade para uma empresa que mal tem quatro anos, mas o caminho de Elliott para o sucesso foi difícil um - e exigiu mais de uma década de confronto direto nos bastidores, a fim de aprender os meandros da indústria. Embora Elliott não tenha nenhum treinamento formal em design, ele sabia desde cedo que a moda era sua vocação. "Eu enviava cartas para a Nike quando tinha sete ou oito anos de design", ele nos conta por telefone de Los Angeles, onde mora, menos de uma semana antes dos CFDAs da noite de segunda-feira. "Sou superdisléxica, então a escola sempre foi difícil, mas meus pais me apoiaram muito em me empurrar para a frente em um espaço artístico. "Tendo crescido em São Francisco, antes da Internet, Elliott olhava para sua cidade em busca de inspiração, especialmente uma loja chamada Vilões. “Era a minha visão das 'crianças descoladas'”, lembra ele. "Eu iria até a Haight Street e veria o que estava acontecendo - quem estava trabalhando naquela loja, como se vestiam, como caminhavam, como falavam, e pensei: Eu quero entrar."

Foi esse grande interesse pela cultura de rua - especialmente basquete e skate - que despertou seu desejo de lançar um selo próprio. "Em meados dos anos 90, surgiram essas startups de skate... dois caras se ramificariam da DC Shoes e ela explodiria ", diz Elliott. "Eu pensei, 'Dois amigos começando uma marca juntos que é na verdade trabalhando? ' Esse era meu objetivo final. "Depois de terminar" mal "a faculdade de sociologia, Elliott acabou implorando por (e conseguindo) um emprego na Villains, onde trabalhou seu caminho ascendente, eventualmente deixando para se tornar o comprador e gerente de uma loja chamada Jack's. Lá, ele conheceu seu amigo e mentor, designer Simon Miller, que construiu sua própria empresa de jeans para homens do zero.

Depois de se mudar para Los Angeles para assumir um emprego corporativo no atacado, Elliott decidiu aprender as cordas do design (modelagem, fornecimento de tecidos, aprimoramento de uma visão) tornando-se aprendiz de Miller - de graça. Por um ano e meio, ele trabalhou no estúdio de Miller no centro da cidade, enquanto começava a fazer experiências em suas próprias peças, principalmente feitas de jersey barato e terry francês. Apesar dos comentários bem-intencionados de seu chefe sobre suas criações de "besteira de ninja gótico", Elliott - junto com seu sócio de negócios e amigo de longa data, Aaron Lavee, em cujo andar ele morava na época, decidiu apostar tudo em seu própria linha. Com um investimento pessoal inicial de US $ 15.000 cada, Lavee estruturou cuidadosamente o negócio enquanto Elliott projetava uma pequena cápsula de jeans que eles levariam para uma feira em Las Vegas.

Só na qualidade dos jeans, a dupla foi convidada a ir a Nova York para marcar uma consulta na meca de moda masculina Atrium, onde Elliott apresentaria o resto de sua linha. "Eles nos levaram para o porão - um comprador desceu e ergueu o moletom 'Villian' com gola redonda e disse: 'O que é isto? Você acha que é um designer agora? E, naquele exato momento, um dos vendedores desceu e viu, tipo, 'Ei! O que é naquela? '"Elliott disse a ele para experimentar, e depois ele disse," Eu necessidade isso - se eu pudesse comprar agora, eu compraria. "

“Mudou toda a energia na sala; Eu senti como se aquele garoto fosse enviado do céu ou algo assim ", lembra Elliott. "Eu devo a ele minha carreira, realmente." Mas, mais do que tudo, essa interação deu-lhe verdadeira confiança na visão de sua marca. "Eu me sentia pura liberdade, querendo fazer isso desde que eu era criança e apenas recebendo aquele primeiro pedido na cidade de Nova York... Eu me senti como se tivesse lutado contra o chefe de um videogame. Eu tinha ganhado, pensei que já estava ganhando. "

Naquele dia, a Atrium entregou um pedido de compra considerável - e a marca conquistou outros oito estoquistas naquela primeira temporada -, mas então a pressão estava realmente forte. “Foi tudo por minha conta - eu mesmo fiz toda a produção, ouvi Meek Mill e dirigi um U-Haul pelo centro de Los Angeles”, diz Elliott sobre a agitação ininterrupta necessária para construir a marca. Antes que os pedidos começassem a se acumular, a realidade financeira de ser um empresário também se instalou. “Ficou difícil a ponto de o aluguel ser uma luta, quanto mais comer”, lembra Elliott. "Houve tantos momentos em que a coisa oscilava sobre a existência. Eu estava procurando um emprego como segurança em um estacionamento. " 

Mas o trabalho árduo atraiu a atenção de Elliott de lugares importantes - a saber GQ, que o nomeou um dos Melhores Novos Designers de Moda Masculina da América em 2014. Quando Semana da Moda Masculina rolado em fevereiro de 2015, ele decidiu que era hora de encenar seu primeiro show, depois de cinco temporadas no mercado. "Não entendi totalmente a realidade do que um desfile envolve, mas queria dar à marca o oportunidade de ser representado como algo um pouco mais coeso, ao invés de apenas básico ", ele diz. "Foi bem recebido, e graças a Deus, porque não sabíamos em que palco estávamos - mas assim que Kanye West apareceu, esse palco se tornou muito real."

Elliott e West eram conhecidos, mas o designer não sabia que ele iria ao show até 10 minutos antes de sua chegada. “Ele não pode deixar de conhecer seu poder, obviamente”, diz Elliott, lembrando das dezenas de fotógrafos lutando por fotos nos bastidores. "Isso o coloca na situação em que você está no Correio diário, isso torna você um nome familiar. Para uma marca jovem, foi uma plataforma tremenda. Então, seu desafio passa a ser validar o fato de que essas pessoas sabem quem você é por meio do produto. "

Vendo este impulso de West como um presente, Elliott assumiu como missão explodir seu próximo desfile de a água - na verdade, ele viajou para o Vietnã e literalmente correu pelo país em busca de inspiração. "Eu comparo isso à música: aquele primeiro desfile foi como nossa mixtape, e o segundo desfile - onde eu realmente entendi como montar uma coleção, como tecer essa história através do cenário, como lançar modelos, como criar todo esse mundo que é mais representativo de uma ideia singular - isso foi ótimo para nós. Foi como nosso primeiro álbum. " 

Elliott se apresentará pela quarta vez no New York Fashion Week: Men's neste mês de julho, e não dá sinais de diminuir sua agitação. “Eu sempre espero que [essa] energia seja igual à do meu primeiro show”, diz ele. "É como uma droga, você sempre se lembra daquela descarga de adrenalina - é diferente de tudo que eu já senti na minha vida." Outro elemento que o leva a levar sua visão mais longe é a comunidade de roupa masculina fãs que o apóiam, tanto online quanto offline. “Lembro-me dos anos 90, de estar no Lower East Side, de ver aquelas crianças e de querer fazer parte disso”, diz ele. "Agora você pode escolher quem é o seu 'Lower East Side' e siga-os - você pode ver o que os faz funcionar. É realmente uma coisa linda. "

É essa comunidade que faz Elliott sentir que agora é um momento particularmente bom para ser um designer de roupas masculinas. “Nunca foi tão aceito ser curioso, e isso é tão importante”, explica ele. “Por muitos anos, acho que os rapazes se sentiram algemados pelo que parecia socialmente aceitável; havia termos negativos associados a um cara se ele se importasse com sua aparência ou como se vestia. Agora, se você não é culta, não se veste bem e não está prestando atenção ao que é interessante na arte, música e moda, é quase como se você estivesse ficando para trás. " 

Para esclarecer esse ponto, ele se lembrou de um momento em que seu pai de 50 e poucos anos lhe perguntou sobre Vetements, querendo ter uma conversa sobre o que Demna Gvasalia e companhia. estão fazendo em Paris. "Se você me dissesse há 10 anos que eu estaria discutindo esses conceitos com meu pai, eu diria que você precisava ver alguém - não há chance", diz ele com uma risada. Mas como alguém que começou sua carreira na moda colecionando camisetas vintage e moletons Champion provenientes de uma antiga prisão lavadeira, e que agora está indicada para um prêmio CFDA que celebra os novos talentos mais promissores da indústria, nada parece muito distante de alcance.