Como Lele Sadoughi passou do lançamento da joalheria J.Crew para o design da bandana imperdível do Instagram

Em nossa longa série, "Como estou fazendo isso," conversamos com pessoas que ganham a vida nas indústrias da moda e da beleza sobre como elas entraram e alcançaram o sucesso.

Lele Sadoughi tem desenhado sua linha de joias homônima por mais de cinco anos, mas não foi até sua assinatura agora arco de cabelo estilo - uma faixa grossa com um nó na parte superior, muitas vezes enfeitada com pérolas ou contas - tornou-se onipresente no Instagram no ano passado, quando sua marca realmente explodiu.

“As pessoas gostam de compartilhar coisas no Instagram e quando elas tiram muitas fotos de si mesmas, isso realmente está emoldurando seu rosto”, explica Sadoughi. "Portanto, acho que, inconscientemente, é um ótimo produto fácil de compartilhar."

Foi assim que aconteceu: depois de ter dois filhos em um curto período de tempo, Sadoughi se viu com falta de horas para fazer qualquer tipo de enfeite, então ela começou a jogar as bandanas de sua filha para parecer mais polido. Eles não se encaixavam muito bem e apresentavam detalhes bonitos, mas Sadoughi gostava de sua aparência. Ela fez algumas pesquisas, vasculhando tudo, da Amazon à Anthropologie, mas não viu o tipo de tiaras divertidas e marcantes que ela queria no preço certo. A inspiração surgiu quando ela encontrou os tecidos embelezados com pérolas que estava usando para fazer bolsas, e um sucesso no Instagram nasceu.

Mas uma faixa esgotada é apenas o culminar de uma longa carreira na moda de Sadoughi, que começou escolhendo cortes em Rebecca Taylor como assistente de design. A partir daí, ela fez a transição para o mundo das bijuterias, trabalhando ao lado de Jenna Lyons para lançar J.Crewantes de lançar sua própria marca em 2012. Ao longo de sua jornada, Sadoughi esteve na vanguarda de muitas das maiores tendências em acessórios do passado década, de colares grossos de cor neon às mencionadas tiaras - algo que ela atribui a ouvi-la intestino.

"Você tem que viver sua estética", ela diz simplesmente.

Aqui, Sadoughi compartilha os destaques de sua carreira, o que a criação de uma categoria de marca a partir do zero a ensinou e por que ficar em seu próprio caminho pode ser valioso.

O que primeiro te interessou em moda?

Sempre fui atraído por criar coisas. Quando fui para a universidade, decidi fazer publicidade, porque pensei que poderia ser uma boa mistura de algo criativo e algo mais tradicionalmente comercial, mas quando me formei, fiz alguns estágios. Acabou sendo mais quantitativo do que eu esperava, então decidi que queria entrar na moda e me mudei para Los Angeles.

Fui a uma boutique, literalmente olhei para as marcas e encontrei designers locais, enviei meus currículos por fax e comecei a trabalhar para uma designer de roupas pequenas - que foi a melhor coisa que já fiz, porque você é o pau para toda obra quando trabalha para um pequeno empresa. Fiz todas as vendas, fiz as relações públicas, fiz a produção, passei as amostras de um lado para o outro, fiz as folhas de linha e organizando os look books; fazer tantas coisas diferentes e ter que molhar as mãos e descobrir o que queria fazer.

Eu queria fazer algo mais formal com a moda, então fui para o Central Saint Martins em Londres e eu fez cursos de desenho, esboço, modelagem e outros tipos de design de moda cursos.

Quais foram alguns de seus primeiros empregos na moda?

Comecei na Rebecca Taylor como assistente de design e, na época, era uma das cinco pessoas em design; era uma empresa muito menor do que é agora. Eu estava gerenciando os criadores de padrões, então tive que me certificar de que todas as duplicatas foram feitas e todos os as primeiras peças foram feitas, agende os encaixes e certifique-se de que tínhamos metragens suficientes para fazer cada peça. Foi uma curva de aprendizado muito boa, porque é tudo uma questão de tempo, acertar, pegar o tecido certo e fazer tudo para o mercado.

Aí comecei a fazer aparas lá. Foi quando meu foco mudou do vestuário para a mentalidade que tenho hoje, que é mais sobre todos os adornos que vão em seu corpo do que o drapeado do vestuário.

Fiquei lá por alguns anos, e de lá me mudei para uma marca própria da Ippolita. Foi uma grande mudança para mim, porque passei de uma empresa de roupas para uma joalheria. Eu apenas aprendi enquanto fazia. Eu estava fazendo coisas para Banana Republic, Old Navy, Club Monaco, Neiman Marcus, Anthropologie, Ann Taylor - quase todas as pessoas que fazem joias personalizadas nessas grandes empresas corporativas.

Cinco meses depois, um amigo meu do colégio estava na J. Crew, e ela disse, 'Você deveria apenas fazer uma entrevista exploratória.' Não havia joias na época, então pensei em fazer acessórios ou algo parecido. Eu me encontrei com alguém do RH; eles me chamaram de volta, e eu me encontrei com Jenna Lyons, e eu me lembro de ir ao escritório dela, e ela disse, 'Queremos fazer joias'. No meu cabeça, eu digo, 'Ok, eu realmente não tenho feito joias há tanto tempo, mas claro, eu posso fazer isso totalmente.' Toda a estética e a vibração de J. Crew está muito alinhado com o que eu amo; Eu adoro cores, adoro escala e adoro algo que é realmente divertido e digno de afirmação. Foi muito fácil para mim pensar no DNA de quais joias seriam na J. Equipe técnica.

Jenna estava tipo, 'Aqui estão $ 500. Volte com um quadro de humor do que J. As joias da tripulação sim. Trabalhei nisso por mais ou menos uma semana e tirei um monte de imagens inspiradoras, algumas joias vintage - o mundo que pensei que poderia ser e como isso poderia se relacionar com as roupas. Comecei de uma tela em branco. Eu queria fazer essas camadas de pulseiras esmaltadas, então isso se tornou uma grande coisa por um tempo. Era tudo uma questão de correspondência e J. Crew queria misturar cores divertidas - não sei se você se lembra do colar de bolhas. Aquela coisa que tinha vida própria. Algumas peças ainda estão no site. Tem um colar de rede de pérolas que eu fiz; é um colar de pérolas de vidro trançado de quatro fileiras e ainda está online. Algumas peças se tornaram icônicas neste ponto.

Aprendi a comercializar: tenho que fazer um colarzinho para aquela pessoa que não quer o colar extravagante, e você também tem os brincos e os brincos grandes para que as pessoas possam escolher. Essas coisas me deram um roteiro para pensar sobre como você inicia uma coleção e como você garante que todos possam ser incluídos e encontrar algo para eles nela.

Como foi a experiência de criar algo do nada para J.Crew?

Foi algo que Jenna empurrou, porque ela queria fazer joias e eu me encontrei diretamente com ela; mesmo quando ela se tornou presidente e havia outra pessoa que era chefe das mulheres, eu ainda me reportava diretamente a ela. Eu fui o único no design que o fiz, porque era um projeto muito apaixonado, e acho que pude correr mais riscos porque realmente deu personalidade a um look.

Quando comecei, Jenna estava tipo, 'Se parece real, tem que ser real; Não quero usar cristais e não quero usar pérolas falsas. ' Eu finalmente fui capaz de jogar algumas pérolas e cristais e misturá-los de uma maneira nova.

Eu estava cuspindo uma nova coleção a cada mês. Então foi como, "Eu tenho que fazer isso - não tenho tempo para pensar em outras coisas, vamos apenas colocar isso lá fora." 

Então você saiu por conta própria, certo?

Comecei minha empresa em setembro de 2012. Também foi um bom momento da minha vida onde eu estava noiva, ia me casar, pensando em começar uma família e sabendo que queria ter um pouco mais de autonomia e fazer minhas próprias coisas para poder ser um pouco mais flexível com o meu cronograma.

Comecei minha coleção e então fui procurado por Tory Burch porque eles queriam que eu fosse o diretor de design de joias deles. Tory era incrível; ela disse: "Tudo bem, você pode ter sua linha." Trabalhei lá em média três dias por semana. Era muito flexível e tinha uma equipe sob mim. Quando comecei, estava grávida e trabalhei lá até uma semana antes de ter meu filho. Minha empresa estava crescendo e depois tive Tory e depois meu filho, então mantive meu filho e minha empresa, basicamente. [risos]

O momento foi realmente muito louco, porque quando você começa, você não fica muito ocupado o tempo todo e eu estava distraído porque tinha um recém-nascido. Foi antes do Instagram, então você não estava tão obcecado em cultivar qualquer coisa tão rapidamente. Sempre fui lucrativo desde o início e fui crescendo a um ritmo saudável, contratando quando precisava e não assumindo nenhum investimento. Minha primeira encomenda foi Neiman Marcus; Eu sou de Dallas, então isso é muito especial.

Eu definitivamente tinha uma vantagem porque as pessoas conheciam meus designs de J. Tripulação, e eles conheciam o J. Joias da tripulação, então muitas pessoas estavam realmente interessadas em ver a coleção.

Com quais itens você começou a linha?

Comecei com o que chamei de pulseiras deslizantes. Tendo feito joias por tanto tempo e indo para a China o tempo todo, eu entendi que materiais parecem e são agradáveis ​​e têm um bom valor pelo que custam - como vidro e pedras reconstituídas e coisas como naquela. Você pode obter cores lindas e elas não são tão caras. Estar na J. Tripulação, aprendi muito sobre preços e o que as pessoas gostam. Percebi que havia espaço no mercado, porque J. O material da tripulação chegava a US $ 150, na verdade não muito mais do que isso. As outras joias de estilistas custam cerca de US $ 300, US $ 500, colares em US $ 800, oscilando em quase mil dólares.

Pessoas, eles são inteligentes e entendem de qualidade, e eles sabem que quando você vai para Zara ou H&M, você vai compre uma pulseira de dez dólares, é fofa e é ótima para a temporada, mas realmente vai durar mais do que alguns desgasta? Precisa haver algo no meio, onde as pessoas querem algo que tenha qualidade, peso e bom design, e elas querem poder comprar coisas novas a cada temporada. Foi muito importante para mim nunca ultrapassar a marca de $ 500; agora, tenho alguns studs que custam $ 38, mas chego a $ 350.

Conte-me sobre o estilo de bandana que acabou de explodir para você.

Oh, meu Deus, é o mais selvagem coisa. Tenho feito joias de moda, o que é tão rápido - acho que é mais rápido do que roupas, o ciclo das coisas. Quando penso há quanto tempo faço joias - mais de uma década, pelo menos - e penso sobre quando se tratava de misturar os colares, ou as pulseiras empilhadas, ou um brinco maluco momento. Este momento de bandana é mais selvagem do que qualquer um dos outros momentos que eu vi e que acabei de falar - tipo, dez vezes.

Minhas vendas de joias dobraram desde o ano passado, mas minhas vendas de bandanas são ainda maiores. Tivemos um crescimento tremendo este ano; minha empresa provavelmente cresceu no mínimo quatro vezes este ano.

Eles estrearam há um ano em maio passado. Então, depois do verão, quando os desfiles da primavera de 2019 foram lançados, marcas como a Prada têm tiaras em todos os looks, e está chegando lá. As pessoas perguntavam: 'Ok, onde posso encontrar no mercado hoje?' Para mim, era muito importante ter um preço básico, então eles começam em $ 45. Você pode experimentá-lo por US $ 45 e, se gostar, compre mais ou atualize para os com miçangas que custam US $ 150.

Então, um monte de influenciadores começou a usá-los. Não estamos presenteando ninguém, e certamente nunca tive um orçamento para pagar a nenhum influenciador, sempre. Nós veríamos quando eles postassem. Acho que serve apenas para mostrar que, quando você tem um produto que as pessoas desejam, ele chega ao mercado. Acho que o Instagram tem sido uma grande parte da nossa exposição, o que tem sido ótimo.

As pessoas não saem e compram 10 brincos, mas quando encontram uma bandana de que gostam, compram em todas as cores. Acabei de receber meu maior pedido da web outro dia, e acho que foram 45 bandanas.

Então, o que esse poder da mídia social significa para o seu negócio?

É difícil quantificar exatamente o que tem acontecido e o que é esse crescimento realmente enorme, mas fiz um monte de caixas de assinatura. Comecei a fazer alguns anúncios pagos no Instagram nos últimos meses para alcançar, expor as pessoas e fazê-las aprender sobre a marca, o que tem sido incrível. E quando comecei a vender no Shopbop e Nordstrom, eles têm um grande relacionamento com muitos influenciadores, então, quando eles compravam nesses sites, eles pegavam coisas de Lele Sadoughi e começavam etiquetá-lo; isso foi uma virada de jogo. Acho que uma das maiores ferramentas de marketing é realmente ter o suporte da Shopbop e Nordstrom e Saks e Neiman's. É dar visibilidade a uma empresa como eu, onde não tenho um tijolo e argamassa.

Como vocês estão lidando com essa quantidade de crescimento nesse período de tempo, e como vocês planejam manter esse impulso?

Tivemos duas mudanças realmente grandes: mudamos, porque contratei mais pessoas e tenho alguém me ajudando no design, produção, vendas e operações. Tenho uma pessoa que se dedica apenas ao atendimento ao cliente, porque realmente aumentamos muito nosso banco de dados de clientes, muito rapidamente. Mudamos tudo para um centro de distribuição, então agora podemos dimensionar de acordo. Podemos colocar mais dinheiro em anúncios para exposição, porque não temos um limite. Podemos sair o quanto for necessário.

Este é um passo muito grande para nós que precisávamos dar para crescer, e estou entusiasmado. Só para colocar em perspectiva, dezembro geralmente é o melhor mês das pessoas; meu janeiro foi melhor do que dezembro. Meu fevereiro foi 50% a mais do que janeiro, e meu março foi o dobro de janeiro. E abril foi até 30% mais do que isso. Chegava ao ponto em que chegava à meia-noite, literalmente, apenas para garantir que os pedidos fossem atendidos, impressos e embalados, em caixas dobráveis, o que quer que precisássemos fazer. Mas agora não tenho essa pressão. Se vendermos cinco vezes mais do que vendíamos há um mês, podemos lidar com isso.

Estou escrevendo um plano de negócios agora para pensar no varejo. Eu adoraria começar em algum lugar no centro da cidade, na parte baixa da cidade de Nova York, e crescer a partir daí para dar às pessoas a chance de ver as coisas.

Como você decide sobre novas categorias?

Depois que vi o sucesso da expansão das categorias para cabelo, acabamos de lançar mais algumas coisas para cabelo, como clipes rígidos, presilhas, presilhas de pérola, elásticos.

Estou lançando um grupo de pérolas de água doce, que é algo que adoro. Para mim, esta é uma coleção básica e quero mantê-la muito clássica. Óculos de sol estão chegando no fim de semana do Memorial Day - e não apenas óculos de sol, mas estou fazendo correntes de óculos de sol muito divertidas e coloridas. O que fiz de diferente foi que meus óculos de sol têm um pequeno laço na extremidade, para que você possa conectar suas correntes a eles. Decidi fazer formas clássicas, como olho de gato, redondo e aviador de arame, mas em cores divertidas e malucas. Para a garota que adora combinar como eu, você pode combinar seus brincos com seus óculos e ter uma faixa na cabeça e ter o visual completo. Outra categoria que estou trabalhando, de férias, vou fazer cintos de joias e meias de joias.

Não me importo muito com couro. Não me importo em competir com esse mercado - que vale para bolsas, cintos, para muitas coisas - porque tem tanta gente que faz isso muito bem.

Que conselho você daria a alguém que deseja abrir uma empresa?

Uma das melhores coisas que fiz foi trabalhar para grandes corporações antes de começar por conta própria. Você pode aprender com o dinheiro de outra pessoa. Você aprende muito apenas absorvendo todas as informações das pessoas ao seu redor. Mesmo que você esteja decidido a ser um designer, você deve ter experiência em merchandising, marketing, operações, relações públicas, atendimento e colocar a mão na massa.

Não sabia que só teria tempo para desenhar à meia-noite e que faria todo o resto durante o dia, porque é o que acontece quando se tem o seu próprio negócio. Mas finalmente sinto que estou chegando a um ponto em que posso voltar a desenhar durante o dia e não de pijama à meia-noite.

Qual é o seu objetivo final para a marca?

Depois que eu entendo quem é a garota Lele Sadoughi e quem eu quero vestir, é tão fácil para mim pensar naquela garota e ser como, 'Tudo bem. Bem, eu conheço aquela garota. Eu sei exatamente o que ela vai vestir.

Acho que as joias não precisam ser apenas para as orelhas: podem estar na cintura, podem estar nos sapatos, podem estar na mesa. Fiz anéis de guardanapo recentemente e sinto que é como um pequeno tesouro que você pode guardar. É sobre pensar em joias de uma maneira diferente, que pode ser sobre um visual máximo que pode estar em qualquer lugar da sua vida. Sou tudo sobre o máximo, o colorido e a grande escala. É isso que eu amo. Eu acho que é importante permanecer fiel ao que você gosta e evoluir de maneiras diferentes, para que você seja conhecido por ter essa estética.

Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.

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