Uma olhada em como Brandon Truaxe construiu uma empresa de beleza de sucesso - e então abriu um caminho pedregoso para desmantelá-la.
Na indústria da beleza, o marketing é uma máquina bem oleada. Os anúncios são feitos em horários perfeitamente calibrados com estratégias de mídia social meticulosamente planejadas que foram planejadas com meses de antecedência. Ver qualquer marca se desviar das prateleiras cuidadosamente selecionadas, flatlays e fotos de textura de produto em close-up pode parecer genuinamente surpreendente.
Mas no ano passado, Brandon Truaxe, o fundador e CEO da empresa de beleza Deciem, parece ter jogado fora esse manual, em vez de recorrer ao Instagram para regularmente incitar um drama após o outro.
Mesmo para um espectador casual da mídia social, tem sido exaustivo. Então Truaxe's anúncio recente que ele estaria abruptamente fechando Deciem - a corporação guarda-chuva sob a qual as marcas favoritas dos fãs, como O comum e Niod queda - inteiramente, seguido por relatos de que o acionista minoritário Estée Lauder recebeu uma liminar para remover Truaxe de seu cargo são
quase não é surpreendente.O que se segue é uma visão abrangente de como chegamos a esse ponto.
2013: O empreendedor de beleza em série Brandon Truaxe lança a Deciem, uma empresa de beleza guarda-chuva com 10 submarcas.
De agosto 2016: Deciem estreia The Ordinary, uma linha de produtos simples de cuidados para a pele ao estilo de amostra de laboratório a preços sem precedentes. Quando lança uma fundação na primavera de 2017, ela incita uma lista de espera frenética de 25.000 pessoas.
15 de junho de 2017:Estée Lauderinveste em Deciem, tornando-se um acionista minoritário com uma participação de 28% na marca.
Dez. 2017: O comum lança na Sephora.
No início de janeiro 2018: Um pequeno escândalo de cuidados com a pele é desencadeado quando membros de Reddit's ávidos conselhos de cuidados com a pele descobrem um anúncio de mídia social para o The Ordinary tomando um facada óbvia no competidor Elefante Bêbado, onde se lê "seria preciso estar bêbado para pagar a mais por Marula", o ingrediente herói da marca.
De janeiro 24, 2018: As coisas ficam mais preocupantes quando Truaxe publica um Instagram vídeo no qual ele declara que cancelou todos os planos de marketing futuros e falará diretamente com os clientes.
De janeiro 28, 2018: Pouco depois, Truaxe pede desculpas a Tiffany Masterson, fundadora do Drunk Elephant através da Instagram (sem surpresa), e anuncia uma doação de $ 25.000 para a Save The Elephants.
Fevereiro 2018: Redditors descobrem críticas negativas para a empresa no Glassdoor desde 2015 com reclamações sobre desorganização, altas taxas de rotatividade e gritaria, entre outras preocupações. (Racked relatado em detalhes.)
Fevereiro 1, 2018: Truaxe anuncia que ele não usará mais o título de CEO e, em vez disso, se autodenomina "trabalhador", porque "pessoas responsáveis não precisam de CEOs".
Fevereiro 4, 2018: Durante uma viagem ao Marrocos, Truaxe postou um série de vídeos mostrando lixo flutuando na água e anuncia (via legenda do Instagram) mudanças na embalagem de Deciem e, portanto, o fim da parceria com "Peter of Mong Packaging", que ele então se oferece para patrocinar para vir ao Canadá trabalhar na Deciem. Assim começa a tendência de Truaxe conduzir assuntos de negócios internos por meio da plataforma de mídia social - para que todos os mais de 370.000 seguidores vejam e comentem.
Fevereiro 6, 2018: Em uma postagem excluída, Truaxe usa o Instagram para encerrar publicamente a parceria de Deciem com o cirurgião plástico Dr. Tijion Esho, com quem lançou uma marca de produtos para os lábios. Elle falou com o Dr. Esho alguns meses depois, que disse nunca ter recebido qualquer pagamento - ou encerramento - em relação ao fiasco.
Fevereiro 2018: Co-CEO da Truaxe, Kilner é repentinamente solto após ter trabalhado na empresa por cinco anos. Em um e-mail para Racked, Truaxe diz que certos funcionários foram demitidos porque não "subscreviam [seus] valores pacíficos".
23 de março de 2018: Durante uma viagem em Londres, Truaxe acessa o feed do Instagram da empresa para publicar sobre um incidente "racista" no Ham Yard Hotel em Londres. Na legenda, ele ameaça uma ação judicial e diz que a empresa "alocou US $ 100.000 para promover este post no Facebook e Instagram".
25 de março de 2018: Em um artigo escrito por David Yi, o site de beleza Very Good Light pergunta: "O comum é o Donald Trump da beleza?"Ele descreve Truaxe como" errático, senão narcisista "e apresenta o seguinte argumento:" Se o Twitter for a arma escolhida por Donald Trump para enviar vitríolo entorpecente, Brandon Truaxe é Instagram, onde seus amigos, família e inimigos esperam ansiosamente para ver o que mais seus dedos pegajosos podem anexar para si mesmo. "
4 de abril de 2018: UMA foto de uma pessoa que parece ser sem-teto do lado de fora da Quinta Avenida de Deciem aparece no Instagram da empresa, irritando muitos seguidores nas redes sociais.
A Truaxe também solta abruptamente toda a equipe corporativa da Deciem com base nos EUA, um movimento questionável, considerando que a empresa estava sinalizando uma grande expansão nos EUA.
5 de abril de 2018: Kilner fala com Elle em um perfil contando seu lado da história. “Ainda não entendo totalmente o que aconteceu”, diz ela, e também acrescenta: “A escolha é dele. Sua decisão. Não acho que você seja demitido de um emprego quando está fazendo um bom trabalho. Mas com Brandon, nunca foi [apenas] negócios. Era muito mais pessoal. "
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25 de abril de 2017: Truaxe posta duas vezes consecutivas Vídeos do Instagram (que já foram apagados) expressando preocupação com o extravio de bagagem, preocupação com sua própria segurança e pedindo aos seguidores que entrem em contato com a polícia em seu nome. No primeiro, ele está se afastando de um homem chamado Jonathan, que diz: "Brandon, você vai acabar sendo morto". Truaxe responde: "Isso é um abuso. Por favor, diga a eles que eu estava sendo processado e que isso vai para a conta da Deciem no Instagram em exatamente um minuto. "
26 de abril de 2018: Truaxe posta um vídeo abordando as preocupações sobre sua saúde mental, chamando aqueles que expressaram preocupação de "idiotas".
3 de julho de 2018: Kilner retorna à empresa em sua posição anterior como co-CEO e Truaxe posta uma selfie dos dois com a legenda: "Nosso colega de trabalho está de volta - mas nunca para trás. Nós te amamos, @nicolalkilner. Você sempre será nosso único 🐌 - e sempre mais forte do que qualquer um 🐅 pode esperar ser ou se tornar. 🧡💛🌕😜"
Outubro 8, 2018: Truaxe posta um Vídeo do Instagram (geomarcada como "A Casa Branca") anunciando o encerramento de Deciem. Ele diz, se tornando cada vez mais emocional, "quase todos na Deciem estiveram envolvidos em um grande crime atividade, que inclui crimes financeiros e muitos outros. "Ele continua:" Você não tem ideia de como eu sou um soldado estive... por mais de 13 anos, fui ridicularizado como ator pornô, como um maldito traficante de drogas... está tudo acabando agora. "Ele marcou um amplo grupo de pessoas e marcas, incluindo a beleza britânica a blogueira Caroline Hirons, Too Faced, It Cosmetics, Tim Cooke, George Clooney e "all of 'Hollywood'".
o Site DeciemA página inicial de agora foi substituída por uma tela totalmente vermelha.
Outubro 11, 2018: Truaxe posta um série de capturas de tela de e-mails do advogado da Estée Lauder Companies, Mark Gelowitz, com base na violação dos termos do acordo de acionistas. A corporação toma medidas legais oficiais para remover Truaxe inteiramente de Deciem, revogando seu poder para contratar ou demitir funcionários, publicar nas redes sociais ou servir como CEO (ou "trabalhador") e instalar Kilner em seu Lugar, colocar.
A Estée Lauder responde ao pedido de comentário do Fashionista com a seguinte declaração: "Podemos confirmar que iniciamos uma ação judicial neste assunto. Não podemos comentar mais sobre este litígio pendente neste momento. "
Truaxe posta nove Instagrams adicionais, incluindo fotos do Doubletree Hotel, onde ele aparentemente está hospedado em Amsterdã, e screenshots de sua resposta a Gelowitz.
Outubro 12, 2018: WWD relatórios que um juiz canadense deferiu liminar impetrado no dia anterior pelas Empresas Estée Lauder, que buscavam a destituição da Truaxe do conselho de administração e da presidência. Nesse ínterim, o co-CEO da Truaxe, Kilner, assumirá a função de CEO, e as operações de Deciem "devem ser retomadas como o mais rápido possível. "Presumivelmente, as lojas que Truaxe havia fechado serão reabertas e o site da empresa será reintegrado.
A conta do Instagram de Deciem não está mais ativa e suas postagens parecem ter sido excluídas.
Outubro 15, 2018: WWD relatórios que o "plano para voltar aos negócios como de costume" para Deciem. Kilner permanece como CEO interino e Andrew Ross, vice-presidente executivo de estratégia, e Pasquale Cusano são os únicos membros atuais do conselho da Deciem, de acordo com a publicação.
O site da empresa foi restaurado e suas lojas devem ser reabertas imediatamente.
Outubro 16, 2018: O Instagram de Deciem foi reinstaurado e a empresa postou uma mensagem longa falando diretamente com seus fãs:
Fazemos produtos lindos. Mas a realidade é que antes de belos produtos, somos uma equipe de lindos humanos com corações profundos investidos de forma tão forte e amorosa na DECIEM. Esse amor é o que torna semanas como a última tão difíceis.
Seguindo a decisão do tribunal na sexta-feira, agora reabrimos todas as lojas, escritórios, fábricas e depósitos. Juntos, estamos comprometidos em servir nossos clientes, parceiros e todos os envolvidos nesta jornada com o melhor de nossas humildes habilidades, e estamos prontos para a próxima parte de nossa história começar.
Brandon sempre será o fundador do DECIEM. Assumiremos a paixão e os valores que ele incutiu em nós à medida que continuamos a desenvolver as marcas que criamos com transparência, integridade, autenticidade, função e design.
Obrigado do fundo de nossos corações a cada pessoa que continuou a apoiar nossa jornada. Estamos ansiosos para compartilhar o que está por vir com você. 🐒❤
Outubro 20, 2018: Depois que Truaxe foi removido de sua posição em Deciem, ele assumiu o Instagram pessoal dele conta para postar uma série de imagens confusas, algumas das quais incluíam screengrabs de e-mails que ele havia enviado para executivos da Estée Lauder de natureza ameaçadora e gráfica.
Em parte, o e-mail de Truaxe dizia:
Estarei em sua cidade natal em algumas horas. Por favor, informe se você prefere lubrificantes à base de silicone ou à base de água para minha abordagem em suas bocetas criminosas e destrutivas, para a formulação mais politicamente correta. Agora você removeu ilegalmente o acesso ao meu telefone, e-mail e canais sociais. Tenho certeza de que você sabe que o mundo nunca terá visto uma queda maior do que a do império fraudulento ELC, a família Lauder e outros semelhantes construíram.
Em resposta, Estée Lauder pediu (e foi concedida) uma ordem de restrição contra Truaxe, relatórios Vox.
11 de novembro 29, 2018: Stephen Kaplan voltou a juntar-se a Deciem como seu diretor de operações, relata WWD. Kaplan, ex-diretor financeiro da empresa, saiu em fevereiro após a demissão de Kilner, que também voltou em julho e atua como único CEO interino de Deciem desde outubro.
Dez. 13, 2018: Em uma entrevista com WWD, Kilner discutiu a próxima fase dos negócios de Deciem, que inclui o relançamento do The Ordinary nas lojas Sephora em janeiro. Ela diz que está focada em "fazer coisas que sejam mais bem pensadas" e "[garantir] que nosso pessoal esteja onde precisa estar... que estavam felizes, estavam se sentindo confortáveis, estavam inspirados novamente - é aí que a maior parte do meu foco tem estado. "Enquanto isso, Deciem continua seu trabalho físico expansão, com novas lojas chegando em Nova York, Chicago e Londres nos próximos meses, bem como em Los Angeles, Copenhague, Madrid, Dublin, Paris e Berlim no final de 2019.
Foto da página inicial: Deciem
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