Como os irmãos por trás da Herschel Supply expandiram uma linha de bolsas em um negócio global e multicategoria

Bem-vindo ao Semana de carreira! Embora sempre façamos do conteúdo focado na carreira uma prioridade em Fashionista, pensamos que a primavera seria um bom momento para dar uma ajuda extra com dicas e truques sobre como vencer nas indústrias da moda e da beleza.

Em nossa longa série, "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida na indústria da moda sobre como elas entraram e encontraram o sucesso.

Provavelmente você viu (ou verá) algo de Herschel Supply Co. hoje, seja na rua, em uma loja ou em seu próprio armário. Nos últimos 10 anos, a marca sediada em Vancouver, conhecida por suas bolsas e acessórios clássicos atraentes a preços acessíveis, adquiriu uma lista abundante de armazenistas e se expandiu para quase todas as categorias de guarda-roupa, incluindo roupas, chapéus e viajar por. Herschel até fez experiências com calçados e brinquedos colecionáveis ​​por meio de colaborações inesperadas e emocionantes (Teva e Bearbrick, respectivamente).

Olhando para trás, os irmãos Jamie e Lyndon Cormack costumam brincar que deveriam ter largado o emprego e lançado o Herschel antes do que realmente fizeram. (Ambos possuem décadas de experiência em vendas e marketing no setor de tênis e artigos esportivos.) Na verdade, eles administraram o Herschel paralelamente por cerca de dois anos, até que finalmente decidiram focar na marca tempo total.

"Adorei o fato de mantermos constantemente nossos outros empregos porque o Herschel quase parecia menos com um trabalho quando começou. Foi tão emocionante ”, lembra Jamie. "Definitivamente, houve algumas noites e horas extras até chegarmos ao ponto em que Lyndon e eu percebemos que havia de forma alguma seríamos capazes de executar em absolutamente tudo o que queremos com o Herschel se não alocarmos 100% do nosso tempo para isto."

Artigos relacionados
Como Poppy Lissiman transformou sua "terrível" primeira coleção de óculos na marca mais popular de óculos de sol no Instagram
Como um corte de cabelo ruim e a demissão deram início ao selo homônimo de 20 anos de Eugenia Kim
Como Anine Bing construiu sua marca de moda homônima globalmente e no Instagram

Até agora, a decisão certamente está valendo a pena. Falamos com os irmãos Cormack por telefone para saber mais sobre como eles administraram o sucesso rápido e inicial de seus negócios, expandindo para mais categorias além das malas, abordando as colaborações com autenticidade e os objetivos de longo prazo que ainda têm para Herschel.

Você obteve muito sucesso rapidamente desde o início. Como você conseguiu isso?

Lyndon: Jamie e eu tínhamos cerca de 40 anos de experiência combinada na venda de marcas no atacado. Sabíamos o que precisávamos fazer, as expectativas dos varejistas, as condições que estariam em vigor para que pudéssemos realmente conduzir os negócios com base em experiências anteriores.

Certamente éramos verdes e precisávamos nos tornar especialistas rápidos na fabricação e, é claro, na logística, nas operações e no armazenamento. Aproveitamos as conexões da indústria, os parceiros da indústria e nossa própria experiência para realmente fazer a engenharia reversa das etapas. No primeiro ano e meio, contratamos verdadeiros especialistas do setor, sejam financeiros ou chefes de operações; logo depois, chefes de produto. O objetivo final, conforme escalaríamos, é que essas pessoas comecem a contratar suas equipes e a construir suas próprias operadores, equipe financeira e equipe de produto, portanto, tivemos a visão para garantir que estaríamos contratando alto nível pessoas. Todas essas três contratações ainda estão entre nós hoje e têm grandes equipes sob sua responsabilidade que estão executando os negócios.

Momentum é uma coisa excepcionalmente poderosa que existe no mundo, e descobrimos muito cedo em nossos dias como usá-lo. Cada vez que ganhamos, descobrimos por que ganhamos e descobrimos como tirar proveito disso no futuro. Se produzirmos algo ou fizermos algo que potencialmente chamamos de perda, descobrimos por que foi perdido e como poderíamos girar e mudar.

Houve algum desafio nos primeiros anos de lançamento que você teve que superar?

Lyndon: Entender a rapidez com que precisaríamos escalar foi definitivamente uma dura realidade. Eu costumava me referir a isso como quase uma banda que está fazendo shows, mas em um pequeno local ou um pub, e então um ano e meio depois eles estão tocando no Madison Square Garden. Entender as diferenças quando você obtém essa enorme popularidade, é como se tudo estivesse vindo de todas as direções, então isso seria um dos as coisas mais difíceis: como entregamos o melhor produto, a melhor experiência, o melhor marketing, as melhores operações para todos quando você está apenas soprando acima?

Era algo que definitivamente tínhamos que trabalhar aqueles dias de 18 horas para descobrir, e então precisávamos de mais pessoas, operadores, armazenamento e talentos de manufatura rapidamente. Precisamos de pessoas que possam realmente trabalhar no que consideramos agora um relógio de 24 horas. Claro que houve um monte de pequenos [desafios] e continua a haver. Temos um ótimo negócio, mas ainda não é perfeito. Há muitas coisas que estamos aprendendo e muitas coisas que estamos ansiosos para aprender, para que possamos ser cada vez melhores no futuro.

Como você decidiu se expandir para outras categorias, como vestuário e viagens?

Lyndon: Quando fomos solicitados a fazer outras segmentações em nossa linha, como roupas, calçados ou malas de viagem, realmente queríamos manter as rédeas excepcionalmente apertadas. Sabíamos que se fôssemos famosos por alguma coisa, no final do dia, poderíamos fazer qualquer coisa. Há muitos exemplos excelentes, como a Nike foi inicialmente famosa pelo tênis de corrida, ou Dyson foi originalmente famoso pelo aspirador de pó. Agora você verá muitos outros produtos que essas empresas fazem e, por isso, realmente queríamos dobrar o que nos tornou famosos e pensamos que se pudéssemos exalam esse DNA de uma forma mais proeminente, então, quando procuramos por essas coleções, fossem de viagem ou mesmo de roupas, era algo realmente importante.

Você tem uma lista prolífica de colaborações e parcerias. Como você os aborda com sucesso e autenticamente?

Jamie: Todos aconteceram de forma bastante orgânica, por meio de amigos ou relacionamentos, novos ou antigos. Mas sempre tentamos trabalhar com pessoas que pensam da mesma forma, ou pessoas que vão ajudar a levar nossa marca para um local diferente, alguém que inspira-nos naquele arco de viagens, arquitetura, design, uma sensação diferente - alguém que vai realmente ajudar a construir nossa marca de uma forma diferente caminho. Também o usamos para ajudar na segmentação de nossa linha - ser capaz de vender na alta e na baixa - e realmente descobrir como podemos nos elevar por meio de um produto mais caro ou um que poderia ser um pouco mais comercial. Conte uma história diferente, mas certifique-se de que ela se encaixa nos nossos temas sazonais.

É interessante que, em vez de buscar investidores, vocês dois decidiram invistam em varejistas gostar Precisa de Abastecimento e Totokaelo. Você pode nos contar mais sobre essa decisão ou estratégia de negócios?

Lyndon: A Need Supply, em geral, era uma de nossas varejistas favoritas antes de lançarmos a marca. Eles foram um dos primeiros varejistas da Herschel nos Estados Unidos, e tivemos o prazer de conhecer Chris [Bossola] e Gabe [Ricioppo], os fundadores do negócio, e a oportunidade surgiu. Eles não nos abordaram diretamente, sem saber que tínhamos apetite para isso, mas um banqueiro nos abordou e disse: 'Há uma oportunidade de varejo que estão procurando alguns investidores. ' E nós perguntamos quem era e recebemos algumas informações sobre isso, e pensamos, 'Nossa, isso seria realmente legal.'

Isso foi há cerca de quatro anos, quando investimos no Need Supply, e então surgiu a oportunidade através de Need Supply para olhar para Totokaelo, que por acaso foi fundada em Seattle, então éramos excepcionalmente familiares com isso. Amamos o espaço, amamos a loja. Fez para o varejo o que amamos no varejo, e o que o varejo, em nossa opinião, deveria ser: um ponto de encontro realmente especial de criativos e pessoas, celebrando as melhores marcas do mundo. Estamos muito felizes por fazer parte disso e compartilhar nossa paixão pelas pessoas e pelo conector cultural, que chamamos de nosso cliente.

Quais são alguns dos objetivos de longo prazo que você ainda tem para o Herschel?

Jamie: Estamos nos tornando especialistas e há muito mais para esta marca fazer. Estaremos por aí para sempre, e isso nos deixa animados. Manteremos o foco à medida que avançamos para novas categorias no ritmo certo, da maneira certa com as extensões certas e o produto certo. Queremos importar em cada país em que estamos, por meio de novos produtos, novo marketing, uma nova voz.

É crescimento, mas bom crescimento - e crescimento com os parceiros certos. Já se passaram 10 anos, e continuamos brincando, como se 10 anos voassem, mas também às vezes parecia como um cachorro em alguns dias, porque quando você possui uma marca, alguns os dias são tão fáceis e voam em um segundo, e outros dias, eles parecem que se arrastam um pouco tentando encontrar soluções para alguns dos problemas que você executa em. Qualquer pessoa que tenha um negócio entenderia isso, e nós dois amamos isso. No final do dia, é a melhor coisa que já fizemos e queremos continuar assim.

Lyndon: Ambos realmente abraçamos o futuro como um lugar excepcionalmente positivo para ir. Acho que há muita resistência à mudança no mundo, e uma das coisas que sempre sai quando Jamie e eu conversamos, individualmente ou juntos, é esse otimismo para o futuro. Acho que isso é muito importante para nós, como marca e como indivíduos, continuar a celebrar isso; o poder do que a mudança vai fazer e o quão animados e prontos queremos estar para isso.

Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.

Inscreva-se no nosso boletim informativo diário e receba as últimas notícias do setor em sua caixa de entrada todos os dias.