As listas de espera online para itens de moda são uma farsa total?

Você provavelmente já ouviu esta história antes: uma marca de culto favorito tem uma lista de espera para um novo produto altamente antecipado, ostentando os nomes de milhares e milhares de clientes ansiosos. "Este Saco de Balde Nem foi enviado, Mas tem uma lista de espera de 2.500 pessoas; ""New Glitter 'Unicorn' Scrub de Frank Body tem uma lista de espera para 50.000 pessoas;"ou" Existem 40.000 pessoas na lista de espera para a nova coleção Denim da Everlane. "A fidelidade à marca serve como um emblema de orgulho para as empresas - como bem como clickbait noticioso para editores e exagero adicionado - mas levanta a questão: as listas de espera online são um total fraude?

Não exatamente. Como largar cultura continua sua ascensão e as empresas se esforçam para emular as linhas externas e os lançamentos esgotados imediatos alcançados por marcas como Supreme, os varejistas online estão usando listas de espera para despertar a mesma sensação de excitação. "Colocar um produto na lista de espera ou fazer parte da lista de espera faz com que você sinta que está recebendo algo muito cobiçado", disse Marshal Cohen, consultor-chefe da indústria da

Grupo NPD. "No mundo de hoje, você pode obter qualquer coisa em qualquer lugar, a qualquer hora e a qualquer preço. Há todos os tipos de maneiras de tentar elevar a fasquia e incluir luxo, poder da marca e desejabilidade na equação porque, francamente, há tanta competição hoje do que nunca. "

Para a maioria das marcas, especialmente aquelas no espaço de comércio eletrônico direto ao consumidor, a lista de espera tradicional também pode ajudar informar uma série de decisões e práticas de negócios, desde merchandising e desenvolvimento de produtos até impulsionar o cliente relacionamentos.

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"É uma forma de se envolver diretamente com o consumidor", diz Lori Coulter, que é cofundadora da marca de roupas de banho direto ao consumidor Summersalt com Reshma Chamberlin, que foi lançado há cerca de 15 meses. "Você tem a capacidade de criar e se beneficiar de listas de espera, tanto da perspectiva do consumidor quanto da empresa - ao contrário de uma marca que é vendida por meio do modelo tradicional de atacado, onde você não tem esse relação. Você simplesmente não pode obter esse feedback tão rapidamente. "

O que inspirou Coulter e Chamberlin a implementar uma funcionalidade de lista de espera foram os inúmeros e-mails de clientes perguntando sobre listas de espera para itens que estavam esgotados. O novo recurso foi adicionado às páginas de produtos mais populares do Summersalt, como seu Sidestroke terno de uma peça, que acumulou recorde de vendas mês após mês, bem como uma lista de espera de mais de 7.200 clientes. Enquanto isso, as fábricas da empresa estão trabalhando horas extras para produzir essas peças de vestuário, a fim de serem entregues em tempo hábil.

Embora o foco principal do Summersalt seja atender às necessidades e desejos dos clientes, um benefício secundário do listas de espera é a amplitude de dados e a obtenção de uma leitura sobre o desempenho de cores, estilos e tendências melhor. “Existem alguns vencedores claros no que diz respeito à lista de espera”, diz Coulter. "Ele pode informar tanto as decisões de merchandising no futuro, quanto nossas compras atuais."

Quando ArjéBessie Afnaim Corral e Oliver Corral lançaram sua coleção de inverno no ano passado, sua jaqueta de shearling recebeu muito mais demanda do que esperavam, vendendo todo o estoque (e um reabastecimento) até janeiro. Depois, os pedidos continuaram chegando. Em vez de fazer mais peças, os dois decidiram realmente interromper a produção da jaqueta de sucesso, em vez lançando uma lista de espera para traçar estratégias como eles podem otimizar da melhor forma a demanda contínua por seus projetos de tosquia.

“Nós realmente nos permitimos empurrar a marca”, diz Afnaim Corral. "Se o shearling vai ser um vencedor, vamos dar ao cliente o que ele quer de uma forma mais ampla, em vez de apenas um estilo, que vimos de outro marcas e muitas vezes torna-se muito cansativo exagerar em uma coisa boa. "De acordo com Corral, a marca ainda recebeu quase 200 pedidos online para seu shearling Jaqueta. “A estratégia é criar esse desejo, exclusividade”, diz.

A lista de espera também ajuda a refinar a identidade da marca Arjé. “Se uma coleção está com excesso de estoque, você perde de vista o que é um best-seller. Você só tem muito produto ", diz Corral. “Mesmo se continuarmos usando o shearling, podemos fazer isso porque ele se torna parte da nossa identidade. Mas geralmente não repetimos o estilo. Ele vem com um pequeno truque, como uma evolução lenta e bonita. É mais um mimo para esse desejo. Sinto falta deste, mas este novo é legal ou até melhor. "

Para Linjer, gerar esse mesmo sentimento de desejo e exclusividade tem sido o ímpeto por trás de sua lista de espera antes de um novo produto. Tendo já construído uma forte comunidade de clientes dedicados desde o lançamento de artigos de couro em 2014, os cofundadores Jennifer Chong e a expansão de Roman Khan em bolsas tornou-se um sucesso instantâneo: seu primeiro lançamento, um saco de balde de $ 425 chamado Tulip, reuniu cerca de 3.000 inscrições na lista de espera e um total de $ 600.000 em pré-encomenda vendas.

“Todo o nosso crescimento é atribuído aos nossos clientes, então realmente valorizamos esse relacionamento”, diz Chong, que, junto com Khan, lançou o Linjer com suas próprias economias e arrecadação de fundos via Indiegogo. “Muitas sacolas se esgotam muito rapidamente e sempre queremos dar [aos nossos clientes] tratamento preferencial. Com a lista de espera, podemos meio que segmentar quem consegue ver a bolsa, quem tem acesso à bolsa quando e sempre queremos dar acesso à nossa comunidade antes de todo mundo. "

Essa tática foi aplicada ao mais novo lançamento do Linjer, o Doctor's Bag. Visitantes selecionados do site puderam acessar uma lista de espera para apenas 100 unidades da primeira tiragem de produção limitada da bolsa antes de sua estreia oficial no final de setembro. A lista conquistou mais de 3.000 clientes cadastrados e a expectativa é que a bolsa esteja esgotada até o final da semana.

Um dos benefícios de ser uma marca direta ao consumidor é a aplicação dos dados por trás das compras de seus clientes em futuras compras de unidades, estoque e processo de merchandising. A estratégia ajudou Jeff Johnson, cofundador e diretor criativo da As chegadas, mas quando sua equipe implementou uma funcionalidade de lista de espera em 2016 - ostentando centenas de e-mails para um produto que estava em falta no momento - eles perceberam que tinham a oportunidade de criar um maior senso de cliente lealdade.

O produto esgotado foi reabastecido, mas com um design aprimorado em todo o hardware, ajuste e couro, resultando em um aumento de preço de $ 1.095 para $ 1.195. Aqueles que se inscreveram para a lista de espera do produto foram notificados sobre o reabastecimento e tiveram uma semana para comprá-lo pelo preço do ano passado antes de ir ao ar para o público.

“Foi algo em que vimos essa taxa de conversão insana”, lembra Johnson. "Se tudo o que já lançamos tivesse essa lealdade direta do cliente, teríamos essa poção secreta. Para nós, essa foi a primeira lista de espera que mostrou o valor de construir a atenção desse cliente, oferecendo algo especial e então: Como você capitaliza isso sendo capaz de permanecer fiel à sua palavra? "

A partir daí, The Arrivals ofereceu uma lista de espera para um punhado de produtos nos quais a equipe tinha grande confiança, incluindo as peças Teddy e Moya de sua nova coleção de outono. A inscrição daria a esses clientes acesso antecipado - de uma semana a 48 horas - para comprar o produto antes de todo mundo.

"A lista de espera garante que você tenha a oportunidade de comprá-lo porque não sabemos necessariamente o quantidades que serão vendidas nos primeiros dias, então este é um meio sem risco ", explica Johnson. "Basicamente, podemos ver - duas semanas antes do lançamento do Moya ou seis semanas antes do lançamento do Teddy - que coletamos três vezes mais e-mails do que o que realmente produzimos unidades. Esse é um bom indicador de que devemos nos preparar para produzir para um reabastecimento, provavelmente na primeira semana em que o produto entrar no mercado. "

Claro, a lista de espera nem sempre promete resultados impressionantes, diz Johnson. Ele se lembra de fazer listas de espera para itens fora da categoria de agasalhos, como camisetas, que acabaram recebendo muito menos engajamento dos clientes. “Essa lista de espera foi uma conversão a menos acessível do ponto de vista da receita”, observa ele. "Mas ainda é valioso em termos disso, em comparação com o nosso shearling drop, ou nosso ursinho drop, é uma prioridade mais baixa. Portanto, vamos concentrar todos os esforços de nossa equipe - merchandising, desenvolvimento de produtos - nessas categorias. "

Imagem superior: Bolsa de médico de Linjer. Foto: Linjer

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