Phil Wong e Brian Jeong, co-fundadores da Hawthorne. Foto: Hawthorne
"Phil fica tipo, 'Isso cheira incrível. ' É este chá branco, cítrico, bambu ", ri Brian Jeong, cofundador da Hawthorne. "Só esses dois irmãos." Ele, junto com o amigo de infância e parceiro de negócios Phil Wong estavam revivendo a epifania momento em que decidiram sacudir a já estabelecida e bastante estática - até agora - fragrância masculina de luxo mercado. Lançada no ano passado, a marca de comércio eletrônico direto ao consumidor permite que os clientes personalizem dois aromas, para Trabalho e Brincadeira, por meio de um divertido questionário biométrico on-line engenhosamente divertido. (E as fragrâncias custarão apenas US $ 100 para os caras.)
"Broing out", acrescenta o co-fundador Wong, sem perder o ritmo, sobre como os dois se uniram nas deliciosas notas de Bamboo Harmony de Kilian, que Jeong recebeu há dois anos de sua namorada. "Você cheirou excelente, Mano."
Os dois de 27 anos são "manos" desde que eram alunos da Hunter College Elementary School, de 12 anos (ou seja, crianças muito espertas) passando os fins de semana (e ocasionalmente matando aula) para ler Stussy, Supreme e Reed Space Centro da cidade. Eles tocam sem esforço para frente e para trás no vernáculo da fragrância ("um aquático e um cítrico", "doce madeiras aromáticas ") e tendem a terminar as frases umas das outras com aquele garoto legal e rápido da cidade de Nova York brincadeira. E os dois claramente têm um talento especial para o empreendedorismo. Logo após a formatura do ensino médio, com Jeong o cérebro dos negócios e Wong o criativo - uma dinâmica que continua com Hawthorne - eles começaram uma linha de streetwear que acabou vendendo nas prateleiras das lojas que visitavam como crianças. Após a faculdade, Jeong se especializou em gerenciamento de projetos de comércio eletrônico para o Boston Consulting Group, enquanto Wong continuou sua carreira na moda e atualmente é criativo na Hood By Air.
Depois de perceber que nenhum deles queria pagar $ 260 por uma fragrância, por mais atraente que seja, os dois iniciaram um brainstorming e pesquisaram e descobriram uma oportunidade de negócio. "A experiência de compra de fragrâncias para os homens de hoje foi fundamentalmente quebrada", diz Jeong. Os homens tendem a usar colônias oferecidas a eles ou apenas cooptar a Armani Acqua di Gio ou Polo Sport que o pai usava. (A primeira colônia de Jeong foi, na verdade, Polo Sport e a de Wong foi "provavelmente" Old Spice.)
“Os caras não compram para si próprios”, explica ele. "Eles não vão para a Sephora. Eles não vão a lojas de departamentos. Eles não querem experimentar um monte de amostras. Eles só querem vestir algo que cheire bem e querem que todas as pessoas pensem, 'Você cheira bem.' '
Cada conjunto vem em uma caixa preta elegante com uma nota personalizada, questionário preenchido e dois aromas: Trabalho e Brincadeira. Foto: Hawthorne
Depois de extensa pesquisa e algumas rodadas de beta, os dois aperfeiçoaram o conceito de uma fragrância masculina, voltada para "jovens, modernos e trabalhadores do sexo masculino" que utiliza perfeitamente as habilidades e talentos de ambos fundadores. Para personalizar os aromas ideais de Trabalho e Brincadeira de alguém, um comprador (ou presenteador) responde a um conjunto de respostas "fundamentadas", refrescantemente divertidas e, o mais importante, rápido questões, como ambiente de trabalho (start-up ou corporativa?), alimentação (“muita carne”), bebida de escolha (cerveja, vinho, coquetéis ou uísque?). As respostas permitem que o algoritmo proprietário de Jeong analise e determine a combinação perfeita de buquês. Certas questões cruciais, como o que Gentil de licor marrom, estreite o foco ainda mais nas notas de fragrância preferidas.
“Vamos um nível mais profundo porque descobrimos que há bourbon, há centeio e uísque”, explica Jeong entusiasmado. “Encontramos pessoas que gostam de bourbon e gostam de madeiras mais doces. Pessoas que gostam de centeio realmente gostam de madeiras mais secas e picantes porque há especiarias no centeio. "O algoritmo está atualmente aprimorado para uma "taxa de acerto de 92 por cento", com uma taxa de retorno bastante impressionante de apenas 3 por cento. (Devoluções e substituições são gratuitas.)
A experiência do usuário Hawthorne e a interface de comércio eletrônico também são visualmente modernas - mas apenas modernas o suficiente. "Com bom gosto neutro", diz Wong, que projetou a estética elevada e discretamente masculina do site, embalagem do produto e conteúdo do Instagram, que visam ser acolhedores (e não intimidantes) para o público-alvo público. "Não é levado muito longe em um nicho ou em uma startup - minimamente - então eu acho que muitas pessoas se identificam com isso. Apenas escuro, limpo e confiante. "
O trabalho de design de Wong com a radical amante da moda de Shane Oliver Capuz ao vento também ajudou a prepará-lo para posicionar e estabelecer a mensagem de Hawthorne para entrar no mercado de fragrâncias aspiracional. “Só de saber que marca vai muito além do produto propriamente dito”, explica. “Traz essa história de marca, uma identidade visual, essa história de estilo de vida”.
Jeong e Wong. Divulgação: posso ter uma queda pelos dois. Foto: Hawthorne
Os dois venderam a história de Hawthorne de forma convincente para Givaudan, uma das maiores fragrâncias do mundo fabricantes responsáveis por fragrâncias icônicas, como Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male e Dior J'Adore. Quando os dois apresentaram sua ideia de uma perspectiva "humilde" e "estranha", os executivos da Givaudan ficaram tão impressionados com seu conceito revolucionário que atribuíram três de seus "narizes" principais - Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) e a "estrela em ascensão" Quentin Bisch - no projeto.
“Chamamos isso de 'clássicos modernos'”, diz Jeong, sobre os produtos acabados. "Queremos fazer esses aromas clássicos para nosso geração, não a geração do nosso pai. "
Hawthorne também visa mudar a percepção masculina americana em relação ao uso de fragrâncias para outras situações que não datas, casamentos e outras ocasiões especiais. "Não está na norma cultural [que os homens] usem fragrâncias, e cheirar bem deveria ser uma coisa normal, certo?" Jeong pergunta. "Queríamos dizer aos rapazes que não há problema em usar fragrâncias para trabalhar. Uma das minhas fragrâncias favoritas é Tom Ford Tobacco Vanille, mas você não quer usar isso para trabalhar. Isso é forte. Isso tem um ótimo, enorme raio. "Portanto, uma opção" mais fresca, mais clara e nítida "para o escritório, mas adequada ao ambiente de trabalho relevante da pessoa, de acordo com o questionário, é claro.
E não é apenas o modelo de alta tecnologia, orientado por algoritmo, direto ao consumidor - e compra com base na fé, não na amostra física - que torna Hawthorne um recém-chegado inovador. A indústria de fragrâncias masculinas é tradicionalmente vista como uma bela e branca, povoada por homens europeus. E Jeong e Wong, ambos descendentes de asiáticos, não estão apenas trazendo diversidade para salas de diretoria e reuniões de investidores.
“Sempre foi uma de nossas missões diretas tornar [Hawthorne] acessível para todos”, explica Wong. Ele se refere a um recente vídeo comercial de estilo de vida da Hawthorne, estrelado por três influenciadores étnica e criativamente diversos na cena da cidade de Nova York: modelo, estilista e parentes criativos John Erick Ramos, fotógrafo (e filho do restauranteur Keith) Harry McNally e James "JPatt"Patterson da dupla de DJs de EDM, The Knocks. (Vídeo acima)
“Fizemos questão de realmente retratar esses três personagens muito diversos”, acrescenta Wong. "Eles ainda são esses caras acessíveis, mas mais pessoas aspiracionais que existem na cidade. Queremos mostrar que nosso cliente realmente incorpora a todos. É aspiracional, mas é alcançável. "
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