Os preços das ações subiram esta semana para a Lululemon. Era uma ocorrência rara após um período de seis meses que poderia ser caracterizada como "gotas sobre gotas".
A marca sofreu uma série de quedas bem documentadas este ano. Uma má produção deixou suas calças de ioga transparentes. Antigo CEO Christine Day deixou a empresa pouco depois. E então Chip Wilson, o fundador da Lululemon, fez algumas tentativas truncadas para explicar pilling em suas calças de ioga, e fez parecer que algumas mulheres simplesmente não foram feitas para vestir as roupas de Lululemon, acendendo outra tempestade na mídia.
Então Lululemon, que sempre foi ótimo em desempenho técnico, de repente ficou faltando nessa área. A insensibilidade de Wilson azedou a imagem da empresa de ajudar as mulheres a ter uma boa aparência enquanto alcançam seus objetivos de saúde. A última coisa que alguém que espera entrar em forma no ano novo precisa é de uma empresa de esportes dizendo que ela não pertence.
Quais são as perspectivas para o outrora amado fornecedor de ioga? Se há uma coisa certa no futuro de Lululemon, é que recuperar a confiança vai levar tempo. Mas, com mais e mais varejistas entrando no mercado de roupas esportivas, agora não é o melhor momento para Lulu tentar recuperar o atraso.
Cicatrizes não cicatrizam rapidamente para grandes empresas.
"Em um espaço como este, é difícil mudar as coisas extremamente rápido", diz David McGoldrick, analista da Euromonitor International. "Eles não vão fazer sua declaração em março e imediatamente se tornarem os queridinhos de Wall Street que foram. Os problemas que eles tiveram são muito profundos e, no final do terceiro trimestre, eles declararam que há uma fraqueza no quarto trimestre. "
Não se trata de reverter as coisas em curto prazo, mas sim de deixar as pessoas entusiasmadas com a marca pelos mesmos motivos que originalmente fizeram, diz McGoldrick. Lululemon fazia as pessoas parecerem bem e as inspirava a ficarem saudáveis. A empresa precisa retornar a essa mensagem.
A cadeia de suprimentos da Lululemon é, em muitos aspectos, a parte mais fácil do problema de resolver. O analista da Sterne Agee Sam Poser diz que o novo CEO, Laurent Potdevin, disse ter bons instintos sobre produção, uma área que faltava em Day. Day, no entanto, era uma grande mente do varejo, e essa é uma área em que a empresa se atrapalhou desde sua saída.
Poser diz que com base nas visitas às lojas Lululemon, ele percebeu uma diferença na qualidade do serviço. Uma equipe um pouco menos atenta envia uma mensagem sutil, mas forte, aos clientes: você pode ir para outro lugar. Poser compara a sensibilidade de Day à qualidade no varejo como uma situação "Princesa e a ervilha": ela sabia inatamente o que estava acontecendo nas lojas.
"É muito, muito sutil", diz Poser sobre a experiência atual na loja. "Não é como se fosse terrível. Só não é tão bom quanto antes. "
Poser compara o relacionamento atual da Lululemon com seus clientes a um restaurante querido mudando sua equipe. Se você é assíduo, os garçons conhecem o seu pedido e você sente uma conexão com o estabelecimento que vai além da comida. Quando esse servidor favorito sai, o mesmo acontece com seu relacionamento especial com a equipe. Então a comida não tem um gosto tão bom.
O problema é que, ao alienar seus clientes com a produção transparente e a má publicidade, a Lululemon deu a seus fãs anteriormente raivosos um motivo para procurar outras marcas.
A competição
É difícil dizer quais marcas o cliente médio da Lululemon pode escolher em seguida, porque o mercado de roupas esportivas é muito fragmentado. A Lululemon tem aumentado constantemente sua participação no mercado desde 2008, mas ainda está bem atrás da Nike e da Adidas, líderes no mercado de roupas esportivas. A Nike liderou o grupo em 2012, com 17,2% do mercado, seguida pela Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) e Lululemon (0,9). Mas esses números combinam roupas esportivas masculinas e femininas: considerando que a moda masculina compreende uma proporção substancialmente menor de compradores da Lululemon, o quinto lugar é muito bom.
Mas os novos concorrentes estão inundando o espaço do activewear, muitos dos quais buscam a atenção dos que gostam de estilo. A H&M lançou recentemente sua roupa esportiva, que atinge um preço significativamente mais baixo e, como o resto das ofertas do varejista, permanece decididamente na tendência. Fora do portão, há tops e estampas que lembram os de Peter Pilotto, além de designs mais clássicos.
Kate Hudson recentemente fez parceria com a startup Fabletics, um serviço de assinatura que vende roupas completas de ioga por um preço de cerca de US $ 60 a US $ 80. Juicy Couture está no jogo de treino, assim como Calvin Klein, Victoria's Secret e Nordstrom's Zella marca.
Outros concorrentes de longo prazo, como Athleta e Stella McCartney pela Adidas, provavelmente ganharão um impulso com qualquer fraqueza na Lululemon, diz McGoldrick. E a lista de concorrentes em potencial não para por aqui.
“Todo esse mercado está fragmentado e ainda está em expansão”, diz McGoldrick. "De forma alguma o tamanho do mercado está completo."
Nem tudo é desgraça e melancolia
À luz dos comentários aparentemente fatigantes de Wilson, a nomeação de Laurent Potdevin para o cargo de CEO no início de dezembro deve ajudar o sentimento. Não apenas porque Wilson, o vilão nesta situação, está deixando o cargo de presidente, mas porque Potdevin está chegando para a empresa de Tom's, a empresa de calçados que faz o bem-estar que doa um par de sapatos para alguém que precisa a cada compra.
"Com o novo CEO, ele vindo do Tom's, uma empresa que tem um histórico ético muito forte e missão, você pensaria que ele traria um pouco disso com ele e melhoraria sua visão ética como um empresa. É realmente uma questão de seguir em frente. Você não pode mudar o que você fez, você continua em frente enquanto reabilita publicamente a imagem deles. "
Ele também dirigia a Burton, a empresa de snowboard, então não é novato no atletismo.
Embora os relatórios digam que a Lululemon teve uma temporada de férias ruim, ainda não está claro até que ponto isso pode ser atribuído à empresa e o quanto isso é um produto do mal-estar geral das férias. Isso deve ficar mais evidente quando a empresa publicar seu próximo demonstrativo trimestral e relatório anual. Potdevin tem um trabalho difícil para ele.