Levi's Pivots Its Festival Campaign, estrelado por Hailey Bieber e Jaden Smith em meio à pandemia

Como muitas marcas - especialmente aquelas que cortejam compradores mais jovens - Levi's normalmente dedica uma quantidade não insignificante de recursos nesta época do ano para a ativação em festivais de música como Coachella, onde veste muitos músicos, celebridades e influenciadores, além de hospedar eventos. E agora que esses festivais não podem acontecer, está adaptando seu marketing para uma geração presa em casa.

Quando a marca filmou sua campanha mais recente - estrelando a estrela anterior da campanha Hailey Bieber ao lado de um amigo e colega "amigo da marca" Jaden Smith - a temporada de festivais era o foco. Fotografadas ao ar livre em um campo ensolarado cercado por palmeiras, as imagens instantaneamente trazem à mente os arredores desérticos do Coachella. Mas, em vez de descartar toda a campanha ou simplesmente divulgá-la fora do contexto, a Levi's decidiu simplesmente dinamizar a mensagem.

“Inicialmente, a campanha foi concebida com a ideia de festival em mente; o que queríamos fazer era apresentar os jovens que incorporassem o espírito da Geração Z hoje ", explicou Jen Sey, CMO da Levi, por telefone na segunda-feira de manhã, o dia do lançamento da campanha. "É claro que não há festivais no momento, mas quando olhamos para o conteúdo, sentimos que era incrivelmente relevante, embora não iremos para o deserto este ano." (Sey também escreveu um

postagem de blog pessoal sobre a campanha e como ela está navegando em um mundo sem festivais.)

Em vez disso, a marca espera que as imagens transmitam um sentimento de otimismo juvenil. "Quando olhei para a campanha e conversamos sobre ela, sentimos que ainda ressoaria com as pessoas se mudássemos a mensagem de 'vá lá e aproveite festivais, 'com o espírito do que está em causa - inclusão, empoderamento dos jovens, celebração da vida - que ainda pousaria com relevância ", observou Sey.

Aos 21 e 23 anos, respectivamente, Smith e Bieber representam um demográfico que a Levi's está tentando cortejar, além do espírito de otimismo juvenil e autenticidade que a marca deseja transmitir.

"Eles simplesmente incorporam essa energia positiva; eles são jovens, confiantes, eles são quem são ", disse Sey. “Jaden em particular é muito franco sobre questões ambientais, algo pelo qual também somos apaixonados. Os dois, com nossa marca juntos, são uma combinação perfeita, especialmente quando voltamos nossa atenção para Gen Z e atrair jovens clientes. "

Nas imagens, Bieber e Smith usam shorts jeans apropriados para o festival, jaquetas de caminhoneiro, camisetas e camisas de manga curta; mas, como alguns dizem, os moletons estão ultrapassando o jeans como a roupa preferida dos americanos, a Levi's diz que está mais focada em espalhar positividade do que em vender um produto específico. A outra grande iniciativa de marketing da marca agora é 5:01® Live, uma série de shows do Instagram Live apresentando grandes artistas como Smith, Taco e Questlove - outra exemplo disso, realocando recursos que, de outra forma, teriam ido para a temporada de festivais, enquanto também apoiando os artistas e entretendo fãs que não podem se reunir agora. (Por falar no Instagram Live, a Levi's também vai ao vivo com Bieber e Smith às 4:00 PST de segunda-feira.)

"Estamos na mesma posição que outras marcas e empresas: Nosso foco é realmente dar pessoas um pouco de otimismo e elevação em seus dias e, para nós, a música é a forma como o fazíamos, " disse Sey. "Estamos focados nisso mais do que em qualquer campanha tradicional, ou venda difícil no produto. Estes são tempos incrivelmente difíceis e queremos dar às pessoas um pouco de luz todos os dias. "

Veja mais imagens da campanha na galeria abaixo.

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