A modelo Michele Ouellet está com um look da coleção de outono de 2015 da Madewell. Foto: Madewell
No Outono de 2015 da Madewell apresentação na última terça-feira, a frase “Mudar de contexto; mude a história ”, foi rabiscado em luzes de néon. A caligrafia pertencia ao diretor criativo da marca por quase dois anos, Somsack Sikhounmuong. “Não queremos revolucionar as coisas, queremos evoluí-las”, disse ele enquanto os editores começavam a embaralhar.
Escaneie a coleção da próxima temporada e você verá o que ele significa. Em um momento em que mais rápido, mais barato, mais moderno - e com mais esticam! - regras, Madewell é tudo sobre ajustes sutis. Um bombardeiro forrado de shearling é ligeiramente alongado para minimizar o volume, enquanto as calças de corrida de malha marmorizada são atualizadas de roupas confortáveis para roupas de fim de semana quando combinadas com oxfords com cordões. Aquelas calças jeans vintage de caimento perfeito que você vasculhou na terra, mas não consegue encontrar? O estilo stonewashed da Madewell irá satisfazer a necessidade. O ponto culminante do estilo moleca de Françoise Hardy no armário, Madewell é a marca rara com a qual as mulheres
quer para identificar. Mesmo se você não for essa garota, você gostaria de ser ela.J.Crew CEO Mickey Drexler certamente estava certo em 2004, quando adquiriu a marca registrada para Madewell, um fabricante de roupas com sede na Nova Inglaterra que tinha seguidores entre os obsessivos por roupas de trabalho. Fundada em 1937, nada havia sido produzido sob o rótulo Madewell por 17 anos quando Drexler o comprou. Foi assim que as marcas tradicionais começaram a emergir como marcas de moda, e ele aproveitou ao máximo o "1937" após o nome de Madewell. O escritor Dan Nosowitz, cuja família começou a Madewell, escreveu um artigo interessante para Buzzfeed sobre a "faux-thenticity”Em torno do rótulo restabelecido. Mas, do ponto de vista de um estranho, Drexler ordenhou apenas o suficiente, capitalizando o fato de que a maioria das marcas tradicionais no mercado eram feitas e cortadas principalmente para homens.
Na Madewell, que abriu sua primeira loja em 2006, havia flanelas, jeans resistentes e jaquetas Barbour - todas criadas especificamente para mulheres. “É a marca preferida de camisas xadrez e jeans usados pelo amor, e uma das favoritas dos nossos clientes”, disse Ben Matthews, gerente de compras da Net-a-Porter, que começou a vender Madewell este ano. Nordstrom também se tornou um atacadista da Madewell. “Somos admiradores de Mickey e de sua equipe. Trabalhar com eles tem sido uma grande experiência ”, disse Pete Nordstrom, presidente de merchandising da Nordstrom, Inc. “Tudo o que podemos aprender trabalhando com a Madewell será valioso. Nossos clientes amam [a marca]. ”
O primeiro diretor criativo da Madewell, Kin Ying Lee, construiu a marca de uma forma que complementou as ofertas masculinas da J.Crew. Os estilos femininos J.Crew e Madewell não eram tão distantes um do outro para não atrair o mesmo cliente, mas onde J.Crew era preto ou branco, Madewell era cinza. (Há uma aspereza na J.Crew e uma aspereza na Madewell.) Lee deixou a empresa em fevereiro de 2013 após oito anos. (Ela ingressou na Lucky Brand Jeans como diretora de criação em julho de 2013.) Drexler instalou Sikhounmuong, um veterinário da J.Crew, a tempo de supervisionar a coleção da primavera de 2014. Os ajustes nos designs foram sutis, exceto pelo programa denim renovado que foi lançado em junho de 2013. Para ter certeza, Madewell em 2015 é a mesma marca que Madewell em 2006. A maior conquista de Sikhounmuong desde sua chegada foi pegar o ímpeto que já possuía e impulsioná-lo. Desde a conta aspiracional do Instagram até os modelos legais, mas legais, enfeitando seu site de e-commerce e catálogo, a marca tem um certo algo isso o torna irresistível para muitos.
Não é nenhuma surpresa, então, que Madewell seja uma área importante de crescimento para J.Crew. Em 2014, as vendas da marca aumentaram 35 por cento, para US $ 245,3 milhões, com vendas de até 14 por cento nas lojas abertas há pelo menos um ano. (O último número, em linguagem de varejo, é chamado de "vendas de lojas comparáveis".) Para colocá-lo em perspectiva, J.Crew's 2014 as vendas de lojas comparáveis caíram 2 por cento em 2014, as da Gap caíram 5 por cento e as da Abercrombie caíram 8 por cento. Madewell é uma marca nova e em crescimento, sim, mas as lojas que já existem há algum tempo ainda estão indo muito bem. “Eu gostaria que o jeans Madewell fosse a Levi's de sua geração”, Drexler disse a New York Times em fevereiro deste ano. Ele acrescentou em uma teleconferência de resultados de março: “Perseveramos e investimos no negócio e agora ele está nos pagando dividendos”.
Parece haver duas coisas que Madewell está fazendo melhor do que os outros. Por um lado, oferece especificidade. Cada comprador pensa que é especial e Madewell confirma isso. “Mesmo sendo uma marca de massa, as peças parecem únicas”, disse Jodi Sweetbaum, presidente e diretor administrativo da agência Lloyd & Co., cujos clientes incluem Gucci, Oscar de la Renta e Bottega Veneta. “Embora menos polido e acabado [do que J.Crew], é mais pessoal. E em uma época em que o [estilo] de folga é um pouco mais universal do que nunca, isso funciona bem. ”
A outra chave? Consistência sem banalidade. “É muito importante para nós - não apenas com o produto, mas com a aparência de nossas lojas, a aparência de nosso Instagram - apenas para manter um fio condutor dessa imagem de estilo de vida que tenho em minha cabeça e que acho que está na cabeça de nossa equipe ”, Sikhounmuong disse. “As peças em si não são excessivamente projetadas. É sobre encontrar um pouco de moda para que não funcione tão básico. ”
Como qualquer empresa, existem desafios no futuro da Madewell. Na última década, todas as coisas "artesanais", "com curadoria" e "locais" - adjetivos que se encaixam bem com sua estética "sem esforço" - dominaram. Para a sorte da marca, são movimentos mais do que tendências, o que significa que eles têm poder de permanência. Mas as atitudes do consumidor em relação a essas ideias estão evoluindo, e a gravadora terá que ser inteligente para se manter atenta a essas mudanças. Por enquanto, porém, em uma era em que a taxa de queima de marcas de moda parece mais rápida do que nunca, a estratégia delas parece inteligente.