A programação ELC. Foto: @esteelaudercompanies/Instagram
o Estée Lauder As empresas têm passado por uma série de aquisições no último ano - e parece que está valendo a pena. A gigante global da beleza compartilhou seus resultados de final de ano fiscal de 2017 com investidores na sexta-feira, relatando vendas líquidas de US $ 11,82 bilhões, um aumento de 5% em relação ao ano anterior. Além do mais, as vendas digitais da empresa tiveram um sucesso impressionante. Embora o comércio eletrônico tenha historicamente crescido a uma taxa de 25% ao ano para a Lauder, a taxa foi de 33% no ano fiscal de 2017, o que significa que o comércio eletrônico foi responsável por US $ 1,3 bilhão em vendas globalmente.
Fabrizio Freda, presidente e CEO da The Estée Lauder Companies, disse em um comunicado:
"Ao longo do ano fiscal, nosso ímpeto se acelerou, culminando em um excelente desempenho no quarto trimestre que completou mais um ano de fortes vendas líquidas e crescimento do lucro por ação. Esses resultados refletem nosso sucesso em direcionar nosso negócio para as áreas de beleza de prestígio de crescimento mais rápido para se alinhar com as mudanças nas preferências de compra dos consumidores. Com nossas marcas líderes, inovações de qualidade e a aquisição de duas marcas de maquiagem, atraímos novos consumidores globalmente. Nossos negócios se aceleraram em nossos sites de comércio eletrônico direto ao consumidor e varejista on-line, bem como no varejo de viagens e multicanais especializados, e construímos impulso em geografias importantes, como China e Itália, com a ajuda de mídias digitais e sociais aprimoradas comunicações. Além disso, começamos a melhorar ainda mais nossa eficiência e eficácia organizacional por meio de nossa iniciativa Leading Beauty Forward. É importante ressaltar que entregamos esse desempenho em face da volatilidade global externa e um dos maiores momentos de mudança em nosso setor. "
A referência de Freda à "aquisição de duas marcas de maquiagem" é um aceno para Muito próximo e Becca, ambas marcas de cosméticos voltadas para o milênio que a empresa trouxe no ano passado para ajudar a solidificar sua base com compradores da geração mais jovem. Ele está firmemente otimista sobre o que tudo isso significará para o próximo ano. "Estamos bem posicionados para oferecer um forte crescimento lucrativo à medida que implantamos nosso portfólio de marcas de prestígio para novos consumidores em todo o mundo por meio de nosso herói franquias de produtos e nova linha de produtos robusta, nova abordagem de marketing digital e expansão focada para nossas marcas de pequeno a médio porte ", ele disse.
Dennis McEniry, presidente da Estée Lauder Companies online, está igualmente satisfeito com o sucesso da empresa no espaço digital. "Sentimos, com base em nossos resultados, que ele está definitivamente ganhando", disse ele em entrevista por telefone após a apresentação aos investidores. "Os consumidores gostam da experiência de comprar de nós online, e passamos muito tempo estudando e ouvindo os consumidores e seus comentários." Ele cita marketing, merchandising e entrega como as principais prioridades da estratégia digital para a empresa no momento, e também observa que há um foco na simplificação dos pagamentos online, adaptando-os às compras locais preferências.
McEniry também enfatiza que a ELC se vê como uma empresa "digital primeiro" que está usando uma abordagem móvel primeiro para sua expansão. "Já passamos por várias gerações em nossos esforços móveis... [Antes pegamos sites existentes e] os otimizamos para celular, mas agora projetamos sites para celular ambiente, e em algum ponto no final do projeto, nós o habilitamos para PC, ao contrário do oposto ", ele explica.
A empresa também está aprendendo com a presença online estabelecida de suas aquisições, Becca e Too Faced, diz McEniry. "Acho que o que foi superatraente para nós em Tooface e Becca foi seu impulso na mídia social e sua compreensão de como usar as redes sociais para se conectar [aos consumidores] de maneiras muito eficazes e rápidas, e é isso que estamos aprendendo com Too Faced e Becca equipes. Todas as nossas marcas expuseram como o fazem - e não apenas quais são os aspectos técnicos da mídia social, mas como você pega o aprendizado e o adapta a cada marca? ”, Diz ele.
Embora as marcas digitais mais estabelecidas da Lauder tenham prosperado em sua maioria no ano fiscal de 2017, nem todas. Tomemos, por exemplo, o curto prazo, voltado para o milênio Estée Edit, que lentamente será removido das prateleiras da Sephora vem setembro. Quando questionada diretamente sobre o que deu errado ali, a empresa observa que era uma simples questão de ver para o que os consumidores estavam realmente gravitando. Embora The Estée Edit tenha sido criado para atrair a geração do milênio para o portfólio da empresa, descobriu-se que mais geração do milênio os compradores estavam realmente entrando nele por meio da marca The Estée Lauder, com linhas como Double Wear e Advanced Night Reparar. McEniry aponta para o fato de que a empresa foi capaz de aceitar esse feedback e pivô como uma resposta a ele como um sucesso, e não um passo em falso. “Ter acesso aos dados em tempo real nos permite tomar decisões que não conseguiríamos há cinco anos”, explica. "O ciclo de feedback demorou muito para obter essas informações, mas hoje obtemos em tempo real, a cada hora. Isso nos ajuda a tomar decisões melhores para ser mais relevantes para os consumidores. "
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