Em nossa longa série, "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida na indústria da moda sobre como elas entraram e encontraram o sucesso.
A maneira como a estilista Ulla Johnson, baseada em Nova York, cresceu seu negócio está muito de acordo com a aparência de suas roupas. Ela começou pequena em 2000; cresceu lentamente, organicamente e silenciosamente; deu muita atenção aos detalhes e fez quase tudo sozinha - pelo menos no começo.
Da mesma forma, suas peças dão a sensação de algo feito meticulosamente e lentamente à mão - e muito disso, por artesãos no Peru e na Índia. Suas roupas parecem macias e sem esforço, como algo que está em seu guarda-roupa desde sempre, e ainda assim não parecem astuciosas. Seus vestidos, blusas, suéteres (e, recentemente, maiôs e sapatos) são elegantes e elegantes o suficiente para evitar que você pareça um vagabundo de praia, e apesar da sensação caseira, Johnson está ficando grande: a Barneys é uma grande apoiadora e Jennifer Lawrence recentemente usou um de seus vestidos. Além disso, ela desfilou na semana de moda de Nova York pela primeira vez em setembro e estreou sua primeira coleção pré-outono (seguindo a demanda do varejista de luxo mencionado acima).
Conversamos com Johnson em seu estúdio ensolarado no SoHo sobre sua abordagem orgânica para o crescimento, como ela produz a maioria de suas roupas no Peru e na Índia e muito mais. Continue lendo para nossa entrevista.
Qual é a sua formação? Você sempre se interessou por moda?
Na verdade, estudei psicologia e estudos femininos, então nem cheguei a ter experiência com moda. Mas minha mãe era uma grande colecionadora e arqueóloga, então viajamos e o amor por têxteis era definitivamente algo que tinha sido instigou em mim, mas eles eram professores e eles me afastaram da moda e então, apesar de seus melhores esforços, eu ainda acabei Fazendo isso. Na verdade, comecei meu negócio logo depois de terminar a escola. Foi o início de todo esse mercado e eu realmente queria oferecer coisas que fossem bonitas, mas também não exageradamente caras - que fossem acessíveis. Um bom amigo meu e eu abrimos uma loja e coloquei algumas coisas lá e meio que cresceu organicamente a partir daí. Então Steven (Alan) o comprou, a Barneys e Louis Boston também. Era eu literalmente mostrando coisas para eles em seus quartos de hotel e arrastando uma sacola de roupas e isso era ótimo. Tivemos uma resposta incrível, então eu meio que me afastei por alguns anos porque tinha três filhos. O negócio ainda existia, mas estava em uma capacidade muito diferente, sinto que foi um momento de realmente aprimorar a mensagem e pensar sobre o que queríamos da marca e como queríamos cultivá-lo e, então, realmente nos últimos anos, começamos a fazer muito mais sourcing internacional e realmente enfatizando o componente artesanal do coleção. Eu sinto que agora se tornou toda a direção da marca, do crescimento futuro da marca.
Agora que você aprimorou sua mensagem, para quem você diria que está projetando?
Eu sempre meio que começo comigo mesmo. Em algum momento eu não fiz e acho que estava imaginando minha garota de uma forma mais obtusa e percebi que, no final das contas, eu realmente sou desenhando para mim mesmo, sendo que viajo muito, moro na cidade, vou à praia no verão, quero coisas que sejam extremamente versáteis e que também possam ser elegante, pode ser fácil, pode ser praiano, pode ser refinado, mas fique ótimo depois de estar deitado na praia por 10 horas, fique ótimo quando estiver caminhando Nolita. Eu também tenho filhos. Não acho que todos os meus clientes o façam, mas acho que há algo sobre a necessidade de não fazer esforço que realmente se acentuou desde que minha família cresceu e o tipo de coisas que desejo. Eu não gosto de lavagem a seco; Eu não gosto de pressionar. O toque de uma roupa é realmente a primeira coisa que eu olho e acho que é por isso que as pessoas vêm até mim - coisas que parecem realmente macio que tem integridade no cabide, mas quando usado realmente comunica um calor e uma sensação de ter sido tocado. Acho que há muitas coisas que parecem em grande escala ou sem emoção e acho que é com isso que estamos tentando investir em nossas roupas.
Como você financiou a linha no início?
Foi totalmente autofinanciado e apenas cresceu organicamente. Acho que muito disso tem sido que realmente tentamos conter o crescimento, neste ponto, estamos dizendo não para muitas contas grandes porque queremos ter certeza de que continuaremos a fazê-lo crescer organicamente e não quero estar em todos os lugares durante a noite e queremos realmente manter o que há de especial sobre a coleção e também do ponto de vista financeiro, para sermos capazes de realmente apoiar o o negócio.
Como você decide a quais contas dizer sim e não?
Cada vez mais, é preciso haver uma representação significativa da linha e não apenas... as lojas que estão indo bem com a nossa linha, elas realmente estão todas na moda agora, querem o look completo. Eles querem o sapato, eles querem a bolsa, eles contam a história toda. Eles realmente têm a garota Ulla que está vindo até eles para nossa coleção, então essas são as relações que estamos desenvolvendo, como em vez de ter três peças em todas as portas, queremos portas incríveis que realmente exibam o coleção. O varejo próprio seria o próximo passo para que possamos continuar a realmente articular nosso ponto de vista. Quero dizer, é ótimo fazer isso com parceiros de varejo incríveis, mas obviamente poderíamos fazer isso de uma maneira diferente por conta própria.
Você também pode fazer isso com o e-commerce?
Acabamos de lançar o e-commerce, mas de uma forma suave, não tínhamos feito uma compra adequada, apenas colocamos alguns estilos. Realmente vamos lançá-lo adequadamente para a primavera. Ainda recebo pessoas que me procuram, como: "Onde posso conseguir tudo? Posso conseguir essas coisas aqui e essas coisas aqui, mas, no final das contas, onde posso encontrar tudo isso? ”Então, queremos oferecer isso. Acontece que é muito difícil injetar esse aspecto emocional no e-commerce em vez de uma loja, para realmente tentar traduzir isso. Essa é a nossa luta agora - tentar e criar algo que pareça único para a nossa marca e comunicar algo diferente do que as pessoas já sabem dentro de um contexto de comércio eletrônico é desafiante.
Recentemente, você começou a expandir para novas categorias. Qual é a estratégia por trás disso? Qual é o próximo?
Sapatos foram a primeira coisa, porque eu senti que realmente tínhamos algo a dizer sobre sapatos. Não consegui encontrar o que procurava. Estávamos sempre fotografando nossos sapatos com grandes estilistas, com sapatos de grife. Neste mercado, você sempre pode encontrar uma bota de tornozelo fácil, mas em termos de encontrar um salto chique ou algo que pareça elevado ou uma bota mais sexy é mais difícil, então eu realmente queria fazer isso. Agora eu quero fazer tudo, Quero fazer bata, quero fazer casa, quero fazer chapéus, joias, tudo isso. Eu tenho que me controlar, e os sapatos parecem ser o primeiro passo natural. Definitivamente, as malas seriam a próxima coisa que queremos explorar. Eu apresentei um pouco de natação e tivemos uma ótima resposta disso. Eu queria que fosse divertido, mas ainda assim um bom ajuste. Eu definitivamente gostaria de fazer chapéus. Acho que a linha de malhas também está se tornando um grande destaque no outono e até na primavera, mas porque eu tenho esses incríveis recursos peruanos.
Então, você está trabalhando em uma marca de estilo de vida?
Sendo um designer, é difícil comprar qualquer coisa, porque você sempre fica tipo, "Eu gosto, mas gostaria que fosse assim ou desejo que seja foi feito assim, "então você pensa," Bem, eu deveria fazer isso. "Mas você quer fazer as coisas de uma maneira estável e não chegar a expansivo; da mesma forma que desenvolvemos os varejistas de forma orgânica, também queremos aumentar a coleção de forma orgânica.
Você mencionou trabalhar com artesãos no Peru e na Índia. Como essas relações surgiram?
Minha irmã e eu fomos [ao Peru] quando meu bebê tinha dois meses e nos encontramos com muitas pessoas. O Peru é uma sociedade muito aberta e todos se conhecem, tanto quanto os knitters aqui conhecem os knitters em Arequipa e meu primo tem um grupo em Cusco e há muitas ONGs e apoio do governo também para o desenvolvimento do artesanato local, então era apenas uma rede local e agora estamos trabalhando com uma dúzia de fábricas diferentes e cooperativas de tricô em Peru. A Índia teve uma fábrica incrível que veio até mim e eles estão muito acima de tudo que eu já fiz na Índia. Na verdade, a maior parte do nosso negócio está sendo produzida no Peru e na Índia, e eu também estou produzindo calçados no Peru. Ainda fazemos algumas coisas na China. Há certas coisas em que a China é incrível, mas eu diria que cerca de 80% [da coleção] Peru e Índia.
Você passa muito tempo viajando de e para esses lugares?
Estou viajando para o Peru e a Índia duas vezes por ano cada e depois faço muitas viagens de pesquisa de desenvolvimento. Já estive em Marrocos, estou indo para o Japão. Parte do processo é realmente me educar sobre a história dos próprios materiais, então especialmente agora que não estou grávida de bebês, é muito mais fácil fazer esse tipo de viagem.
Como você normalmente encontra pessoas para se juntar à sua equipe?
Tivemos sorte com o boca a boca, com exceção de algumas pessoas que nos procuraram por meio de publicações escolares e outras coisas. É difícil porque você quer alguém com a mesma mentalidade; não é apenas uma questão de talento, é também temperamento e orientação de equipe e tudo isso, não é fácil. Acho que encontrar boas pessoas é o maior desafio do crescimento.
O suporte de varejistas como a Barneys se tornou o fator impulsionador de seu crescimento?
Sim, essa é a nossa saída, mas acho que no final das contas a Barneys veio até nós agora por causa do fato de que nos sentimos mais íntimos, porque somos não uma marca gigantesca que está em uma grande loja de departamentos, porque as pessoas querem algo que não seja tão insanamente visível e apenas pareça produtos. É também ter a parceria certa com nosso showroom, temos tido uma ótima imprensa ultimamente, eu sinto que todas essas coisas diferentes estão se juntando e também sendo fiel a nossa garota e ao nosso produto - consistência, sabendo que alguém sabe o que vai receber de nós, para que veio até nós e permanecer fiel à nossa visão - acho que foi isso que nos levou a isso apontar.
Houve algum momento ou marco que fez você sentir que finalmente havia conseguido?
Tivemos uma reunião com a Barneys, onde eles se sentaram e nos deram nossas projeções de dois anos para nossa marca com números que foram realmente chocantes. Foi com os executivos seniores, não foram os compradores, foi o nível corporativo, e realmente nos sentimos como um tipo diferente de endosso. Mas acho que tenho esses sentimentos de pequenas maneiras todos os dias, apenas vendo uma garota na esquina vestindo minhas coisas; Jennifer Lawrence estava na TV dizendo que nosso vestido era sua coisa favorita e ela o usava todos os dias. Isso definitivamente foi tipo, Uau, Olhe para isso. Até meu filho ficou impressionado com isso. São as pequenas e grandes coisas que fazem você se sentir assim, mesmo apenas recebendo uma roupa que chegou do exterior e é bordado e bonito e se parece exatamente com a visão em minha mente, é um momento que sinto que realmente alcancei algo.
Você desfilou durante a New York Fashion Week pela primeira vez em setembro. Por que foi a hora certa?
Senti que muita gente desfilou durante a Fashion Week e queria fazer isso da maneira certa e ter certeza de que nossa mensagem estava bem afiada. No final das contas, parecia que era o momento em que tínhamos o local certo, a coleção, eu sabia como queria que a apresentação fosse e porque a Barneys vinha fazendo esse crescimento agressivo da marca, parecia que era o momento certo para, novamente, ter outro nível de mostrar nosso próprio ponto de visualizar. Nós realmente não queríamos que parecesse encenado ou rígido e, no final das contas, eu queria que fosse divertido e que todos tomassem uma bebida e se divertissem e acho que era duplo; Acho que há uma certa legitimidade que vem de mostrar e foi algo que senti que precisávamos para fazer neste nível de negócios que estamos fazendo com a marca, com a Barneys, mas também com muitos outros revendedores. Também fazemos muito internacionalmente.
Que conselho você daria a alguém que deseja iniciar sua própria linha?
Para não ter medo. Acho que se torna muito assustador e acho que, na verdade, quanto mais velhas as pessoas ficam, mais elas pensam, preciso apresentar esta grande estratégia de marketing porque estamos vivendo nesta era como Tory Burch e todas essas marcas que saem da caixa com enormes financiamentos, e não precisa ser assim caminho. Quer dizer, comecei com cinco peças de roupa e US $ 5.000, então foi realmente um trabalho de amor e construção de uma equipe e uma rede que foi baseada em amizades e relacionamentos e nós realmente conseguimos ir muito longe que caminho.