Uma loja da Gap em São Francisco em fevereiro. Foto: Justin Sullivan / Getty Images
Na quinta-feira, a Gap anunciou que o Diretor de Criação Baía de Rebekka estava deixando a marca, e que sua posição estava sendo eliminada. Não estou, de forma alguma, surpreso.
When Bay, o criativo que ajudou a lançar a muito elogiada marca minimalista da H&M Cos, foi recrutada pela Gap em 2012 para reverter o declínio estético de uma década do varejista especializado, havia muito entusiasmo em torno de sua nomeação.
Eu esperava que a liderança de Bay resolvesse o maior problema da Gap: que ela não era mais uma marca, mas um veículo para um produto medíocre. Como muitas pessoas nascidas na década de 1980, tenho uma afinidade pessoal com a Gap. Durante grande parte da minha adolescência, dediquei-me aos coletes infláveis, calças cáqui, calças de veludo cotelê com corte de bota e suéteres listrados de arco-íris da marca. Porque? Por terem uma aparência ótima, não eram absurdamente caros e, bem, a publicidade era fantástica. Naquela época, eu comprei o sentimento e queria sentir um pouco dessa magia mais uma vez.
Mas relatei a chegada de Bay com bastante ceticismo, porque os especialistas não estavam convencidos de que ela seria capaz de realizá-la. E realmente, nem eu. Neste outono, quando ouvi um boato de que a Gap havia demitido parte de sua equipe de criação, imaginei que o tempo de Bay havia acabado.
Afinal, já havia acontecido antes. Quando VogaO designer aprovado Patrick Robinson foi contratado pela Gap em 2007 para reviver a marca, que vinha lutando desde o início dos anos 2000 após a saída do atual CEO da J.Crew Mickey Drexler, suas primeiras coleções foram elogiadas por especialistas em moda. (Eu ainda uso o vestido "popover" da estreia de Robinson.) Mas ele colidiu com os comerciantes, como muitos designers fazem, e os comerciantes venceram. (Para ser claro, os comerciantes são os selecionadores de produtos. Eles decidem o que vai em cada loja, com base em itens como clima e dados do cliente. Freqüentemente, eles colocam uma certa silhueta quente em produção. Em muitos grandes varejistas, a equipe criativa não está envolvida nesse tipo de decisão.)
Quando chegar a hora Robinson foi demitido em 2011, não havia mais nada a dizer sobre as roupas reais. Eles haviam perdido todo o significado.
A primeira coleção de Bay estreou em 2013, e enquanto editores estavam animados sobre o que viram nas prévias sazonais da Gap, muitos desses itens estavam disponíveis Online somente - como um vestido jeans que comprei no verão passado. A verdade é que não havia diferença perceptível entre a maioria dos produtos que chegaram às lojas após a chegada de Bay e o que estava disponível antes.
O momento de Bay acabou quase antes de começar, quando ela fez um comentário improvisado em um Semana de negócios artigo em relação à inclinação do cliente americano por cores:
“A primeira vez que apresentei as cores, os designers disseram,‘ Oh, elas não são muito limpas ’.” Bay estava acostumada com cores que eram turvas, temperamentais, europeias, e tiveram que se ajustar à sensibilidade americana.
Oh cara, tão errado. Não dê ouvidos a eles, pensei.
Aparentemente, Bay não quis ouvir e entrou em conflito com grande parte da equipe de longa data de Gap. É possível que criativos e comerciantes trabalhem juntos - J.Crew faz um bom trabalho nisso, provavelmente porque Drexler entende os dois lados. A Banana Republic, que também pertence à Gap, está indo na direção certa com Marissa Webb no comando, e os executivos parecem estar satisfeitos com seu desempenho. Mas a banana é um conceito elevado: precisa de uma voz forte. Na Gap, o merchandising parece ter precedência sobre o design.
É por isso que não acho uma péssima ideia a Gap continuar sem um diretor de criação. O CEO Glenn Murphy - que está sendo oficialmente substituído pelo diretor digital Art Peck em fevereiro - é bom em cortar custos, e os negócios da Gap continuam apresentando resultados impressionantes lucros. Enquanto Murphy e cia. reconheceu que uma equipe criativa forte era importante para a afinidade com a marca, não iria fazer ou quebrar a empresa financeiramente no curto prazo. Quem se importa mais com a Gap? Ninguém. Mas, enquanto os números forem bons trimestre a trimestre, os acionistas permanecerão satisfeitos.
Além do mais, o varejo especializado está em uma posição terrível agora - as lojas estão fechando, e até mesmo o maiores marcas estão lutando - e quando você é uma empresa de capital aberto, sua primeira obrigação - para o bem ou para o mal - é para com os acionistas. Se a Gap acha que será capaz de gerar lucros maiores e vendas mais altas com uma equipe de design mais ágil, é isso que ela deve fazer. Tão pouco inspirador quanto parece.
Fico triste em pensar que a magia do Gap realmente acabou? Sim claro. Mas a empresa deixou de ser nostálgicos na casa dos 30 e poucos anos como eu. Vamos servir um para "Mellow Yellow" e fazer o mesmo: