Marcas de cuidados com os cabelos e tintas para os cabelos podem ter intensificado seu jogo digital no ano passado, mas ainda tendem a ficar atrás das marcas em outras categorias de beleza, de acordo com um novo relatório da pesquisa empresa L2. Embora os gastos com anúncios impressos tenham se estabilizado, os gastos com televisão e anúncios digitais estão aumentando - ainda assim, parece haver uma lacuna no uso de anúncios para promover os negócios de comércio eletrônico das marcas.
A L'Oreal tem feito movimentos para misturar sua publicidade social e offline, colocando hashtags de call-to-action como #AskHairGenius em seus anúncios impressos para fazer com que as pessoas se envolvam com a marca online. Ainda assim, esse tipo de promoção cross-channel não é uniforme em toda a categoria. Embora os gastos com anúncios na televisão estejam aumentando para linhas de cuidados com os cabelos, pouco menos da metade (48 por cento) das marcas nenhuma integração digital com seus anúncios de TV - o que significa que eles não estão usando os anúncios para impulsionar seu comércio eletrônico negócios.
Essa falta de investimento pode ser porque o e-commerce representou apenas 1,3 por cento das vendas de produtos para os cabelos nos EUA em 2013, graças à menor fidelidade à marca e maiores custos de envio em garrafas pesadas. As linhas profissionais, por sua vez, hesitam em investir no e-commerce direto ao consumidor por causa de conflitos de salões.
Se eles não estiverem investindo totalmente em seus próprios sites de comércio eletrônico, marcas de produtos para os cabelos estão colocando dinheiro em sua presença na Amazon, que é um distribuidor cada vez mais importante de produtos de beleza. Em busca da primazia no site, as marcas criam regularmente descrições de produtos e vídeos personalizados para a Amazon, com 62% delas comprando links patrocinados. Garnier tem sido o mais agressivo nesse quesito até agora.
No que diz respeito à mídia social, as marcas de produtos para os cabelos parecem estar se recuperando o poder do Instagram. No ano passado, a proporção de marcas engajadas com a plataforma saltou para 67%, de 43% em 2012. Suas comunidades no Instagram ainda são pequenas, observa L2, com tamanho médio de apenas 12.000 seguidores - com exceção marcas como Revlon e L'Oreal Paris, que estão milhas à frente de seus concorrentes com 88.464 e 85.324 seguidores, respectivamente.
Mas as marcas com uma presença fraca no Instagram devem estar chegando lá - rápido. L2 observa que, em todos os setores para os quais olha, as páginas do Instagram podem ter até 15 vezes o engajamento do Facebook. O Pinterest também ainda é um recurso inexplorado para marcas de produtos para os cabelos.