O futuro da American Prep e o varejista que já o dominou

"É o direito inalienável de todo homem, mulher e criança usar cáqui", começa "The Official Preppy Handbook", um clássico irônico publicado pela primeira vez em 1980. “Em uma verdadeira democracia, todos podem pertencer à classe alta e morar em Connecticut. É justo. "

Nos mais de 40 anos desde que o guia de referência chegou às estantes, o mundo mudou, e a preparação também. Os blazers trespassados ​​não são mais reservados para crianças de colégio interno com Saab 900s em casa. A preparação de hoje é para todos, mais ou menos. Afinal, é justo.

Para a comunidade da moda aqui nos EUA, o ressurgimento igualitário do prep começou a tomar forma em 2018, quando os designers exibiam em massa produtos no estilo do Yacht Club de Nova York. Como colarinhos engomados, jaquetas universitárias e cardigans em camadas inundou as coleções da primavera de 2019, ficou claro que a preparação estava de volta, baby, e estava menos abotoada do que nunca.

Para os mauricinhos, essa era uma grande notícia. A última vez que a estética da Ivy League atingiu tanto sucesso foi nos anos 80, quando os varejistas gostam

Lacoste, Brooks Brothers e, naturalmente, Ralph Lauren estavam lá para espalhar a riqueza e, em certos casos, os pólos de crocodilos. Então houve J.Crew, que passou a era Reagan dominando a American Prep - maiúsculo "A", maiúsculo "P" - como ainda o definimos quatro décadas depois: sem esforço, despretensioso, aspiracional.

Justamente quando os editores de moda estavam preenchendo seus relatórios de tendências para a temporada, J.Crew precisava desesperadamente de uma reviravolta. Não apenas as receitas caíram consistentemente, mas em 2017, diretor de criação e presidente Jenna Lyons - o decano da J.Crew, se preferir - havia renunciado. Três semanas depois, a empresa com sede em Nova York cortar 250 cargos na equipe. Na primavera de 2020, o J.Crew Group teve entrou oficialmente com pedido de falência, cancelando planos para levar sua marca irmã de rápido crescimento Madewell público.

Mas J.Crew, que se recusou a comentar esta história, não está morto na água. Em novembro passado, promoveu o ex-chefe da Madewell Libby Wadle ao CEO do J.Crew Group; em maio, bateu Brendon Babenzien, cofundador da streetwear scion Noé e um ex Supremo designer, para liderar o seu negócio masculino.

Wadle e Babenzien têm um trabalho difícil para eles, é claro. Mas parece que a preparação não vai a lugar nenhum tão cedo. E do outro lado daquela montanha do tamanho do Capítulo 11 está uma oportunidade enorme: explorar o que J.Crew fez - faz - melhor.

No final dos anos 80 e início dos anos 90, enquanto a internet de Al Gore começava a ganhar força, J.Crew estava se tornando um nome à moda antiga do modo analógico: com catálogos. Nessas páginas com pedigree, J.Crew apresentou uma visão muito mais acessível da preparação, porque os fundamentos da preparação são apenas isso - básico. Uma camiseta artisticamente enrugada aqui, uma calça pregueada ali. Roupas que você já deve ter no armário. Roupas com as quais você pode realmente viver.

"Quando você usa uma camisa de botão, você se inclina para a preparação, quer perceba ou não", diz Cieja Springer, comerciante de moda de longa data, fundadora da "De baixo para cima!" podcast. "Você não precisa ter Sperry's ligado para se alinhar com a comunidade de preparação."

Nem sempre foi assim. Em teoria, a preparação ainda está vagamente associada às atividades de lazer do Hyannis Port - pense em tênis ou squash, ou servindo Cape Codders para mulheres chamadas "Muffy" - que são normalmente vistas em todo o Nordeste e Nova Inglaterra. Mas, na prática, o estilo tem suas raízes em algum lugar mais específico, que é uma pequena instituição de Nova Jersey chamada Princeton University.

De acordo com Deirdre Clemente, historiadora e curadora da cultura material americana do século 20, as origens da preparação são inseparáveis ​​da cultura do blazer azul de Princeton até os anos 20 e Anos 30. Por razões acadêmicas e sociais, ela diz, Princeton tinha a mistura demográfica certa para ser o criador de tendências da Ivy League. Era um lugar onde o estilo pessoal prosperava, dentro de certos parâmetros.

"Quando você pensa em preparação, um dos grandes elementos é a desconexão do traje", explica Clemente, autor do livro, "Vestido casual: como os universitários redefiniram o estilo americano," em 2014. "E o que você vê os meninos de Princeton fazendo? Eles são os primeiros a desmontar o terno e torná-lo elegante. "E assim nasceu a roupa casual: Uma vez que você quebra além do terno (ou no caso das mulheres do Wellesley College, o vestido corte A), você pode misturar e partida.

A preparação tem aumentado e diminuído desde então, perdendo seu apelo elitista durante a Grande Depressão e voltando à vida em Lilly Pulitzercercadinho dos anos 60 em Palm Beach. Então, por que a preparação, com sua reputação de clube de campo, está voltando agora, em uma era pós-pandêmica ancorada na autoexpressão? Clemente oferece o exemplo de Christian Diorde Novo visual, uma coleção de 1947 que celebrava a ultrafeminidade em uma época em que as mulheres haviam acabado de se acostumar com a conveniência das pernas das calças.

“Depois de uma grande mudança cultural, sempre há um retrocesso e um desejo de voltar a ser como as coisas eram”, diz ela. "O que a preparação fornece para as pessoas é uma base para se vestir um pouco mais."

Como é o costume do ciclo de tendências, a preparação para 2021 parece diferente do que era nos anos 80, quando J.Crew começou a ganhar força. Isto sentimentos diferente também - considere Hábitos Recreativos, uma marca de luxo recém-lançada que, em suas próprias palavras, celebra "o espírito preppy americano através de uma lente inclusiva."

"A 'nova preparação' tem mais a ver com crescer e entender que você pode manter a cultura e a sofisticação juntas", diz o cofundador Marlon Muller, que criou a marca com sua esposa, Barneys New York e Amigos aluna Jackie Skye Muller, para abrir o mundo historicamente branco da "cultura preparatória" para um grupo maior de pessoas.

É um sentimento de Cam Wolf, redator de reportagens de estilo da GQ, acredita que pode ser rastreada até o streetwear, uma categoria à qual a preparação agora está ligada: "A preparação está prosperando porque está concentrada no termo amplo e abrangente do streetwear. Não acho que a preparação funcione tanto quanto algumas décadas atrás. Tem que ter esses ingredientes extras. "

Às vezes, esse tempero vem de pistas estéticas, como um gráfico excêntrico tecido em malha de cabo ou um mocassim com cores bloqueadas estilizado com calças de corrida. Outras vezes, pode ser atribuído a algo mais intangível que constrói a fidelidade à marca.

Noah de Babenzien, que ele introduziu pela primeira vez em 2002, incubou uma comunidade em torno de ambos os pilares. Esteticamente, ele anima os itens mais sonolentos do prep com elementos juvenis mais regularmente reconhecidos em categorias marginais, como skates, surfwear e punk fashion. Mas também é feito sem perder o caminho eticamente. Como GQ apontou em um perfil recente, Noah dá um por cento de suas vendas anuais para grupos ambientais de base e libera colaborações para apoiar causas sociais ao longo do ano.

A própria marca admite que não é perfeita. (Seu próprio site "Sobre Sustentabilidade '' a página começa com o título: "Não somos uma empresa sustentável".) No entanto, para os compradores, qual é a importância das letras miúdas? Eles sabem que a marca representa algo - qualquer coisa - e isso é o que importa ao construir um negócio para a geração TikTok. A verdadeira questão é: Babenzien pode plantar esses feijões mágicos em uma marca de shopping?

“Quando você compra Noah, está entrando em uma cultura e um sistema de valores”, diz Wolf. "O que funciona para [Babenzien] em Noah é que ele tem um ponto de vista muito específico. Estou um pouco cético de que ele será capaz de construir essa cultura na mesma escala na J.Crew. "

Isso não quer dizer que as empresas da magnitude da J.Crew - um relatou US $ 2,5 bilhões em receita anual, com 9.400 funcionários - não são capazes de priorizar a ética corajosa de pequenas marcas. (Basta olhar para Patagônia, o aluno estrela.) Na verdade, J.Crew já foi a melhor coisa que uma marca poderia ser, comercialmente falando: "J.Crew foi um dos primeiros a adotar estilo de vida", designer Peter Som contado Sarah Brown em um recente Cidade e Campohomenagem ao chamado #OldJCrew. "Não se tratava apenas de uma foto de produto, mas como você vive sua vida com essas roupas?"

"O sucesso deles foi construído para dar às pessoas o que elas queriam, certo? Eram princípios básicos de alta qualidade e é assim que o mercado deles deveria ser ", diz Clemente, o historiador e curador. "Você está pagando um pouco mais, mas sabe o que está ganhando e sabe que vai durar. O público que J.Crew está tentando conseguir vai pagar 50 dólares a mais por uma caxemira de boa qualidade. "

Os devotos da era do catálogo J.Crew sabem que isso é verdade - Clemente certamente sabe. Mas ela descobriu que a marca vacilou entre o início e a metade da filha, duas décadas antes de entrar em processo de falência. Ela faz referência à linha de noivas da J.Crew, lançada em 2004 como uma alternativa sem tafetá e sem tafetá para vestidos de noiva de vários mil dólares e trajes ofensivos de dama de honra; o alcance foi um sucesso, mas fechada em 2016 por razões O jornal New York Times especulou "se reduziu a números."

A falha fatal de J.Crew, entretanto, não foi lançar noivas. Não foi a partida de Jenna Lyons, também. E certamente não estava lançando as submarcas que rapidamente descartou, como Playa e Nevereven. Em vez disso, era um conto antigo de superextensão.

"Quem é Você?" Clemente pergunta ao varejista. "Você é a dama de honra sexy? Ou eu posso conseguir um conjunto de suéter ótimo para eu passar para o meu filho? "

"J.Crew precisa voltar ao cerne do que é, e essa é uma marca de preparação", diz o profissional de marketing Springer. "Preparação é legal. É apenas sobre como você o exibe. " 

Para Springer, isso tem a ver tanto com as roupas em si quanto com a forma como são vendidas - e quem as está comprando: "Espero que J.Crew tire um momento para se familiarizar com a aparência do mundo. Acho que alguém como Jenna Lyons fez bem foi diversificar a marca. Você viu muito mais modelos de cores durante a era dela, tanto nas coleções femininas quanto nas masculinas. Isso abriu a conversa para que a marca fosse bacana porque os negros estão cultura pop. Se não estivermos usando, ninguém vai usar. "

Uma reviravolta da J.Crew não é uma tarefa impossível. Wadle, o novo CEO do J.Crew Group, tem um histórico de anos de transformar a Madewell na joia da coroa da empresa. Ela também é realista sobre para onde a marca pode ir a partir daqui, o que pode significar voltar para onde ela começou: pulôveres desgrenhados que você pode usar em uma fogueira em Nantucket ou em um vagão de metrô lotado enquanto corre afazeres.

"Todo mundo tem uma história de amor da J.Crew", disse Wadle Fortunaem uma entrevista em junho ", mas cada vez mais pessoas, eu acho, têm uma história de separação da J.Crew. Eles querem encontrar essa conexão amorosa novamente. "

GQ's Wolf, por exemplo, é egoísta em seu grito de guerra pelo retorno de J.Crew. Era sua opção testada e comprovada para - você adivinhou - o básico. As compras eram simples, sabendo aonde ir e para quê.

“É bom ter um J.Crew em sua vida”, diz ele. "As pessoas estarão prontas para abraçá-lo de braços abertos."

Psicólogos concordam: Os últimos 17 meses nos deixaram mais melancólicos. Em crises, os humanos tendem a buscar a nostalgia, buscando conforto nos dias anteriores e menos ameaçadores. É por isso que Clemente acredita que a preparação começou a surgir novamente em primeiro lugar. Mas essa crise é diferente: queremos voltar ao "antes" ou reinventar que tipo de vida vivemos e as roupas que usamos para vivê-la? Tudo isso poderia ser uma vantagem para J.Crew.

“O guarda-roupa individualizado será mais importante do que nunca na história da humanidade”, diz Clemente. "J.Crew tem a chance de entrar na reinvenção do guarda-roupa americano. Os limites entre o que você pode e não pode vestir foram todos eliminados. A única pessoa que diz quais são os limites, realmente, é você. "

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