Como Klur, uma marca indie de cuidados com a pele, de propriedade de negros, sobreviveu - e prosperou - durante a pandemia

Lesley Thornton lembra-se da primeira vez que viu um vislumbre de si mesma representada na beleza de luxo: Ela estava trabalhando como maquiadora em uma Estée Lauder balcão em uma loja de departamentos em 2003, e Liya Kebede tinha acabado de ser nomeado a marca o primeiro modelo porta-voz Black em sua história de então 57 anos.

"Isso me mostrou que havia um lugar para as mulheres negras no espaço de beleza de luxo", ela me disse ao telefone, refletindo sobre como aquele momento em parte a inspirou a criar Klur, sua marca de cuidados com a pele sediada na Califórnia, baseada em "vegetais ecológicos inclusivos".

O currículo de Thornton inclui quase 20 anos de experiência na indústria da beleza. Tendo começado no varejo, ela finalmente abriu seu próprio estúdio facial, onde passou anos trabalhando como esteticista e formulando produtos para sua clientela. Ela passou a canalizar seu conhecimento sobre cuidados com a pele e desejo pessoal de ver os consumidores negros melhor representados no luxuoso espaço de beleza "limpo" para a Klur Skin, uma pequena linha de beleza vendida em

Urban Outfitters. Mas depois de um pouco mais de um ano, quando Thornton não percebeu que ele estava decolando da maneira que ela havia imaginado, ela o retirou das lojas para empreender uma reformulação completa e uma nova marca.

A segunda iteração, Klur como existe hoje, fez sua estreia em 2019 - aos "grilos", como a própria Thornton conta. Apesar de apresentar as mesmas fórmulas intencionais baseadas na ciência, "limpas", centradas na sustentabilidade e belas embalagens minimalistas que os editores de beleza e influenciadores e os varejistas clamavam por uma parceria e escreviam cerca de um ano depois, Thornton foi recebida com rejeição rápida e generalizada quando ela lançou o marca. Ela até conseguiu um emprego temporário como motorista da Lyft por vários meses para manter a empresa funcionando.

Então, em meio à pandemia e ao clima notoriamente difícil para as pequenas empresas de 2020, o Vidas negras importam movimento encontrou uma nova urgência. A demanda de consumidores e varejistas por marcas de propriedade de negros explodiu. O mesmo aconteceu com o caché de Klur.

Uma postagem de influenciador transformou-se em uma bola de neve em muitas, o que levou a um aumento impressionante no reconhecimento e na demanda da marca. Klur liderou as listas de "marcas de beleza de propriedade de negros que devem ser conhecidas" na Internet e conquistou os corações dos editores (incluindo eu) com suas fórmulas eficazes, mas suaves, e encontrou lugares nas prateleiras mais chiques com seu minimalista embalagem.

Se 2020 foi uma montanha-russa absoluta de um ano - de dificuldade avassaladora e triunfo repentino - para Klur, 2021 promete ser um momento de reflexão, definição de intenção e aproveitamento desse impulso para a marca futuro. Recentemente, Thornton começou a encontrar tempo para meditar nos últimos 12 meses e encontrar significado em tudo isso. À frente, ela compartilha com o Fashionista como a transparência ajudou Klur a lidar com 2020, porque ela pensa em sustentabilidade e a inclusão deve permanecer ligada e por que ela se recusa a deixar Klur se tornar um remédio "Band-Aid" para varejistas com um histórico de racismo.

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Conte-me sobre a história da origem de Klur e como sua própria formação influenciou como a marca surgiu.

Klur é um subproduto de todas as minhas experiências - como esteticista, como consumidora, como alguém que já trabalhou como maquiador e que passou quase 20 anos na indústria da beleza.

Comecei minha carreira como maquiadora em lojas de departamento. Quando as pessoas me perguntam como o Klur surgiu do ponto de vista da marca, acho que são todas as partes de tudo que eu queria experimentar como consumidor e não experimentei. Acho que nunca me senti totalmente apreciada, seja como esteticista, como educadora de cuidados com a pele negra ou mesmo como consumidora.

Mas Klur não chegou aqui durante a noite. A empresa existe há anos. Lançamos em 2015 como Klur Skin e até tínhamos estado no varejo na Urban Outfitters. Eu nunca tinha vendido meus produtos para ninguém [além de meus clientes faciais] na época; Eu estava apenas formulando para mim e meus clientes [do estúdio facial] quando o Urban Outfitters se tornou parte da história. Percebi que havia muito poucas marcas de propriedade de Black em 2015 que estavam no espaço da beleza limpa - eu nem diria que há uma que eu me lembre. Mas os consumidores negros estavam sendo vendidos realmente horríveis, na verdade produtos muito tóxicos. E eu não uso essa palavra levianamente.

Então eu percebi: há um problema aqui. Existem todos esses elos fracos. Existem formulações pobres que estão sendo vendidas para consumidores negros. Existem marcas de beleza limpa que nem mesmo postam pessoas de pele escura [nas redes sociais]. Existem marcas que falam apenas de ingredientes e nunca falam da história das pessoas. Peguei a experiência que tive como pessoa no varejo, como vendedora, como consumidora e canalizei para a marca.

O que você acha que diferencia a Klur de tantas outras empresas de cuidados com a pele por aí, e como ela preenche as lacunas que você experimentou como consumidor?

Muito do Klur é apenas minha experiência pessoal e meus toques pessoais, e acho que o que torna a marca tão única é que minha filosofia é tão única. O Klur é baseado em três pilares: comunidade, sustentabilidade e ecoinclusão.

Eu realmente não sabia onde poderia me encaixar como consumidora de produtos de beleza. E quando me tornei um maquiador e vendedor de varejo, havia três marcas no departamento loja: Fashion Fair, Esteé Lauder e uma emergente MAC Cosmetics, que ainda tinha apenas cinco ou seis anos velho. Eu estava trabalhando no balcão da Estée Lauder quando Liya Kebede se tornou a primeira porta-voz negra [da marca], e foi um grande negócio.

Como aquele momento - ver uma mulher negra como o rosto de uma marca de beleza - impactou você?

Na verdade, acabei de falar com a mulher que me deu aquele emprego na Estée Lauder outro dia e ela disse: 'Eu me lembro daquele momento, eu me lembro pedindo para você colocar a foto desta mulher na mesa de luz. ' Dei um passo para trás e pela primeira vez na vida vi uma mulher negra luxuosa beleza. Eu nunca tinha visto isso antes.

Quando construí o Klur, o aspecto da comunidade era muito importante porque não quero que ninguém se sinta excluído como eu me sentia excluído. Quando digo que foco em ser uma marca inclusiva, estou realmente falando sério. Não gostaria que nenhum consumidor sentisse o que senti quando era mais jovem.

Como a missão da Klur de ser uma marca 'sustentável' influencia isso?

Sustentabilidade é profundamente importante para mim e eu senti que, para realmente ter uma mensagem sustentável, não podemos deixar ninguém, porque a única maneira de chegarmos a um mundo mais sustentável é realmente através da inclusão e todos fazendo uma um pouquinho. Precisamos de todos, então [Klur] é uma linha eco-inclusiva porque todos nós temos esse dever para com o planeta. Todos nós temos um trabalho a fazer.

Conte-me sobre a decisão de renomear e relançar o Klur em sua iteração atual.

Saí voluntariamente do Urban Outfitters em 2016, depois de estar com eles por cerca de um ano e meio. Comecei do zero, descartei meu site. Eu tinha dinheiro apenas para começar a reformular os produtos; criando produtos mais limpos, melhores e de alto desempenho que foram comprovados pela ciência. Levei em consideração: como você pode fazer produtos que fazem as pessoas se sentirem melhor sem ter todo esse boato [de marketing] e outras coisas?

O que você vê agora é a segunda iteração do Klur. Larguei tudo o que não fazia a marca parecer bonita. Queria contar histórias de pessoas, não apenas ingredientes. Eu queria me concentrar na humanidade e na sustentabilidade. Demorou muito, muito tempo.

Qual foi a resposta à reformulação da marca inicialmente?

Relancei em janeiro de 2019, e não houve interesse. Eu estava batendo nas portas. Não consegui obter imprensa. Não consegui que as pessoas retornassem meus e-mails.

Meus comunicados à imprensa [descreviam Klur] como uma 'marca de beleza de luxo de propriedade de negros' e as pessoas não estavam interessadas em falar sobre isso. No início de 2019, já tinha largado o emprego na esteticista porque me sentia muito confiante no que havia criado. A Urban Outfitters já havia vendido minha primeira iteração anos atrás, então pensei que conseguiria [entrar] no varejo imediatamente - mas não consegui encontrar um varejista. Nem uma única alma, exceto por uma pequena butique em Los Angeles chamada LCD.

Não houve celebração do multiculturalismo. Não havia interesse em marcas de luxo de propriedade de negros, em colocar esse tópico em primeiro plano ou considerar como as marcas nem mesmo falam com os consumidores negros. Foi profundamente perturbador.

A beleza limpa era muito pouco inclusiva. Era para mulheres brancas. Havia uma desconexão humana, havia uma desconexão social, havia um elitismo nisso.

Como você lidou com essa falta de interesse na época? E quando as coisas começaram a mudar?

Aproximei-me da minha comunidade da Internet e percebi que havia pessoas interessadas. Não era imprensa, não era varejo. Na verdade, era o consumidor que queria Klur. E quando eu vi isso, pensei, vou continuar, continuar alcançando essas poucas pessoas que me seguem e começar a fazer relacionamentos com pessoas que acreditam na minha marca. Comecei a fazer conteúdo sobre o que eu queria ver e me concentrei em falar sobre sustentabilidade e ciências da pele.

Os varejistas e a imprensa aguardavam que as tendências acontecessem; os consumidores já o desejavam. Eventualmente, as coisas começaram a melhorar. Pude largar o emprego de três meses que assumi com Lyft para me sustentar, fiz um pequeno empréstimo e comecei a promover a marca. Aluguei outro estúdio facial e voltei a fazer tratamentos faciais para me manter ativo.

Aos poucos, o interesse começou a surgir. Mas acho que quando tudo aconteceu no ano passado com o BLM, as coisas realmente dispararam. Marianna Hewitt postou Klur primeiro. Um de seus amigos era um dos membros originais da minha comunidade e contou a ela sobre isso. Ela comprou uns produtos da Klur - não pediu pra mandar, pagou e tudo - e aí falou [nas redes sociais]. E então suas amigas começaram a postar e a postar novamente. E isso foi a partir daí.

Como essa onda de suporte impactou a marca e impactou você?

Eu ainda estaria fazendo tratamentos faciais se isso não tivesse acontecido, essencialmente. Na época, eu tinha essa pequena comunidade orgânica de provavelmente 20.000 pessoas e, se não tivesse, teria praticamente desistido. Fiquei profundamente desanimado e super traumatizado com toda a experiência [de ser rejeitado]. Eu acabava de sair de um tempo com todos esses varejistas dizendo 'Não, não há espaço para você, não estamos interessados, essa marca não é algo que gostaríamos de carregar.' 

Como foi sentir tanta atenção e sucesso repentinos no meio de também lidar com a pandemia como proprietário de uma pequena empresa?

A Klur é uma empresa muito, muito pequena. Tudo o que fiz saiu do meu bolso. Nunca me paguei nada. Tenho alguma ajuda contratada, mas na maior parte, é por minha conta. Vendo esse grande fluxo de vendas e atenção, tive que buscar ajuda rapidamente. Acho que agora estou processando meus sentimentos sobre tudo. Eu só estava tentando acompanhar a demanda, ter certeza de que as pessoas estavam recebendo seus produtos, as coisas estavam sendo entregues.

Tivemos muitos problemas de abastecimento, muitos problemas com a UPS - perdemos coisas. Havia o grande problema com o serviço postal naquela época. Nossas embalagens foram afetadas e as cadeias de suprimentos ficaram mais lentas.

Na verdade, não tive tempo de processar nada até janeiro deste ano, quando as coisas meio que desaceleraram após a eleição. Só agora estou sentindo que tenho a capacidade emocional e largura de banda para sentar comigo mesmo e como me sinto.

Quais foram algumas das maneiras que você enfrentou no momento apenas para manter os clientes satisfeitos? Você pode me contar um pouco sobre o que você teve que articular e como você superou esses desafios no momento?

A transparência nos ajudou a lidar com a situação, apenas para sermos muito diretos com as pessoas, para que elas soubessem o que estava acontecendo nos bastidores. Parecia que a única coisa que as pessoas tinham [pela qual esperar] naquela época eram pacotes e coisas que eles pediam online. Essas pequenas coisas se tornaram realmente importantes para as pessoas.

Tenho os clientes mais incríveis - todos eles eram muito compreensivos. Contanto que você se comunique abertamente com as pessoas, elas entenderão. Escrevi uma carta aberta no meu site, coloquei uma carta aberta no Instagram. Fiz atualizações semanais para comunicar a todos o que estava acontecendo.

Nossa intenção é fazer negócios no lugar certo. Se isso significa que temos que interromper as entregas antes do feriado para liberar parte da carga do USPS ou UPS, é o que faremos. Se isso aliviar o fardo de nossa pequena equipe, é isso que faremos - e comunicaremos isso. Algumas pessoas estavam dispostas a esperar de três semanas a três meses para receber seu produto. Eu lidei com isso sendo honesto e transparente.

Liderando com o coração, minha comunidade foi capaz de me dar apoio em troca, porque eles estavam além da compreensão. Recebi tantos DMs e mensagens de apoio. E isso remonta à nossa comunidade. Mais do que tudo, mesmo se você não puder pagar nossos produtos, ainda há uma comunidade na Klur para você. No final do dia, quero que nossos consumidores se sintam vistos, ouvidos e apreciados.

Onde está o negócio de Klur agora?

As coisas estão indo muito bem. Ainda estamos vendo esse crescimento, especialmente em nossa comunidade e, claro, isso se traduz em vendas, que se mantiveram bastante estáveis. Estamos conversando com varejistas e tentando descobrir com quais fazer parceria. Esta é uma situação turva para mim, tendo passado por aqueles 18 meses de rejeição e, de repente, tendo 70 varejistas estendendo a mão quando havia um aumento na demanda por marcas de propriedade de negros.

Tive que estabelecer uma política de dizer não a todos para que eu pudesse verificar quem é autêntico e quem não era. No passado, eu tinha visto varejistas fecharem a porta na minha cara e agora todos estão me convidando para sua festa. Eu pensei, 'Eu estava apenas perguntando a você, e agora [você está me perguntando] porque vai fazer você parecer melhor e inclusivo. Mas eu sei que você não é. Mas estou conversando com alguns varejistas que considero adequados.

Como você está examinando os varejistas para garantir que atendam a determinados padrões para os quais a Klur pode fazer parceria?

Eles têm que fazer sentido. Esteticamente, em termos de valores - temos que compartilhar pelo menos alguns dos mesmos valores.

Acho que um dos primeiros varejistas a entrar em contato [quando as conversas sobre Black Lives Matter estavam no pico] foi Revolve. E o Revolve é notoriamente não inclusivo. Não é uma má empresa, mas não reflete nossos valores. Eu nunca terei produtos Klur sentados em uma Revolve. Não estamos vendo o mundo da mesma perspectiva.

Estou usando o bom senso e também olhando para o passado dos varejistas. Reforma teve alguns problemas muito abertos com o racismo interno. Meu limpador não vai absolver você. Você terá que mudar seus valores. Não acho que vender um produto vá mudar a conversa. O varejista deve estar aberto a essa conversa. Acho que dizer abertamente que você é solidário e quer levar nossa marca não muda nada. Você precisa de tempo para fazer um plano de ação.

Apenas pedir para estocar Klur é uma resposta rápida, um Band-Aid. Eu não vou ser seu band-aid. Até alguém me disse: 'Não tenho nenhum estilista ou marca negra e quero remediar isso'. E pensei: não sou seu remédio. Portanto, é claro que há um processo de verificação, mas também é preciso saber instintivamente quando uma parceria é mais benéfica para eles do que para mim. Na maioria das vezes, é mais benéfico para eles. Jogar um óleo facial em sua prateleira não vai remediar o racismo do mundo ou suas políticas anteriores.

Como está sua equipe agora? Você cresceu?

Este ano, a meta é aumentar o time, mas no momento temos dois terceirizados três dias por semana. Por enquanto, com Covid, estou apenas jogando pelo seguro, porque muito do trabalho que precisa ser feito tem que ser pessoalmente.

Quais são alguns de seus objetivos para a empresa?

Eu gostaria de ter uma equipe criativa assumindo em algum momento, para realmente dar vida à história da marca. A longo prazo, meu objetivo seria realmente encontrar varejistas e parcerias que realmente autênticos e genuínos - apenas alguns com os quais podemos realmente crescer, varejistas que acreditam no que somos fazendo.

Que conselho você daria para outros proprietários de pequenas empresas que são pessoas de cor?

Especificamente para esta época, meu conselho seria estabelecer seus valores e seus limites. Muitas pessoas vão precisar de você agora, e isso não significa necessariamente que seja um bom ajuste.

Então, em geral, meu conselho é sempre manter a qualidade em mente. Os consumidores negros sempre merecem algo melhor do que aquilo que recebemos. Já faz muito tempo que os consumidores negros obtêm fórmulas melhores, produtos melhores, embalagens melhores, mensagens melhores, marketing melhor. Então, acredito que os empresários e criadores negros têm que fazer melhor e elevar a barra para lutar contra o estigma.

Esta entrevista foi editada para maior clareza.

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