Quando Hillary França, a fundadora da emergente feira de marcas Brand Assembly, mudou-se para o interior do estado de Nova York à comunidade artística ribeirinha de Hudson, ela se apaixonou pela sensação de cidade pequena da área e pelo senso de comunidade.
“Eu diria que é mais baseado em hobbies e artesanato do que em empregos e quem você conhece”, ela me diz. A França sonhava em assumir uma velha garagem dos anos 1950 que na época abrigava um bar local e transformá-la em uma espécie de espaço de trabalho compartilhado. O sonho se tornou realidade: no final de 2019, o aluguel foi disponibilizado e ela iniciou as negociações. Então, Covid bateu - mas em vez de tentar sair do projeto, ela decidiu ir a todo vapor. "Obviamente, as feiras de negócios estavam em um pequeno hiato," ela diz.
O conceito da França tornou-se Wylde, que oferece uma combinação de associação e acesso público e tem um café, espaço para reuniões e um espaço de varejo com curadoria de designers independentes como Rachel Comey, Dôen e Lykke Wulf. E embora o Vale do Hudson já fosse o lar de uma comunidade criativa e animada, a pandemia desencadeou algo de uma migração rio acima de Nova York, trazendo ainda mais poder de compra para a área - e mais moda empresários.
Recentemente, vimos Nikki Chasin, Intencionalmente em Branco e Mara Hoffman todos abrem loja em Hudson. Para Hoffman, abrir um pop-up de vários meses - o primeiro tijolo e argamassa de sua marca homônima - era um plano B depois que a pandemia atrapalhou seus planos de abrir uma loja permanente na cidade, mas o interior do estado sempre esteve nela alcance. “Não podemos ignorar o público que temos nesta parte de Nova York, especialmente com muito mais gente visitando a área”, ela me disse por e-mail.
No entanto, isso não está acontecendo apenas em Hudson: a pandemia fez com que os moradores da cidade com os meios para fazer isso escapassem para lugares como Hamptons, Aspen, CO ou Montecito, CA. A capacidade de trabalhar remotamente tornou o espaço aberto e a moradia mais barata dessas cidades-refúgio - que, é claro, sempre tiveram suas próprias comunidades locais - mais atraentes. E mesmo que as alegações de que grandes cidades como São Francisco e Nova York estão "morrendo" sejam grosseiramente exageradas, fica cada vez mais claro que essa não foi uma tendência momentânea.
Estudos mostram que a maioria dos funcionários deseja continuar a ter a liberdade de escolher onde fazer seu trabalho, e que a maioria dos centros urbanos tem visto mais pessoas se mudando (permanentemente) para fora do que para dentro, enquanto a maioria dos condados suburbanos está vendo o contrário. Especialistas falam esta é outra mudança cultural que provavelmente ocorreria de qualquer maneira; a pandemia apenas acelerou as coisas significativamente.
Também parece, sem surpresa, que essa migração de lugares como Nova York e São Francisco está sendo liderada pelos ricos. E, como sabemos, para onde vai a riqueza, o varejo de moda segue.
Foto: Cortesia da Neighborhood Goods
“Esta é potencialmente uma das mais significativas dispersões de renda, riqueza e oportunidade econômica e atividade econômica da história moderna. Eu realmente não consigo enfatizar o suficiente ", diz o" profeta do varejo "Doug Stephens, comparando o momento atual com a migração suburbana dos anos 1950. "Potencialmente, algumas das pessoas mais bem pagas do mercado de trabalho estão agora sendo libertadas e tendo a oportunidade de ir morar em lugares como Provo, Utah, Aspen ou Miami. Agora depende de muitas pessoas aonde vão e de onde trabalham, então o varejo está seguindo o rebanho, como sempre faz. "
Isso se sobrepõe a outra tendência de varejo que a pandemia acendeu: como as restrições às viagens interferiam no turismo e o trabalho em casa mantinham os consumidores em seus próprios bairros, lojas locais menores e voltadas para a comunidade conseguiram prosperar. Em sua junta Relatório The State of Fashion 2021, McKinsey e Negócios da Moda previu que veríamos "um número crescente de pequenas lojas, aprimoradas com estoques escolhidos a dedo e lojas de bairro projetadas para estabelecer conexões locais."
Stephens aponta que tudo isso vai mudar a forma como os varejistas e marcas, grandes e pequenos, traçam estratégias suas pegadas de tijolo e argamassa: "Até agora, se você tivesse um novo conceito no mercado dos EUA, onde você lançá-lo? Sempre foi São Francisco ou Nova York ou um dos grandes centros, então até coisas assim têm que ser repensadas. Talvez você faça seu mergulho em Aspen ou Nantucket ou em alguns dos lugares que podem ter sido considerados locais de férias até agora. Será um grande repensar na distribuição da loja, no esforço de marketing e, finalmente, em torno do que você considera até mesmo um mercado. "
Já estamos vendo essas estratégias mudarem. Fornecedor de denim reciclado Refeito, por exemplo, está atualmente em modo de expansão de tijolo e argamassa e olhando para os locais futuros em Hamptons, Aspen e Greenwich, CT. “Eu gosto dessas [áreas] que são como para onde as pessoas se mudam e muitas pessoas dizem a mesma coisa, então estamos olhando para esses tipos de locais”, disse o cofundador Sean Barron.
Foto: Cortesia de Brixton
A marca de estilo de vida SoCal Brixton está em um estágio semelhante em seu crescimento e inclina-se para lojas de formato menor na praia comunidades como Encinitas e Long Beach, onde acredita que seus principais clientes atuais e futuros gastam tempo e estão mal atendido.
“Queremos colocar nossa marca o mais próximo de onde acreditamos estar nosso público consumidor principal, o que eles estão consumindo, onde estão comprando, para onde estão se movendo”, explica o CEO Raphael Peck. Ele também sente que, saindo da pandemia, os consumidores não estariam ansiosos para entrar em um carro e dirigir até um shopping para fazer suas compras: "Achávamos que 'entrar em uma aventura', pequeno, local, se tornaria cada vez mais importante para o tecido varejista norte-americano." Embora os habitantes locais sejam o foco principal da marca, Peck também vê o crescimento do turismo na Califórnia criando oportunidades adicionais no futuro anos.
Um varejista de moda de luxo que também está levando o turismo e as comunidades locais em consideração ao expandir sua frota de lojas é o The Webster. Sua localização mais recente - uma boutique permanente no lindo Rosewood Miramar Beach Hotel, de propriedade de Caruso (que você provavelmente viu no Instagram se seguir algum Angelenos rico, por que é um destino popular para casamentos e escapadelas de fim de semana) - inaugurado em junho de 2020 em Montecito, CA, um subúrbio pitoresco que é o lar de estrelas como Oprah e os Mountbatten-Windsors. O fundador Laure Heriard Dubreuil a vê como um complemento à sua localização em LA, inaugurada em fevereiro do ano passado.
"Ele atua como um posto avançado para Angelenos. Vemos nossa loja Miramar como uma joia preciosa ", ela me escreve por e-mail. "Embora ainda acreditemos no conceito das grandes cidades, vamos nos concentrar em complementá-las com pontos de fuga para destinos que estejam disponíveis onde quer que eles vão."
The Webster em Rosewood Miramar em Montecito, CA
Foto: Cortesia de The Webster
Para produtos de vizinhança - o mercado inovador que se autodenomina "um novo tipo de loja de departamentos"- as grandes cidades sempre foram menos prioritárias na hora de abrir novos locais.
“O primeiro local que lançamos é um mercado suburbano; fomos lá porque havia uma grande quantidade de pessoas entrando naquele mercado e eles estavam mal atendidos em termos dessas experiências, sempre foi esse o nosso pensamento ", cofundador e CEO Matt Alexander diz. "Acho que haverá muitas oportunidades em mais dessas áreas residenciais, e nós certamente ver isso, onde você pode explorar mais em uma vizinhança, mas ainda estar próximo a um importante cidade. Essa sempre foi a tese. "
Claro, nada disso significa necessariamente que ainda não existam oportunidades nos grandes centros das cidades, mas pode significar que o panorama do varejo nesses locais vai mudar significativamente. E pode ficar um pouco, bem, menos legal.
Stephens destaca que, embora certamente continue a haver atividade econômica suficiente nas grandes cidades para apoiar o varejo, os varejistas de pequeno e médio porte estavam o mais atingido pela pandemia, e são essas empresas menores que ele diz "dar um caráter à cidade". Você poderia começar a ver mais de esses tipos de negócios evitando grandes cidades para comunidades menores com mais barato (pelo menos por enquanto) renda.
“Quando você começa a ver o desaparecimento de tantos negócios pequenos, interessantes e únicos, isso muda o caráter da cidade”, diz ele. "Isso, por sua vez, terá um impacto sobre a população dessas cidades, os consumidores ricos que escolheram morar lá e, em última instância, isso fará com que o varejo volte a perseguir esses clientes."
"Eu não acredito em nenhuma dessas narrativas sobre a cidade X, Y, X sendo feita, isso vai mudar muito rapidamente, e por isso não temos vergonha de ir às grandes áreas metropolitanas", diz Alexander. "Nós apenas vemos um pouco mais de oportunidade em outro lugar."
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