Em 2020, o TikTok se tornou a nova plataforma "It". E, no entanto, com algumas exceções, a indústria tem hesitado em se agarrar. Isso logo mudará.
Charli D'Amelio é um novo tipo de maravilha da mídia social nisso ela é, no cerne disso, uma adolescente de Connecticut que apenas se juntou TikTok em maio de 2019 com um vídeo dela dublando ao lado de um amigo.
Dezenove meses depois, D'Amelio tem uma base de fãs digital quase do tamanho da população das Filipinas. Ela se sentou na primeira fila em Prada shows e aterrissou Hollister patrocínios; ela teve sua própria bebida no Dunkin 'e apareceu no "The Tonight Show Starring Jimmy Fallon." Se o aplicativo fosse tem um rosto, é ela - e mesmo assim, a moda ainda não sabe se aperta a mão dela ou dá um beijo nela no bochecha.
Em geral, as marcas e os varejistas podem não estar totalmente certos de como abordar o serviço de compartilhamento de vídeo viral como um conceito, muito menos como usá-lo a seu favor. Depois de uma década elaborando estratégias de mídia em torno do polimento primitivo de
Instagram, as empresas de moda podem achar o TikTok intrigante na melhor das hipóteses e alienante na pior. Mas a plataforma não está indo a lugar nenhum, e os especialistas concordam que mesmo o mais hesitante dos acessórios da indústria terá que recalibrar seus planos de jogo no próximo ano.Não se preocupe, Brands ™ - ninguém sabe realmente o que estão fazendo no TikTok, de qualquer maneira.
"No TikTok, não há caminhos para o sucesso", diz modelo, estilista e Voices4 co-fundador Marc Sebastian Faiella, que aderiu ao aplicativo em fevereiro e, desde então, acumulou mais de 760.000 seguidores. “Não existe uma marca no TikTok para a qual todos possam olhar e ficar tipo, 'Oh, isto é o que eu quero fazer. Esse é como deve ser. ' Todo mundo está apenas tentando o seu melhor. "
Em todo o panorama da mídia social, o TikTok ainda é relativamente novo - o que é parcialmente o que torna seu domínio repentino tão avassalador. O popular aplicativo de karaokê para adolescentes, Musical.ly, rebatizado como TikTok há apenas dois anos, no início do outono de 2018. Até bem recentemente, o TikTok ainda era considerado um aplicativo infantil. Isso começou a mudar, porém, à medida que crise do coronavírus começou a suscitar uma série de pedidos para ficar em casa em todo o mundo.
Na semana de 16 de março, o TikTok foi baixado 2 milhões de vezes - um aumento relatado de 18% em relação à semana anterior, de acordo com um relatório da Music Business Mundial. O mesmo estudo descobriu que o aplicativo também teve um aumento de 27% nos downloads nas primeiras três semanas de março. Em outubro, TikTok anunciado que tinha mais de 800 milhões de usuários ativos e foi baixado da Google Play Store mais de 1 bilhão de vezes.
"Pessoas que normalmente não veriam o TikTok como a plataforma para eles estavam mais dispostas a explorá-lo", disse Adesuwa Ajayi, fundador da Diferença de pagamento do influenciador. "Eu testemunhei um influxo de criadores de outras plataformas usando o TikTok para explorar maneiras de diversificar conteúdo, especialmente depois de ver o rápido crescimento de outros criadores que deram o salto no início do ano."
Ao longo de uma primavera traumatizante, havia algo mais trabalhando a favor de TikTok: a dopamina. Como disse a professora e autora da USC, Dra. Julie Albright Forbes em janeiro: "Quando você está rolando, às vezes você vê algo que é encantador e chama sua atenção. E você obtém aquela pequena dose de dopamina no centro de prazer do cérebro. Então você deseja continuar rolando. "
Em termos psicológicos, explicou o Dr. Albright, isso é chamado de "reforço aleatório", em que algoritmicamente, às vezes você ganha e às vezes não. Embora isso seja extremamente atraente para os usuários, é também o que pode dificultar o sucesso das marcas.
Não ajuda exatamente o fato de o TikTok e uma plataforma como o Instagram poderem - hipérboles à parte - não ser mais diferentes. Para marcas de moda e varejo, o Instagram e sua ilusão de perfeição dourada têm servido como a grande e poderosa experiência de aplicativo por quase uma década. TikTok é tudo menos isso.
"Você sabe o que não funciona no TikTok? Perfeição e sucesso ", diz Faiella, rindo. "Depois que você fala sobre sucesso, os usuários do TikTok querem ver o fracasso, se envergonhar, rir sobre isso, se levantar, tentar de novo, fracassar de novo. Eles querem ver a humanidade em você. Eles não querem apenas ver uma foto exageradamente tratada de você na praia. "
Mary Keane-Dawson, CEO do Grupo da agência de marketing influenciador com sede em Londres Takumi, atribui a crescente base de usuários do TikTok a essa dicotomia entre plataformas. Os usuários de mídia social, diz ela, consideram o TikTok mais escapista do que o Instagram. Em um relatório de 2020 com foco no TikTok e no YouTube, Takumi entrevistou mais de 4.000 consumidores, profissionais de marketing e influenciadores em todo o Reino Unido, EUA e Alemanha, e descobriram que 36% dos consumidores de 16 a 24 anos acreditam que o TikTok é o social mais criativo aplicativo de mídia.
"Com este selo de aprovação", diz Keane-Dawson, "esperamos que o TikTok construa seu status como o mais divertido aplicativo de mídia no próximo ano, à medida que mais marcas procuram colaborar com a TikTokers e lançar campanhas baseadas em formatos curtos vídeo."
TikTok é um aplicativo que prospera na autenticidade mais reduzida que existe e, até agora, as poucas marcas que fizeram o TikTok corretamente o fizeram quase por acidente. Para marcas como Gucci e J.W. Anderson, O sucesso do TikTok não foi resultado de uma estratégia brilhante, mas sim de uma coincidência.
No final deste verão, todo o TikTok #GucciModelChallenge começou a ganhar força, apesar de não ter nenhuma associação inicial com a própria Gucci. Com os criadores colocando uma roupa excêntrica em cima da outra, cada clipe terminava com os usuários parecendo um Alessandro Michele criação. Gucci logo percebeu: a luxuosa casa italiana começou a compartilhar os vídeos para sua própria página, alguns dos quais foram vistos mais de 8 milhões de vezes.
J.W. Anderson também pode ser visto respondendo a um desafio viral e tornando-o próprio da marca: Depois de um Harry Styles foi visto usando um casaco de lã de patchwork grosso da coleção masculina Primavera 2020 da marca, os criadores começaram a recriar suas próprias versões com tanto entusiasmo que diretor criativo Jonathan Anderson ele mesmo liberado instruções detalhadas de costura para o padrão.
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Em 2020, a Geração Z estava fazendo isso por si mesma
Algumas marcas, como Celine, adotaram uma abordagem mais ativa, beneficiando-se de um planejamento estratégico cuidadoso. Em julho, o Hedi Slimane-led house apresentou sua coleção de roupas masculinas Primavera 2021, chamada "The Dancing Kid", com a ajuda de algumas das maiores estrelas de TikTok, como Chase Hudson (Lil Huddy), Anthony Reeves (LuvAnthony) e Noen Eubanks. (Eubanks, por sua vez, assinou seu próprio contrato blue-chip Celine no final de 2019.) Em um lançamento, Slimane revelou que a linha foi amplamente inspirada por adolescentes e e-boys que permaneceram criativos enquanto estavam isolados.
Com a maioria das marcas, esse tipo de conteúdo voltado para parcerias pode ser o ponto de entrada mais realista do TikTok. Afinal, as colaborações de influenciadores têm sido uma engrenagem onipresente da roda do marketing de marca da moda desde o amanhecer dos próprios influenciadores. Mas Faiella sugere que as empresas também devem pensar mais profundamente sobre a personalidade em vez da curadoria e as maneiras pelas quais essas personalidades podem ser apresentadas da forma mais autêntica possível.
"Cool não existe no TikTok", diz ele. “Tudo na moda é algo bacana ou não. As crianças no TikTok ou não procurando por coisas legais. Eles estão procurando o oposto. Eles estão procurando por coisas que não são legais que possam tornar legais. "
Faiella acredita que há uma enorme oportunidade dentro do setor de modelagem, especificamente. (IMG Models é já procurando talentos no TikTok, de qualquer maneira.) "Dar personalidade a esses rostos é muito importante, e isso ajudará as marcas a se firmarem", acrescenta. "Se você pode começar a conseguir modelos que também estão no TikTok para começar a modelar para a sua marca, é isso, baby. Você entendeu. É assim que você obtém todos os Geração Z crianças que desejam comprar suas coisas. "
Na prática, pode não ser tão elementar. O aplicativo em si ainda está bastante sitiado, e pode ficar ainda mais no Ano Novo, quando se depara com Reels, seu rival direto no Instagram. TikTok foi até arrastado para um conflito geopolítico entre os EUA e a China neste outono depois de ser considerado um risco à segurança nacional - e depois de adolescentes TikTok afundou um certo comício de campanha presidencial em Tulsa.
Também é crucial que as marcas de moda considerem - e abordem - as maneiras como os criadores negros experimentaram a plataforma. Em junho, TikTok divulgou um comunicado que pediu desculpas aos membros de sua comunidade negra que se sentiam inseguros e sem suporte no aplicativo. Um mês depois, TikTok ainda recebia críticas por suprimir Vidas negras importam conteúdo que deixou os criadores negros em desvantagem. "Seja pela forma como está programado ou pela forma como os usuários interagem e se envolvem com o conteúdo, não é um aplicativo no qual você vê muitos criadores negros tendo um enorme sucesso ", Chinyelu Mwaafrika, um TikToker de 20 anos de Indianápolis, contado Tempo este Verão.
Faiella observa que o aplicativo em si não é tão democratizado financeiramente quanto o público em geral pode acreditar: em julho, a TikTok anunciou um Fundo para criadores de $ 200 milhões, cujo conteúdo está sendo distribuído para usuários que atendem a algumas qualificações de idade e engajamento.
“Acho que muitas pessoas se envolvem nisso”, diz ele. "Mas, na realidade, você precisa ter uma boa quantidade de seguidores e uma boa quantidade de visualizações consistentes para ganhar dinheiro constantemente. Gostaria que houvesse uma maneira de os criadores menores terem tanto sucesso quanto os criadores maiores na plataforma. "
TikTok pode ser apenas o aplicativo que adolescentes como D'Amelio dançam em. Mas também pode ser uma experiência de mídia social nova e categoricamente mais humana, que pode promover a criatividade e a intimidade, a inclusão e a igualdade. Também pode ser ambos. Em 2021, as marcas de moda serão forçadas a determinar como querem jogá-lo - porque a essa altura, no próximo ano, o TikTok será mais um fato da vida digital do que uma hipótese.
“As pessoas estão cansadas de se sentir mal consigo mesmas”, diz Faiella. "O Instagram e outras plataformas causaram danos, com todos sentindo que precisam dar o seu melhor. Mas, na realidade, todo mundo está passando por algo. A diferença é que o TikTok apenas mostra o que os outros usuários estão passando. "
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