Como as marcas e suas equipes de relações públicas estão se comunicando durante uma pandemia

o surto de coronavírus não é o primeiro incidente que fez com que a moda e a beleza parecessem coisas incrivelmente triviais para se falar e escrever - ou que empurrou muitos de nós na indústria para uma espécie de crise existencial. Pode ser difícil não questionar seu papel em um mundo onde sempre há coisas mais importantes acontecendo. Mas este global A pandemia ainda é única no impacto que teve sobre literalmente todos os humanos na Terra, e no sentido de que ainda não há fim em visão.

Enquanto trabalhamos para garantir uma abordagem sensível e útil para a criação de conteúdo, as marcas e suas equipes de comunicação também estão lutando com como fazer seus trabalhos - que envolvem principalmente distribuir produtos, seja diretamente aos consumidores ou por meio de editores, escritores e influenciadores. E quando os consumidores estão lutando para encontrar itens básicos como papel higiênico ou manter uma renda estável, receber o marketing de uma marca de moda pode parecer ridículo. Ao mesmo tempo, muitas marcas são

perdendo vendas para armazenar fechamentos e a crise econômica, e os trabalhadores para requisitos de distanciamento social. E eles simplesmente não podem se dar ao luxo de escurecer.

Embora tenhamos visto muitos argumentos de venda desagradáveis ​​nas últimas semanas, várias marcas e suas equipes de relações públicas estão cancelando eventos e lançamentos de forma proativa, mudando estratégias, checando com os editores com quem trabalham e sendo refrescantemente transparente sobre sua (muito compreensível) confusão neste Tempo.

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Conversamos com vários fundadores de marcas e profissionais de RP da moda - e observamos suas ações - sobre as discussões que vêm tendo internamente, como eles estão mudando suas estratégias de comunicação, o que estão fazendo sobre eventos e lançamentos cancelados, como os publicitários estão trabalhar com clientes que podem em breve não ser capazes de pagá-los e como as marcas mantêm os consumidores envolvidos enquanto permanecem sensíveis e atento. Leia.

"Somos humanos primeiro."

"Nossa primeira comunicação [para os editores] foi perguntar sobre a saúde e segurança de todos", disse Clara Jeon, cofundadora da Capítulo 2. "Oferecemos ajuda, nossos logins pessoais Disney + ou, às vezes, apenas um ouvido amigável. Trabalhamos com essas pessoas todos os dias; para ser honesto, você deve realmente querer saber como todos estão se saindo e se estão bem. Vamos todos lembrar que primeiro somos humanos, depois nossas profissões. "

No Fashionista, temos visto um número crescente dessas consultas criteriosas de nossos contatos de RP em nossas caixas de entrada. Geralmente incluem perguntas sobre se e como estamos ajustando nossa cobertura e se os lançamentos de moda e beleza têm lugar. Seja na correspondência com os contatos dos editores ou nas redes sociais, não faz sentido seguir os negócios normalmente sem reconhecer a estranha realidade em que todos vivemos.

"Estamos abordando isso com uma combinação de ser real e usar a sensibilidade do bom senso. Não estamos nos comunicando como se não houvesse nada acontecendo, mas estamos sendo espertos sobre isso ", diz Lisette Sand-Freedman, CEO da agência de relações públicas Shadow. "Ao compreender melhor as sensibilidades ou preocupações dos [editores e influenciadores], estamos mais bem informados em nossas estratégias de avanço para nossos clientes."

"Realmente enfatizamos para nossa equipe a importância de atingir o tom certo ao falar com a mídia para garantir que não estamos sendo frívolos ou oportunistas em nossa comunicação ", acrescenta Ashley Carone, sócia-gerente da Autumn Comunicações.

Isso é verdade não apenas para os publicitários, mas também para as próprias marcas.

"No momento, a sensibilidade realmente tem que estar lá", diz Sarah Flint, fundadora e designer de um homônimo linha de calçados de luxo, que lutou para se comunicar em torno do lançamento de uma nova coleção importante esta semana. "Cada empresa precisa reexaminar sua comunicação." Ela ainda alertava seus clientes sobre o novo produto, mas o fez compartilhando uma carta pessoal que fazia mais do que descrever o saneamento de sua empresa práticas. "Quando tantas pessoas estão se sentindo compreensivelmente ansiosas, é errado enviar e-mails alegres sobre sapatos?" ela escreveu. "Isso é desafiador. É um 'primeiro' para nós. Podemos não acertar. "

Mensagens de outras marcas independentes, como Mundo inteiro e Rachel Antonoff atingiu um tom igualmente genuíno, ansioso e simpático. (Acontece que posso vender produto, porque o primeiro me levou a comprar mais um maldito moletom.)

Concentre-se em conexões em vez de transações.

Por esse mesmo motivo, em um momento em que vender itens frívolos parece nojento, os RPs estão aconselhando os clientes a se concentrarem em construir conexões com os clientes em vez de impulsionar a conversão.

“Nosso conselho é usar suas plataformas e produtos para espalhar o máximo de positividade, suporte e mensagens informadas possível”, diz Jeon.

O fundador da Catbird, Rony Vardi, está trabalhando duro para manter sua pequena operação no Brooklyn funcionando sem problemas e tentando alcançar os clientes com conexão em vez de promoção. “Além do negócio em si, contamos com [nossa equipe e clientes] para nos ajudar a navegar”, diz ela. "Compartilhando dicas sobre como cuidar uns dos outros e de nós mesmos, compartilhando medos, meditações, palavras, listas de leitura, piadas, taças de vinho ao longo do Facetime. Usamos os mesmos canais que antes eram principalmente promocionais de nossa marca e produto para nos conectar neste nível. "(As lojas da Catbird estão temporariamente fechadas, mas sua equipe de varejo está sendo paga durante esse período, de acordo com para uma postagem no Instagram.)

"Estamos encorajando [nossos clientes] a compartilhar sua arte e seu espírito digital e virtualmente", disse Dana Hollar Schwartz, cofundadora da agência de relações públicas The Hours (que representa a Catbird). "Uma cliente em particular tem hospedado 'tratamentos faciais autoguiados' de casa no Instagram Live para sua comunidade e teve quase um quarto de seus seguidores sintonizados." 

Parte do pensamento parece ser: manter seus clientes engajados, para que se e quando as coisas voltarem ao normal, eles estarão prontos para comprar. "As marcas que terão sucesso nos próximos meses se concentrarão na construção de comunidades e se envolverão abertamente com o que está impactando a vida cotidiana de seus clientes", diz Sand-Freeman. "É uma oportunidade de mover e inspirar as pessoas, e os clientes se lembrarão das marcas que os uniram."

Os argumentos de venda e as mensagens precisam mudar para o que é relevante.

É importante observar que há uma linha tênue entre vender produtos que parecem relevantes agora e capitalizando os medos dos consumidores - e isso é algo que algumas equipes de comunicação estão cientes do. Muitos profissionais de RP estão incentivando os clientes a adiar ou reformular os lançamentos de primavera que não parecem apropriados no momento.

Uma marca de roupa feminina não identificada foi forçada a adiar o lançamento em março de uma (ainda embargada) colaboração de produtos basicamente centrada nas férias: Eles planejaram alinhar o lançamento com férias de primavera e Coachella, e rapidamente ficou claro que não era algo que os clientes da marca responderiam para. Então eles o descartaram.

Flint planejou inicialmente promover sua nova coleção de sapatos em eventos festivos de primavera, como casamentos e formaturas, até que ficou claro que muitas pessoas estão atualmente tendo que cancelar esses tipos de eventos. “Tantas pessoas estão mudando seus planos; Pensei: 'Será que é colocar sal na ferida falar sobre essas coisas agora?' ”Ainda assim, ela sabia que, em termos de negócios, não era uma opção para ela cancelar o lançamento. “Foi mais: como falamos sobre isso de forma sensível? Talvez não promovamos 'Estes são os sapatos para eventos ao ar livre, como casamentos e festas', mas promovamos os detalhes do design e a inspiração [em vez disso]. "

Sand-Freeman de Shadow focou em apelar para o novo estilo de vida dos editores. "Não é um segredo que a maioria das empresas de mídia fez a transição para trabalhar em casa, mas estamos ouvindo histórias sobre editores que estão sendo forçados a falar em tons de surdos, como 'Covid-19 está aqui, então aqui está o melhor look de sombra para os olhos para combinar com sua máscara facial quando você vai ao supermercado', o que é totalmente inadequado ", ela notas. "Em vez disso, recorremos à coleção de peças aconchegantes de nossa cliente Aerie e oferecemos a editores, jornalistas e influenciadores a oportunidade de fazer um pedido pessoal para ajudar a tornar o trabalho em casa um pouco mais confortável. Serviu como um construtor de relacionamento e indiretamente levou à cobertura em torno da nova coleção. "

O trabalho remoto permite experimentar formatos de reunião.

Uma grande parte do trabalho de um publicitário é construir relacionamentos com editores e isso geralmente assume a forma de levá-los para um café ou uma refeição ou convidá-los para eventos ou showrooms para compromissos. Em uma época em que essas reuniões pessoais não são possíveis, algumas empresas de RP estão experimentando versões digitais.

Beth Bassil e Danielle Goodman acabaram de abrir sua nova agência de RP baseada em Los Angeles, a B.good, em janeiro, e havia planejado uma viagem a Nova York para se encontrar com os editores e apresentá-los à nova empresa e seus clientes. Como isso não era possível, eles enviaram um e-mail aos editores convidando-os a agendar um "Café da Manhã Virtual". Eles marcaram um horário para conversar por telefone e Bassil e Goodman enviava ao editor um cartão-presente virtual para o local de suco ou café da manhã de sua escolha, para que pudesse fazer o pedido de entrega e apoiar uma pequena empresa local o negócio.

Durante esta época do ano, muitas marcas e suas equipes de RP concentram seus esforços no marketing em torno do Coachella - promovendo produtos apropriados para festivais e coordenação de "suítes para presentes", especialmente em Los Angeles, onde editores e influenciadores vêm colete coisas grátis. Embora o Coachella tenha sido reprogramado para outubro, uma empresa de relações públicas, a Coded, já planejou uma versão digital em que os membros da equipe mostrarão aos participantes virtuais seu showroom e os ajudarão a selecionar o produto por meio de Facetime.

Seja ágil - e realista - quanto a perder negócios.

Não importa o quanto os profissionais da indústria tentem seguir o conselho profético de um certo Tim Gunn para "fazer funcionar", a realidade é que haverá obstáculos e consequências reais, especialmente quando se trata do cliente retenção.

Bassil diz que um dos clientes do B.good não sabe se poderá arcar com a taxa de retenção no mês que vem devido à perda de negócios. "Estamos dispostos a trabalhar com os clientes para reduzir os retentores e fazer com que isso funcione para todos; quando isso passar, nós retomamos ", diz ela.

"Aconselhamos alguns clientes a aguardar os lançamentos de primavera, se puderem, até que a poeira baixe, e estamos sendo adiantados quanto a isso a cobertura típica de moda e beleza que eles esperam de nós parecerá diferente nos próximos meses ", explica Schwartz. "Também estamos ajudando os clientes a lidar com a interrupção dos negócios e traçando estratégias para o ano e depois."

Vardi, cujas joias Catbird são todas produzidas internamente, se preocupa com a capacidade de sua equipe de manter as operações. “O medo é, claro, que haja uma equipe de 140 pessoas que são empregadas pela Catbird e que como o mundo pára para conter o que está acontecendo, as pequenas alegrias que fazemos há anos vão parar ", ela diz. “Tem sido assustador, mas sabemos há 16 anos que isso é possível. Apesar de tudo, há esperança. "

Flint tem seus sapatos fabricados na Itália, o que apresenta seus próprios desafios logísticos em potencial. Furtuna, uma nova empresa de cuidados com a pele de luxo, também engarrafa seus soros lá; o co-fundador Kim Walls explica que "mais de 95% de nossa equipe é italiana, então isso teve um grande impacto em nossos cronogramas de lançamento. Enquanto nossos fabricantes italianos e membros de fazendas estão isolados, nossa equipe dos EUA está trabalhando remotamente na mudança dos planos de lançamento e na criação de mais oportunidades de promoção digital. " 

Pequenas marcas de moda que operam sem uma grande rede de segurança financeira correm o maior risco.

"As implicações de nossa situação atual nas pequenas empresas serão difíceis de prever em sua totalidade, mas todos sabemos que será difícil", diz Jeon. “Haverá uma desaceleração inevitável dos negócios, para nós e para nossos clientes. Nossa lista de clientes inclui varejistas que estão atualmente fechados e marcas que são pesadas em serviços baseados em eventos com eventos cancelados, retê-los e encontrar nossas melhores maneiras de apoiá-los neste período é uma consequência com a qual estamos lidando agora."

O resultado final? Tanto interna quanto externamente, as marcas e suas equipes de RP precisam usar esse tempo com sabedoria.

“Os maiores problemas virão de reações automáticas de líderes de empresas com visão curta ou daqueles que decidem não fazer nada”, diz Jeon. "Nós sabemos e sentimos as mesmas ansiedades que todos os outros agora sobre todas as incertezas que estamos enfrentando, mas aqueles que estão se concentrando apenas no imediato e se comportando como se isso fosse o fim de seus negócios, seriam os maiores perdedores em isto. Os verdadeiros líderes em nossa indústria estão aproveitando isso como uma oportunidade para abordar as preocupações e necessidades de seus clientes e equipes, dedicando tempo para inovar e ser criativos, e estão a caminho de projetar seu próximo grande coisa."

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