As marcas de luxo podem se adaptar a um mundo direto ao consumidor?

Três anos atrás, quando Coral Chung e Wendy Wen estavam se preparando para lançar Senreve - uma linha de bolsas voltada para profissionais que trabalham - eles foram incentivados por consultores, por veteranos da indústria que eram especialistas em moda tradicional e espaço de luxo para fazer parceria Barneys New York para sua estreia. "Eles disseram: 'Essa é a única maneira de divulgar sua marca'", lembra Chung. Em vez de seguir seus conselhos, os cofundadores, determinados a fazer as coisas à sua maneira, optaram por seguir o direto ao consumidor rota.

Agora, a Barneys New York, uma instituição icônica que já foi considerada uma força de varejo invencível, caiu depois de declarar falência e depois sendo tragicamente vendido por peças como um carro triste e quebrado. É bastante alarmante a rapidez com que as coisas mudaram em três anos - para os varejistas tradicionais, pelo menos. Isso colocou estabelecimentos físicos em uma crise existencial e levou muitos varejistas especialistas acreditam firmemente que o futuro está no poder do digital nativo direto ao consumidor marcas.

Construído com base no preço acessível, acessibilidade e transparência - três pilares que estão embutidos no DNA dessas inovadoras etiquetas, que vão de colchões a malas - esse novo cenário de varejo com conhecimento digital e que prioriza o consumidor ainda tem lugar para luxo?

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A resposta parece óbvia, especialmente porque algumas marcas de luxo, por exemplo, acabaram de descobrir o e-commerce. (Alguns ainda não o fizeram - imagine comprar mil e poucos dólares Chanel bolsa do site da marca.) Mas, ao mesmo tempo, é injusto comparar uma start-up do Vale do Silício em sua infância com um ateliê parisiense que tem mais de um século. Também é injusto comparar seus públicos.

"Você tem que considerar as pessoas que podem pagar pelo luxo e podem não ser totalmente favoráveis ​​ao digital - elas querem o experiência coletiva da marca na loja em seus comerciantes favoritos ", diz Nicole Leinbach Reyhle, fundadora da Retail Minded e autor de Varejo 101. "Se você olhar para o varejo em geral, os consumidores querem se envolver e se divertir - eu me refiro como 'shopertainment' - e quando você leva em consideração o luxo, há tantas variáveis ​​que são apagadas com apenas digital. A presença física ainda é muito importante. "

Ela está certa. Fazer checkout online não é tão luxuoso quanto navegar vagarosamente em bolsas lindamente exibidas ou experimentar sapatos enquanto toma uma taça de champanhe. E, para muitos, comprar uma sacola de luxo é uma experiência única na vida.

“Quando você está comprando aquela compra indulgente, você quer se sentir especial”, diz Grace Atwood, fundadora de seu estilo blog The Stripe, que prefere fazer compras online para o básico do dia a dia e na loja qualquer produto que custe mais do que $300. "Você quer ir à butique, escolher algo e ter essa memória - não fazer um pedido online e mandá-lo pelo correio."

E, claro, o elemento aspiracional que está intimamente ligado ao luxo - a razão pela qual qualquer pessoa seria compelida a gastar milhares de dólares em o que é essencialmente não essencial - tudo faz parte da equação: o marketing, a exclusividade de feiras como semanas de moda, gravatas de celebridades, o vermelho tapete. "A percepção do luxo é uma grande parte da conversa: o que torna o luxo um luxo?" Leinbach Reyhle pergunta. "Luxo não é um negócio racional - a maioria das pessoas pensaria que gastar US $ 20.000 em uma bolsa é irracional."

Pode-se argumentar que essa irracionalidade do consumidor, associada a um nível de desejável inatingibilidade, é talvez o que tem protegido o setor de luxo das realidades do varejo por enquanto contanto que tenha. Mas os períodos de atenção mais curtos - acelerados pela fast fashion e digitalização - impulsionaram o luxo marcas para fazer duas coisas: aumentar o número de coleções e o número de designs por coleção.

“Designers não são apenas máquinas; você não pode simplesmente apertar um botão e dizer, 'Ok, seja criativo,' " Alber Elbaz, ex-diretor criativo da Lanvin, disse uma vez sobre o ritmo implacável da indústria. E, lenta mas seguramente, estamos vendo fissuras na armadura outrora impenetrável do luxo: designers queimados, uma taxa de rotatividade maior e mais marcas terceirizando sua fabricação para fábricas em outros países (Balenciaga na China, Louis Vuitton nos E.U.A.).

Dois designers em particular - Paule Tenaillon e Marine Braquet - sentiram esses efeitos em primeira mão. Tendo trabalhado, entre os dois, em quase todas as marcas de luxo mais prestigiadas em Paris, eles foram oprimidos pelo aumento da frequência na produção (sem aumento de recursos para corresponder) e totalmente consternado com o estado de deterioração de luxo. Então, eles se encarregaram de trazê-lo de volta com Nomasei, uma marca de calçados direto ao consumidor que incorpora o espírito artesanal de Hermes com a transparência radical de Everlane (o segredo de como o fizeram: uma parceria com um fabricante italiano, que detém 15% do capital da empresa).

“É impossível alcançar luxo com oito a 10 coleções por ano - e no final, os consumidores serão considerado tolo porque está pagando por algo caro, mas não de alta qualidade, "Braquet diz.

"Luxo, para nós, é a noção de tempo", diz Tenaillon. "Ter tempo para fazer as coisas até o último detalhe, para buscar a perfeição, para não lançar um produto até que estejamos totalmente satisfeitos, mesmo que demore duas temporadas."

E se os estilos se esgotam em suas duas coleções por ano, então, eles dão de ombros, eles se esgotam. Os dois preferem dedicar um tempo para criar um produto bonito do que dimensionar rápido demais ou juntar algo ao acaso - e, ao fazer isso, eles esperam voltar a ensinar os consumidores a desacelerar também.

“Não precisamos comprar tanto”, diz Braquet. "Estamos tão acostumados a conseguir algo que você quer, mas se as botas que você quer se esgotarem, você vai conseguir um dia. Você não precisa disso imediatamente. "

Conhecendo o nível de habilidade que é cuidadosamente canalizado para cada estilo, é fácil ver como suas ofertas são irresistíveis, especialmente em seus preços de cem e poucos dólares. Eles só conseguiram atingir essa faixa bastante acessível (em comparação com os preços de mil dólares de seus concorrentes) operando como uma marca nativa digital direta ao consumidor. E para total transparência, eles descreveram por que seus preços são tão altos (ou tão baixos, dependendo de como você olha para isso). “Se você está comprando um produto que custa menos do que esse preço, talvez os trabalhadores não sejam bem pagos ou os materiais não sejam de alta qualidade”, diz Braquet. "É quando você sabe que algo está errado na cadeia de suprimentos."

E eles acreditam que essa nova abordagem - desacelerar, reduzir e oferecer percepções da cadeia de suprimentos - dará início a um novo tipo de luxo.

Tamara Mellon teve a visão de ser pioneira no luxo direto ao consumidor há três anos, quando lançou sua linha de calçados homônima em 2016 - cinco anos depois de deixar Jimmy Choo, a marca que ela cofundou em 1996. “Percebi que o comportamento do cliente estava mudando, havia menos tráfego nas lojas de departamento; Percebi que o futuro do varejo era o fim do atacado, e o que fazer com uma marca que depende do atacado? Isso faz com que os pedidos diminuam a cada temporada, mas muito grande para mudar? ", Ela postula. "A qualidade dos meus sapatos é a mesma, a inovação de design é a mesma, mas o que mudou é o modelo de negócios - uma abordagem compre agora, use agora com sapatos que são apropriados para a estação."

Assim como Tenaillon e Braquet, Mellon não está preocupada que seus preços "não luxuosos" - cerca da metade em comparação com os de concorrentes de luxo tradicionais - afetem a percepção de seus sapatos. Jill Layfield, cofundadora e CEO da Tamara Mellon, acredita firmemente que "serviço e qualidade são os dois coisas que sempre serão as marcas de um produto de luxo e uma marca de luxo. "Layfield oferece a marca parceria com o Cobbler Concierge como um exemplo. Tamara Mellon, diz ela, é a única marca - de luxo ou não - que oferece reparos gratuitos por dois anos após a compra. Adicione a isso o marketing baseado em valor da marca que lança luz sobre questões que Mellon tem em mente (igualdade salarial e saúde da mulher) e, no conjunto, é forjada uma relação incrivelmente forte com sua clientes.

“Tradicionalmente, no varejo, principalmente no de luxo, existe uma grande distância entre a marca e o cliente; as melhores marcas hoje são aquelas de quem os clientes se sentem mais próximos ”, continua. "Essa proximidade está ancorada em valores compartilhados."

Este edifício comunitário também está embutido nos princípios da Senreve, que apresenta belas bolsas feitas na Itália (fabricadas na mesma fábrica que marcas de luxo tradicionais como Celine e Fendi), mas estão enraizados no utilitarismo cotidiano - dois elementos que tradicionalmente estão em conflito um com o outro. Como uma empresa ágil, Chung diz que a Senreve tem a vantagem de responder aos seus consumidores, quase em tempo real.

“Esse diálogo que temos com nossos clientes - obtendo insights e melhorando os projetos com base no feedback - é realmente importante”, enfatiza Chung. "Considerando que, com muitas marcas tradicionais, há um atraso e não é muito fácil para eles [se tornarem digitalmente experientes] porque eles tiveram uma história de muito sucesso até agora, então, para eles, é muito mais sobre como proteger o passado do que inovar para o futuro."

Seja como for, o luxo, por sua vez, viu alguns movimentos disruptivos nos últimos anos: Louis Vuitton nomeou decano do streetwear Virgil Abloh como o diretor criativo dos homens da casa; LVMH apoiou Rihanna's Cinquenta linha, que vê quedas sazonais (em oposição a seguir o calendário da moda tradicional); Prada dobrou em sua estratégia digital para aumentar a receita.

Apesar do fechamento da Barneys New York ou das lutas amplamente divulgadas que se abateram sobre as lojas de departamentos, Leinbach Reyhle acredita que haverá um lugar para varejistas multimarcas nesta nova ordem mundial - eles apenas terão uma aparência diferente do que são hoje. Nordstrom, por exemplo, avançou e abriu uma enorme nau capitânia de sete andares e 320.000 pés quadrados na 57th Street em Manhattan, completo com serviço de bar no chão de sapatos, serviço de entrega de refeições e acesso a uma frota de spa rápido serviços como Drybar, Auge and Face Gym.

O cenário tumultuado do varejo também não impediu que marcas nativas digitais fizessem parcerias com esses varejistas multimarcas. Senreve agora é vendido na Nordstrom e na Neiman Marcus localização na cidade de Nova York, junto com sua própria bandeira em San Francisco. (Chung aponta que a maioria das marcas nativas digitais agora têm lojas físicas.) Tenaillon e Braquet não disseram que não se opõem a se associar a varejistas para ter visibilidade. (Por enquanto, eles estão contando com pop-ups.) Tamara Mellon tem uma loja física - com duas a caminho - mais uma loja pop-up móvel que está chegando ao fim de sua jornada cross-country em 14 cidades nos EUA.

“É devastador pensar que esses lendários varejistas estão saindo do mercado, mas abre caminho para o surgimento de varejistas mais criativos”, diz Leinbach Reyhle. “Veremos um aumento nas marcas diretas ao consumidor, com certeza, mas como elas normalmente se restringem a uma categoria, os varejistas multimarcas continuarão a existir de alguma forma. Como os consumidores vão exigir mais experiências, será emocionante ver como as marcas e os varejistas irão evoluir. "

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