Por que as marcas de beleza ainda estão investindo na Fashion Week?

Enquanto o dilúvio de histórias da "morte da semana da moda" nas últimas temporadas pintaram um quadro muito específico, as estatísticas pintam outro: de acordo com o 500 insiders da indústria que Fashionista pesquisou antes da New York Fashion Week, apenas 36% dos entrevistados disseram que "concordam um pouco" com a afirmação de que "a semana da moda não tem sentido". Separadamente do fato de que o evento semestral, sem dúvida, esgota recursos, coloca mais pressão sobre o meio ambiente e, para muitos, prejudica a saúde mental, a NYFW tem seu méritos. E toda essa conversa levanta a grande questão: em 2020, quem - de uma perspectiva de negócios - ainda está se beneficiando com a participação?

É uma questão especialmente relevante para a indústria da beleza, que atua como uma fonte importante de apoio financeiro para designers, bem como de mão de obra nos bastidores. Patrocinar um programa não sai barato - é

custo estimado está entre US $ 5.000 e US $ 15.000 - mas parece que, enquanto as marcas estiverem dispostas a ajudar a manter as luzes acesas, editores e profissionais continuarão a se reunir a cada temporada. Talvez parte da relutância em puxar o plugue seja porque ainda resta um pouco de mágica, como foi evidenciado por Extravagância do outono de 2020 da Gucci em Milão, que abriu a cortina nos bastidores e revelou o funcionamento interno de um desfile de moda (embora seja uma versão glamorizada do frenesi consagrado pelo tempo).

“Todos viemos para este ritual que é quase religioso”, disse o diretor de criação Alessandro Michele contado O jornal New York Times. “No nosso mundo é muito importante e quero muito continuar a repetir este ritual. Dizemos: 'um dia quero parar e fazer outra coisa', mas esse dia nunca chega. Tenho 48 anos e não encontrei outra coisa. "

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Marcas gostam Maybelline Nova York, o patrocinador oficial da maquiagem dos desfiles de Nova York na última década, concorda com a posição de Michele de que os desfiles de moda ainda importam. "Com a moda como um pilar central do DNA da Maybelline, a semana de moda de Nova York é um lugar onde a marca pertence - é o intersecção da moda e surgimento de tendências, tudo no coração de Nova York ", diz Amy Whang, vice-presidente sênior da marca nos EUA. Marketing. “Conectar a marca com a New York Fashion Week nos permite democratizar a beleza, inspirando as consumidoras com looks das passarelas e mostrando como podem conquistá-los em casa. É também uma oportunidade de dar a eles uma visão em primeira mão de lançamentos de novos produtos e nos permite fornecer educação por meio de dicas e truques de nosso arsenal dos melhores maquiadores que lideram esses desfiles de moda em nosso lado."

Para TreSemmé, patrocinadora oficial do cabelo da New York Fashion Week, apoiar a semana da moda representa uma "oportunidade de fazer algo significativo", explica Jessica Grigoriou, diretora de engajamento de marca da TreSemmé. A empresa está "comprometida em apoiar as mulheres dentro e fora da passarela" e contratou uma equipe feminina de cabeleireiras (incluindo Odile Gilbert, Justine Marjan e Ursula Stephen) para programas importantes como Christian Siriano e Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (a marca) adotou uma abordagem semelhante e vê a semana de moda como a "plataforma perfeita para apoiar marcas femininas com interesses semelhantes e com raízes em Nova York, como parceiras de longa data Ulla Johnson, Veronica Beard e Rachel Comey e relacionamentos mais recentes como S de Serena Williams ", disse Veronika Ullmer, VP de Comunicações Integradas Globais da empresa.

"Eu ainda acho que quando feito de forma inteligente e com as equipes certas de marketing e criação, você pode fazer uma declaração forte", diz consultor internacional de moda e design Fern Mallis, que também é creditado por ter criado o NYFW como muitos de nós o conhecemos hoje. “Depende das marcas de beleza como elas usam [a semana de moda] para promover sua marca, visibilidade e publicidade. Não cabe à semana da moda fazer isso por eles. "

Dito isso, quase todas as potências cosméticas simplificaram o número de desfiles que patrocinam durante o mês da moda. Existem também marcas como CoverGirl que desistiram completamente (um porta-voz da empresa se recusou a comentar esta história). Muitas marcas citam mudanças de formato (com vários designers optando por eventos experienciais, apresentações, lookbooks e vídeos sobre os programas tradicionais), bem como o calendário cada vez mais estreito do NYFW, como o ímpeto para a queda nos patrocínios em todo o borda.

Ukonwa Ojo, vice-presidente sênior de marketing global da Cosméticos MAC, também observa que ter uma equipe de 67 shows em todas as quatro cidades da moda com maquiadores por mais de um mês não é exatamente uma tarefa fácil. “Para apoiar os designers, reunimos uma equipa de todo o mundo com mais de 80 artistas MAC. Nossos artistas ajudam a custear em média três shows por dia com até 45 modelos cada, além de looks de teste de preparação para os shows ”, afirma. "Todos os nossos artistas que trabalham nos bastidores vêm de nossas lojas, então tirá-los da loja por um longo tempo se tornou mais desafiador."

A estratégia também mudou para alguns patrocinadores: Maybelline New York reduziu de 27 shows durante a primavera de 2015 (os mais temporada cheia de todos os tempos) para modestos 10 no outono de 2020 (que incluía nomes em negrito como Michael Kors, Proenza Schouler e Jason Wu). “Nossa estratégia atual é a qualidade em vez da quantidade. Ao selecionar parceiros estilistas para a temporada, buscamos looks fortes de maquiagem, uma passarela inclusiva e uma marca que ressoe com nossos consumidores ”, explica Whang.

O fato de que muitos designers ainda optam por pouco mais do que uma passada estratégica de rímel, uma camada quase imperceptível de esmalte rosa transparente e cabelo intocado não vai adiantar. por muito tempo na era do Instagram, quando mais ainda não é suficiente, especialmente para patrocinadores que procuram vender produtos, criar conteúdo impactante para mídia social e proteger pressione. "Gosto de trabalhar com marcas que estão ultrapassando os limites do design - quanto mais criativo, melhor", diz a manicure e fundadora de uma gama de esmaltes de mesmo nome, Jin Soon Choi, que começou sua gestão nos bastidores em 1998. "Quero ter certeza de que o visual das unhas é ousado, artístico e divertido." As marcas que se arriscam e fogem de um rabo de cavalo básico e de uma maquiagem sem maquiagem que ficou famosa por ícones como Calvin Klein (uma casa que abandonou a passarela em 2019) pode colher a maior recompensa em termos de dólares de marcas de beleza e interesse da mídia.

Quanto aos profissionais, muitos disseram que ainda encontram satisfação nos bastidores durante a semana de moda - mas não podem negar que o cenário mudou. De acordo com o maquiador Diane Kendal, que começou a trabalhar nos bastidores em Nova York em meados dos anos 90, a mídia social "tirou um elemento de mistério e surpresa". Por outro lado, Erin Parsons, maquiadora global da Maybelline New York, que a fez começar a trabalhar Pat McGrathda equipe em 2008, diz que dá mais alcance à semana de moda. "Há muito mais visibilidade de todas as perspectivas", explica Parsons. “Designers compartilham conteúdo nas redes sociais para dar aos seguidores uma visão da coleção; os artistas podem escolher a foto perfeita para postar que represente seu trabalho nos bastidores; e os convidados podem compartilhar o programa em tempo real, o que torna os programas mais inclusivos do que nunca. " 

Para maquiador Dick Page, que foi o pioneiro da estética reduzida na Calvin Klein em 1992, a "disponibilidade e onipresença da mídia social" pode tornar a semana da moda mais acessível, mas o veredicto ainda não foi decidido se isso é realmente uma boa coisa. “Democratizar algo que precisa de uma certa dose de prestígio acaba minando isso”, diz ele. "É um pouco como assistir ao making of de 'The Avengers' e você vê pessoas com fios tentando pular e você está quase tipo, 'Quem se importa?' "Em sua opinião, ver o homem (ou mulher) atrás da cortina pode criar desilusão e desapontamento.

Também há a questão de saber se a natureza fugaz de um desfile ainda é a maneira certa de causar impacto na era da sobrecarga de informações. "Há tanto entretenimento no mundo que você provavelmente obterá inspiração [de beleza] ao assistir Euforia — talvez ainda mais porque há uma história em andamento ", diz Linda Wells, a repórter de beleza original dos bastidores, editora-chefe fundadora da Fascinaçãoe fundador de Carne beleza. “Você passa muito tempo com uma série como essa, se preocupa com os personagens e vê o que eles estão vestindo e usando. Há um nível diferente de informação e entusiasmo associado a ele. "

Nem tudo, entretanto, está perdido - pelo menos ainda não. “É uma oportunidade realmente boa para o reconhecimento da marca, especialmente para uma marca [estabelecida] que está tentando mudar sua identidade. Acho que foi o que aconteceu com a Maybelline quando ela começou a patrocinar a New York Fashion Week há mais de uma década ", diz Wells. “Acho que também tem valor para uma nova marca porque coloca o produto nas mãos de maquiadores, modelos e mídia”. Esse tipo de visibilidade é certamente uma proposta cara para as empresas, especialmente aquelas que não têm capital para fazer uma aposta, mas alguns dos "verdadeiros vencedores" aos olhos de Wells são aqueles que têm "uma conexão direta com alguém que está criando algo para a passarela". Ela cita marcas como Marc Jacobs Beauty, tom Ford, Charlotte Tilbury e Pat McGrath Labs, observando que "seus nomes estão nos produtos e isso é um grande benefício".

Questionada se seus 3 milhões de seguidores ainda ficam animados com os looks que ela cria e os produtos que são provocados rotineiramente nos bastidores, McGrath disse: "As pessoas estão sempre obcecado com o que estamos usando e eles querem saber todos os detalhes. "Ojo diz que a" comunidade global de mais de 23 milhões "da MAC ainda se inspira nas tendências da passarela. "Moda e cultura são grandes pontos de paixão para nossos consumidores, por isso é importante para nós trazê-los para trás da cortina durante esses momentos de sustentação da moda", acrescenta ela. No entanto, quando se tratava de falar sobre números ou revelar se havia ou não um aumento nas vendas em torno da semana de moda, todas as marcas eram previsivelmente menos acessíveis.

Talvez a semana da moda não tenha nada a ver com impulsionar as vendas diretas - e talvez nunca tenha sido. Para mim, um ex-funcionário da Style.com cujo pão com manteiga era reportagem nos bastidores, é sobre o sentimento intangível de fazer parte de um momento especial no tempo, que é algo que você não pode quantificar em termos de dinheiro, visualizações de página ou gosta. Para Wells, ver as pessoas costurarem freneticamente lantejoulas em um vestido usado ativamente por Mariah Carey nos bastidores da Versace ou ouvir Michael Kors fala ao seu elenco de supermodelos sobre a atitude que deseja que tenham quando entrarem na pista, permanecem insubstituíveis experiências. Para Choi, a lembrança de receber um buquê de flores de Lady Gaga após a megastar surpreendeu a todos ao se pavonear Passarela do outono de 2016 de Marc Jacobs nunca vai envelhecer. A pura alegria (e alívio) de ter sucesso em um show com impressionantes 124 modelos e um cenário de quatro cenas levou Grace Lee, maquiadora principal da Maybelline New York, às lágrimas. "Foi épico", diz ela sobre a extravagância da primavera de 2019 de Kith.

O desafio que temos pela frente é fazer com que consumidores, marcas, editores, influenciadores e muito mais sintam o mesmo nível de empolgação enquanto esse sistema complexo luta para se manter à tona. Se isso significa de alguma forma restabelecer o mistério que uma vez pairava nos bastidores ou vender a oportunidade de ir aos bastidores para o público em geral (como Experiências Endeavor já fiz frente de casa nesta temporada para programas como Rag & Bone, The Blonds e Monse) é uma incógnita, mas encontrar a resposta - e encontrá-la rapidamente - é fundamental para justificar os recursos necessários para manter a magia restante vivo.

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