Tudo ficou online em 2020, mas as lojas físicas não vão a lugar nenhum (apesar de todos aqueles fechamentos e falências).
Para os varejistas, parecia que havia muitas más notícias em 2019. Mal sabíamos o que 2020 nos reservava. Exceto... até certo ponto, nós sabíamos.
Muitos dos varejistas legados que sobreviveram a um ano particularmente difícil - pense: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney - já estavam pendurado por um fio antes da pandemia, com vendas em queda, dependência do varejo físico e grandes dívidas surgindo devido. Como o "profeta do varejo" Doug Stephens me disse em um e-mail: "As primeiras vítimas da Covid-19 no varejo sofriam de uma variedade de condições pré-existentes."
Essas empresas estavam em situações que seriam quase impossíveis de se recuperar, mesmo sem uma crise global de saúde pública. Os analistas de varejo já previram que alguns deles declarariam falência em 2020 - adicione um bloqueio quase mundial que obrigou o fechamento temporário de lojas à mistura, e seu destino foi selado logo no início.
Dito isso, a Covid-19 definitivamente tornou as coisas ainda piores. Até agora, tem havido uma estimativa 29 falências de varejo e 8.400 fechamentos permanentes de lojas este ano, com mais previsão por vir, o que significa que o recorde de 2019 de 9.302 fechamentos provavelmente será quebrado. De acordo com Negócios da Moda e McKinsey & Co.'s Relatório The State of Fashion 2021, espera-se especificamente que as empresas de moda registrem um declínio de aproximadamente 90% no lucro em 2020, após um aumento de 4% no ano anterior.
Artigos relacionados
As maiores histórias da moda de 2020
O atacado tradicional não está funcionando mais. Então, o que vem a seguir?
Seguindo em frente, como é a compra no atacado para a moda?
A maioria dos especialistas em varejo, no entanto, diria que os eventos deste ano apenas aceleraram as tendências e mudanças que já estavam em andamento antes da pandemia. Isso significa que 2020 foi um ano especialmente crucial para a indústria. À medida que nossas vidas mudavam dramaticamente, testemunhamos o rápido declínio do que não estava funcionando - e talvez também o nascimento do que funcionaria.
"O varejo é um reflexo da vida e nossas vidas mudaram enormemente e, em alguns aspectos, permanentemente", explica Stephens. "Centenas de milhões de nós estão trabalhando remotamente. Vinte e seis por cento das empresas estão procurando reduzir suas pegadas imobiliárias. As empresas de tecnologia estão permitindo que seu pessoal trabalhe em qualquer lugar. Estamos educando em casa. Há êxodos das cidades para os subúrbios circundantes. O setor de aviação civil pode levar cinco ou mais anos para se recuperar aos níveis de 2019. Todas essas mudanças na vida têm implicações para o varejo. Mudou fundamentalmente onde, como, quando e até por que compramos. "
Abaixo, detalhamos algumas dessas mudanças fundamentais, desde a mudança definitiva online para as novas formas como marcas e varejistas estão trabalhando juntos e para os conceitos de compras inovadores ganhando impulso.
A mudança para online
A mais óbvia dessas tendências já existentes foi a mudança dos consumidores para as compras online, o que eles fizeram muito neste ano graças a toda aquela coisa de ficar em casa.
Por BoF Relatório da McKinsey, as vendas de comércio eletrônico de luxo aumentaram pelo menos 50% nos Estados Unidos, Europa e China. "2020 pode ser lembrado como o ano em que o varejo de moda deu uma guinada definitiva online", dizia. "Em um período de apenas oito meses, a participação do e-commerce nas vendas de moda quase dobrou de 16% para 29% globalmente, avançando seis anos de crescimento."
No geral, as vendas do comércio eletrônico aumentaram 30% nos EUA no primeiro semestre do ano, segundo dados do Censo. E não se espera que essa tendência seja revertida quando estivermos todos seguros para deixar nossas casas novamente: de acordo com um relatório recente, Moody's Investors Service espera que as vendas online como porcentagem do total das vendas no varejo ultrapassem 25% nos próximos cinco anos. Como resultado, as redes de varejo provavelmente continuarão a reduzir o número de suas lojas (isto é, se não forem totalmente afundadas).
Olhando para o futuro, os conceitos de compras online provavelmente se tornarão mais avançados e já estamos vendo como. O Instagram lançou a verificação no aplicativo, até mesmo para recursos como Instagram Live e Reels. TikTok tem transmissões ao vivo compráveis hospedadas. Compras por jogos de vídeo e a RV também provavelmente se tornará mais comum - embora, provavelmente, não terá adoção generalizada tão cedo.
Os novos relacionamentos varejista-marca
Algo que 2020 provavelmente mudará para sempre é a maneira como varejistas e marcas trabalham juntos.
Aqueles primeiros meses da pandemia foram prejudicial, senão devastador para as marcas que dependia fortemente de contas físicas no atacado, especialmente aquelas sem o apoio de um conglomerado. Alguns foram capazes de mudar rapidamente para um modelo online direto ao consumidor, mas isso só ajudou se eles estivessem oferecendo um produto que parecesse relevante para consumidores em plena pandemia. Enquanto isso, alguns varejistas se protegeram reduzindo compras, cancelando pedidos ou até mesmo deixando de pagar faturas, em detrimento das marcas que vendem, muitas das quais não podiam pagar as fábricas, deixando os já vulneráveis trabalhadores do setor de vestuário no guinada. Depois, havia o fato de todo o ecossistema em torno da compra e venda de roupas - viajar para a Europa, participar de showrooms e feiras lotadas, etc. - não poderia acontecer. Todas essas frustrações exacerbadas que já existiam entre marcas que podem ter se sentido forçadas a ceder a todos os caprichos dos parceiros de atacado, sem sempre ver o suficiente em troca.
Logisticamente, 2020 acelerou o aumento de plataformas e ferramentas online de atacado que permitem que os compradores vejam tudo e façam pedidos digitalmente. De forma mais ampla, também estamos começando a ver marcas e varejistas trabalhando mais próximos em termos, com marcas visando manter mais controle do que tinham no passado.
"Se você foi um item de sucesso na Macy's e eles não estão mais carregando você, você não tem nada a dizer sobre isso; Acho que as pessoas vão se perguntar: Como faço para controlar um pouco mais essa experiência para meu sustento? ", Diz Selene Cruz, fundadora da Loja conceito de varejo como serviço com sede em San Francisco Re: Store, que foi recentemente adquirida pela B8ta, outra plataforma de varejo como serviço.
Hillary France, fundadora da Brand Assembly, que opera feiras e ajuda nas operações de back-end para marcas, percebi que as marcas são mais flexíveis quando lançam novos produtos, em vez de trabalhar no atacado sazonal calendários. "As empresas, por meio disso, sentem que podem lançar coleções quando têm tempo, quando sentem que é pronto e não tem necessariamente essa data definida que todo mundo tem que lançar uma coleção ”, ela explica. Os varejistas também parecem cada vez mais abertos a comprar na temporada com base na demanda, em vez de fazer pedidos com meses de antecedência e acabar com estoque em excesso. A França argumenta que isso dará às marcas mais controle sobre o que dão aos varejistas acesso.
O relatório BoF McKinsey aconselha: "As empresas precisam reduzir a complexidade e encontrar maneiras de aumentar o preço total de vendas para reduzir os níveis de estoque ao adotar uma abordagem focada na demanda para sua estratégia de sortimento, ao mesmo tempo em que impulsiona a reatividade flexível na temporada para novos produtos e reposição. "
Os sobreviventes de varejo
A pandemia colocou um foco maior em mercados de varejo mais novos e inovadores que não dependem do modelo típico de atacado.
Plataformas de varejo como serviço - que não compram inventário, mas oferecem espaço para marcas por uma taxa e / ou comissão - foram especialmente quentes em 2020. Houve a aquisição da Re: Store pela B8ta, conforme mencionado acima, além da abertura de seu posto avançado em Nova York e a reformulação de sua localização em São Francisco sob o nome de Forum. Vizinhança Mercadorias, que opera lojas e um site de comércio eletrônico, começou o ano com um financiamento VC significativo e um crescimento de vendas de 600% ano a ano, o que a colocou em uma posição para ajudar pequenas marcas de graça. Então, vimos lançamentos de versões móveis deste conceito, como Loja do Shopify, O sim e Contemplar. (Este último conta com Julie Gilhart e Tomoko Ogura como curadores da marca e vê estilistas de celebridades personalizando roupas para os compradores.)
Outro novo aplicativo de compras, FastAF, oferece uma seleção bem selecionada de itens essenciais por marcas milenares de status (pense em Aesop, Skims, Ouai, Le Labo e Everlane) em sua casa em duas horas. Ela compra estoque - mantido em centros de distribuição alimentados pela empresa controladora Darkstore, que apropriadamente tira proveito das vagas deixadas por empresas que tiveram que fechar. (UMA "loja escura"é aquele que costumava ser usado para compras físicas que se transformou em um centro de distribuição de compras online.)
A pandemia criou muito espaço disponível, de acordo com o fundador da Darkstore e FastAF, Lee Hnetinka. Ele diz que o conceito atrai as marcas por causa da capacidade da empresa de atingir os consumidores imediatamente, mas também por causa de sua curadoria de marcas que têm um certo fator legal e também não está amplamente disponível em outros mercados digitais: "Está em todo o Instagram como essa seleção insanamente legal, então nós meio que temos esse movimento criamos e as marcas chegaram até nós e disseram: 'Ei, realmente queremos estar lá.' "Desde o lançamento em Nova York e Los Angeles, o aplicativo registrou 1.100% de vendas no mês crescimento.
À medida que o FastAF cresce, esses fatores de diferenciação - entrega rápida e curadoria legal - podem significar sucesso. “Qualquer comerciante, em qualquer formato, que agregue valor significativo aos produtos que vende, tem um lugar no futuro”, diz Stephens.
Uma das grandes histórias de sucesso do comércio eletrônico em 2020 foi o de Farfetch, uma plataforma online que não era nova, mas conseguiu capitalizar muito os acontecimentos do ano. As vendas do segundo trimestre no site, que oferece estoque de butiques de estilistas de todo o mundo, aumentaram quase 75% em relação ao ano anterior.
Embora todos esses modelos sejam promissores, Stephens avisa que nem todas as plataformas de varejo como serviço sobreviverão à medida que o mercado fica lotado. “Quando isso acontecer, começará a morrer o fator de novidade para investidores, parceiros de marcas e até consumidores”, afirma. "Para os investidores e parceiros de marca, o foco realmente será mais sobre receita e lucratividade reais. Para os consumidores, as expectativas da experiência que eles terão serão significativamente maiores. "
Stephens apresenta a Nike como um exemplo de varejista de marca única que provou ser uma sobrevivente neste ano porque já havia "lançado as bases para resistir a esse tipo de tempestade".
“Eles se tornaram gênios no varejo digital”, continua ele. "Eles despediram todos os seus parceiros de distribuição abaixo do ideal. Eles concentraram seus esforços diretos ao consumidor. E eles construíram lojas muito legais. Juntamente com o fato de que sua ação inicial de fechar as lojas no interesse da equipe e da segurança do cliente acabou sendo uma jogada de relações públicas notável. "
Obtendo Local - e um Futuro para Lojas Físicas
Além de se tornar mais digitalizado, vários especialistas com quem falamos acham que o varejo poderia se tornar mais localizado daqui para frente.
A pandemia foi devastadora para o varejo dependente de viagens e turismo, mas tem sido uma benção para as empresas locais da vizinhança. A França notou fundadores e designers fugindo de grandes cidades como Nova York e L.A. para viver e abrir lojas em cidades menores, como Hudson, NY ou Ojai, Califórnia, onde podem operar de forma econômica, mas ainda aproveitar sua presença digital para se conectar (e vender para) o mundo em ampla. Com a expectativa de que os consumidores continuem cautelosos em relação a viagens, as empresas provavelmente estão tentando encontrar maneiras de envolver mais as pessoas localmente. “Acho que o varejo de cidades pequenas terá um grande aumento”, observa ela.
E embora continuemos a ver fechamentos de lojas de baixo desempenho, isso não significa que o conceito de loja física está morto. De acordo com o relatório BoF McKinsey, as lojas serão mais importantes do que nunca. "As lojas realmente terão um apogeu", disse Elsa Berry, fundadora da consultoria de fusões e aquisições de luxo Vendôme Global Partners, no relatório. "[A mudança no comportamento do consumidor] vai pressionar as lojas que existem para serem superinteressantes."
"Ainda há uma grande crença no espaço físico, mas há essa urgência de: como você pode dimensioná-lo?" Cruz argumenta, quem sente que as lojas precisam ser fundidas com o digital de tal forma que as pessoas que não estão fisicamente lá possam experimentar eles.
De acordo com Stephens, o sucesso real terá tudo a ver com experiências "notáveis". “Eu chamo de experiências SUPER: Surpreendentes, Únicas, Personalizadas, Envolventes e Repetíveis”, prevê. "Marcas que podem entregar todos os cinco serão à prova de balas."
Nunca perca as últimas notícias da indústria da moda. Assine a newsletter diária do Fashionista.