CeCe Vu, líder da TikTok em parcerias de moda e beleza.
Foto: Cortesia da TikTok
Nós, do Fashionista, sempre consideramos TikTok como uma espécie de app centrado no Cool Teen ™, que talvez atenda mais explicitamente a YouTubers de 17 anos que se envolvem em coreografias leves para Megan Thee Stallion e ABBA dos ninhos de seus quartos de infância. Mas essa categorização é, na melhor das hipóteses, alheia e, na pior, talvez até um pouco redutora.
Veja desta forma: a plataforma de compartilhamento de vídeo de sucesso, que é propriedade da empresa de tecnologia chinesa ByteDance, foi o aplicativo de maior bilheteria na iOS App Store no segundo trimestre de 2020. Com cerca de uma em cada seis pessoas nos EUA agora usando o TikTok semanalmente, ele tem, supostamente, 33 vezes mais usuários do que seu concorrente diretor mais próximo.
CeCe Vu, líder da TikTok em parcerias de moda e beleza, tem um trabalho difícil para ela.
Para colocá-lo de forma bastante esotérica, Vu é, essencialmente, o tipo e benevolente guardião para aquelas marcas, varejistas e editoras que caem nos baldes de moda e beleza. Ela não só os aconselha sobre como ter sucesso com o aplicativo, mas também trabalha para identificar as principais áreas de crescimento ao longo TikTok em si - nenhum dos quais é exatamente claro, dado o quão dramaticamente a plataforma está crescendo, como o tipo mais faminto de erva daninha.
Vu se juntou à TikTok em 2018, quando o aplicativo ainda se chamava Musical.ly, gerenciando parcerias e estratégias de criadores por pouco mais de um ano antes de entrar no lado da moda e da beleza das coisas. Em qualquer dia, ela pode conversar com Balmain, Voga ou talvez até JW Anderson sobre o mais recente Desafio faça você mesmo ao lado de Harry Styles. "É uma grande oportunidade de trabalhar com as marcas lado a lado para entender o que elas precisam, quais são os problemas ficar no caminho deles e como podemos resolver isso para eles ", diz ela de Los Angeles, onde está Sediada.
Como TikTok continua a dominar nosso tempo na tela, e também, talvez, o mundo, o trabalho de Vu só vai ser mais lucrativo. Então, pulamos no Zoom para conversar sobre sua experiência, sua perspectiva por trás da tela e suas sugestões mais aplicáveis para as marcas que procuram se destacar no aplicativo. (E realmente, isso deveria ser todas as marcas.) Leia os destaques.
Você tem uma vasta experiência profissional em áreas como entretenimento e tecnologia. Como você acabou trabalhando com moda e beleza?
Surpreendentemente, não fui para a escola de moda. Eu fui para [a USC Marshall School of Business], para ser exato, e meu diploma foi em economia e finanças. Trabalhei com finanças por alguns meses, só para perceber que não era o caminho para mim. E então fiz a transição para o entretenimento, especialmente nas redes sociais.
Minha primeira posição em tempo integral foi com um aplicativo de compartilhamento de vídeos e fotos que não existe mais. Meu primeiro grande projeto foi com Semana da Moda de Nova York em 2012. Foi aí que encontrei um cruzamento maravilhoso entre tecnologia e moda. É apenas o futuro das comunicações, que possamos disponibilizar conteúdo para pessoas que não podem comparecer a esses eventos exclusivos.
Trabalhei nas redes sociais principalmente antes de ingressar na Musical.ly, principalmente no lado da agência. Mais tarde, em 2018, fiz a transição totalmente interna para o Musical.ly para liderar nossa equipe de mídia social. No entanto, como mudamos a marca de Musical.ly para TikTok logo depois, em agosto de 2018, fui convidado a iniciar minha nova função nas parcerias de criadores. Fiquei lá por cerca de um ano e meio e fiz a transição completa para a liderança de parcerias de conteúdo de moda e beleza em outubro de 2019. Até agora, tem sido uma jornada muito difícil, mas muito recompensadora, construir uma combinação dessas duas verticais em uma plataforma.
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Quais foram algumas das mudanças mais significativas que você testemunhou nas mídias sociais desde que você começou?
TikTok é uma lufada de ar fresco. O mais gratificante, mas eu também diria que a maior mudança que vi em minha jornada foi quando TikTok veio à mesa. A plataforma em si parece muito intimidante para as marcas no início, apenas porque a barreira criativa é alta e é mais focada na comunidade e no criador. Portanto, as marcas não sabem realmente como entrar, mas é por isso que a minha equipa e este trabalho são muito importantes. Ajudamos a educar as marcas sobre a plataforma e como entrar na conversa de uma maneira perfeita e autêntica.
Vimos que as marcas agora estão mais abertas. Eles são menos aspiracionais. Eles não querem mais se concentrar apenas nas imagens brilhantes e perfeitas, mas em como construir as conversas com as comunidades ao seu redor. E isso é mais revigorante porque isso se traduz em amor à marca e confiança na marca, e é isso que todos desejam.
Foi isso que JW Anderson fez com aquele cardigã viral de Harry Styles, certo?
TikTok é sobre a própria história. É por isso que as marcas gostam JW Anderson e aquele cardigan icônico fizeram tanto barulho no ano passado, porque sabem como se inclinar. Eles entendem que nosso público é diferente, mas não duplicado em comparação com todas as outras plataformas. Então, eles queriam ramificar essa conversa da maneira mais autêntica possível.
Eu sempre recomendaria participar de tendências, como usar um som gerado pelo usuário, ou ser educativo, e foi isso que JW Anderson fez. Eles alavancaram o conteúdo instrucional e mostraram à comunidade como tricotar o cardigã inteiro sozinhos. Isso é muito voltado para a comunidade e o sentimento foi muito, muito positivo.
2020 foi objetivamente o ano do TikTok, mas muitas pessoas da moda e da beleza ainda parecem hesitar em entrar na plataforma. Por que você acha que é isso?
É uma curva de aprendizado, com certeza. Porque com o TikTok, tudo gira em torno do vídeo, e o vídeo exige muito esforço, da ideia à narrativa - especialmente em 15 segundos ou menos, é ainda mais difícil. No entanto, é um lugar de experimentação. Vimos que as marcas que estão adotando diferentes verticais de conteúdo sempre têm sucesso e encontram mais viralidade.
Mas as marcas, especialmente na moda, precisam entender que a viralidade é divertida, mas a consistência é a chave. As marcas precisam assumir um pouco mais de risco. A moda é muito avessa ao risco, e é por isso que nossa equipe está aqui para ajudar. Vimos que as marcas tiveram a chance de desacelerar e refletir nos últimos meses, especialmente quando os primeiros bloqueios começaram. A demografia evoluiu muito, e isso realmente atraiu mais marcas para falar com o consumidor de amanhã.
Como você descreveria o grupo demográfico que está usando o TikTok com mais frequência?
Originalmente, eu diria que no início de 2020 ou no final de 2019, a maioria das audiências no TikTok era jovens millennials ou Gen Z. Mudou drasticamente no ano passado. As pessoas têm tempo de inatividade em casa em seus telefones e, além disso, estão apenas curiosas sobre o aplicativo. Eles ficam por perto e realmente, eles se sentem viciados. Eles adoram o conteúdo, as sensações revigorantes que você sente ali.
Como é a sua função no dia a dia?
Identificamos os parceiros de marca e editores de mídia no espaço de moda e beleza que gostariam de aprender sobre o TikTok e que nosso público adoraria ter no TikTok. Normalmente temos sessões de integração, fornecendo instantâneos do produto. E trabalhamos com C-suite e equipes de produção para familiarizar suas marcas com a plataforma e para compartilhar nossas melhores práticas criativas e técnicas: Evite qualquer coisa que não seja a vertical de tela inteira; mantenha seu vídeo rápido, curto, mas alegre; mantenha a narrativa em mente.
Também fazemos um mergulho profundo em sua conta corrente, se eles têm postado, e oferecemos uma avaliação competitiva análise para que as marcas possam entender melhor a paisagem em comparação com seus outros concorrentes no plataforma. Também temos uma grande equipe de parcerias de criadores para trabalhar com marcas em qualquer oportunidade de elevação.
Qual é a melhor maneira de as marcas encontrarem os criadores prontos para fazer parceria?
Bem, em primeiro lugar, temos ferramentas para isso. Mas meu conselho é sempre usar o app. Você precisa realmente mergulhar nisso. E também, como eu disse, "treine sua página 'Para você'" para que possa identificar o que está procurando. Também temos o TikTok Creator Marketplace, que ajuda as marcas a identificar os principais criadores de suas campanhas com diferentes ofertas de métricas. Essa é uma ótima ferramenta para eles procurarem por talentos.
Meu conselho para qualquer marca é trabalhar apenas com criadores de moda. Mesmo que você seja uma marca de moda, não faz mal se você olhar para os médicos fora de sua zona de conforto, advogados, comediantes, artistas, ativistas... Existem tantos criativos diferentes de diferentes caminhos de vida.
Há alguma marca que você acha que está absolutamente matando isso agora?
Voga é uma das novas contas-chave que está produzindo ótimos vídeos de instrução. Eles também estão fazendo com que a comunidade participe com eles, e eles entendem como aproveitar o som original para tornar seu conteúdo viral na plataforma.
Outra marca que eu sempre volto é a Balmain porque eles foram a primeira marca de alta costura a se juntar à TikTok. No entanto, eles estão mantendo esse ímpeto. Eles realmente entendem a plataforma. Eles trabalham conosco de forma muito consistente para entender o que há de novo e promissor, e com quem eles podem trabalhar, em termos de criadores. Eles entendem que os criadores são diferentes em plataformas diferentes e querem trabalhar com criadores que são, eu diria, "criados internamente no TikTok".
Você tem dicas para as marcas menores, talvez com menos recursos, que buscam maximizar o retorno do investimento na plataforma?
Uma marca de beleza que está fazendo um trabalho incrível é a Kaja Beauty. Eles estão aproveitando muito o som original gerado pelo usuário em seu conteúdo. Eles sabem como participar da tendência, mas como torná-la sua. Essa é a maneira mais fácil de entrar na plataforma. Concentre-se na criação de conteúdo e aproveite as ferramentas que temos no aplicativo para ajudar uma pequena equipe a tornar o conteúdo do TikTok um foco maior para sua estratégia social.
O que é interessante para você sobre as indústrias da moda e da beleza no momento?
Tanto na moda quanto na beleza, todo mundo pensa primeiro na estética. O conteúdo sempre foi muito polido. É cuidadosamente organizado e existe essa falta de vulnerabilidade. Então, eu diria que a maior tendência pela qual estou fascinado é construir essa conexão com a comunidade - marcas que se preocupam com o que seu público tem a dizer e que constroem confiança e amor dessa forma. É por isso que o TikTok, como plataforma, tem muitos recursos para ajudar as marcas a se conectar com seu público. Você pode responder aos comentários com vídeos, para que as marcas possam desenvolver conexões com sua comunidade e recompensar o público ao respondendo suas perguntas, ou para que as marcas possam mostrar suas personalidades e deixar que isso, ao invés de apenas uma estética, brilhe Através dos.
Que conselho você daria a alguém que está começando na carreira, procurando ter o tipo de emprego que você tem agora?
O mais importante que sempre aconselho é ser simpático, gentil. É importante deixar sua voz transparecer em seu processo. Não tenha vergonha disso. Conte realmente sua história porque, se não contar, não permitirá que as pessoas saibam quem você é. É sempre bom contar sua história do seu jeito.
Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.
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