Os clientes estão provando seu entusiasmo por produtos fabricados de forma responsável por meio de pesquisas e compras - e os varejistas inteligentes estão respondendo de acordo.
Se você estivesse procurando uma versão ecologicamente correta de uma determinada peça de roupa alguns anos atrás, encontrá-la não teria sido fácil. Você digitaria sua consulta no Google e talvez encontrasse algumas listas de pequenas "sustentabilidadeblogs focados em "ou, se você for especialmente experiente, pode ir diretamente aos sites de alguns varejistas confiáveis para navegar por suas ofertas.
O que você quase certamente não poderia fazer era ir a qualquer um dos principais sites de moda e luxo e clicar em um filtro para ver todas as ofertas que possam estar de acordo com sua ética. Mas, à medida que aumenta a demanda por produtos fabricados com responsabilidade, é exatamente isso que os varejistas de comércio eletrônico estão tentando tornar possível.
"Isso está se tornando algo realmente importante para os clientes", diz Anna Copilevitz, gerente de projeto da
Zappos. "Eles querem colocar seus dólares onde estão seus valores e queremos tornar essa experiência o mais fácil possível para eles."Copilevitz administra Zappos's Bens para o bem iniciativa, que foi lançada em novembro como uma forma de destacar as ofertas "responsáveis" do varejista.
O momento do lançamento era propício. De acordo com um Relatório Lyst dados de rastreamento de 6 milhões de produtos de moda em mais de 12.000 lojas online, as pesquisas incluindo palavras-chave relacionadas à sustentabilidade aumentaram 75% em 2019. E enquanto um Gap = Vão entre o que as pessoas dizem que são seus valores e como elas realmente compram foi bem documentado ao longo dos anos, essa lacuna finalmente parece estar se fechando. De acordo com o NYU's Centro de Negócios Sustentáveis, 50% do crescimento do mercado de bens embalados entre 2013 e 2018 veio de produtos que são comercializados como "sustentáveis", apesar de esses bens representarem apenas cerca de 17% do mercado total.
Artigos relacionados
2019 foi o ano em que a sustentabilidade finalmente ganhou destaque na moda
Guia completo do fashionista para iniciantes em certificações éticas de moda
Tem dúvidas sobre sustentabilidade? Agora você pode perguntar a um especialista
Em suma, o cliente que vem dizendo há tanto tempo que se preocupa com a forma como seus produtos são feitos está começando a colocar seu dinheiro onde está sua boca.
A Zappos não é a única fornecedora de roupas que começou a tentar aproveitar essa mudança para impulsionar as vendas. Nordstrom, Net-a-Porter e Farfetch todos lançaram novas plataformas internas ou funções de pesquisa nos últimos 12 meses, destinadas a tornar mais fácil para os clientes encontrarem produtos fabricados de forma ética entre suas ofertas.
Página de destino Goods for Good da Zappos.
Foto: captura de tela
"A sustentabilidade na moda realmente cresceu nos últimos 18 ou 20 meses", diz o Diretor de Negócios Sustentáveis da Farfetch Tom Berry no telefone ", em termos de interesse do consumidor e também de nossa marca e boutique parceiros. "
Para varejistas que buscam converter esse interesse do consumidor em vendas, existem alguns grandes desafios. O primeiro envolve a verificação: como você decide quais marcas ou produtos promover como opções "sustentáveis" ou éticas?
Na Farfetch, a solução foi fazer parceria com Bem em você, um aplicativo iniciado na Austrália que classifica as marcas com base em seus compromissos com o meio ambiente, a sociedade e o bem-estar animal desde 2013. Good On You classifica marcas em uma escala de um a cinco com base nesses critérios, e Farfetch usa essas classificações para decidir quais marcas incluir em sua edição Positively Farfetch.
Uma grande marca (pense na escala de Adidas) tem que pontuar pelo menos quatro em cinco, enquanto uma marca menor (como, digamos, Ganni) - que pode não ter tantos recursos para dimensionar iniciativas de sustentabilidade - podem ser incluídos com uma pontuação mínima de três. Além disso, produtos individuais podem ser incluídos na seção se eles tiverem "um forte de forma independente critérios certificados ou declarados publicamente associados ao produto ", diz Berry, como se fossem feitos de algodão. Farfetch's vintage os produtos também ganham admissão automática na seção.
Outros varejistas, como Zappos, Nordstrom e Net-a-Porter, criaram seus próprios sistemas de verificação internamente. Para ser incluído no Nordstrom's Estilo Sustentável seção, uma marca ou produto deve ser "adquirido de forma sustentável, fabricado com responsabilidade ou retribuído". Net-a-Porter's Net Sustain a seção inclui produtos avaliados com base em cinco pilares: "redução do desperdício, feito localmente, processos considerados, materiais considerados, bem-estar animal e artesanato e comunidade. "O projeto Goods for Good da Zappos também classifica com base no fato de os produtos serem veganos, ter um aspecto de" retribuir ", serem" certificados de forma sustentável ", orgânicos ou reciclado.
"O sistema de atributos reconhece que cada marca terá uma abordagem ligeiramente diferente e priorizará questões diferentes, dependendo do a natureza de sua cadeia de suprimentos e seu produto final ", diz Elizabeth von der Goltz, diretora de compras global da Net-a-Porter, via o email. "Não existe uma solução única para todos."
Página de destino do Net Sustain do Net-a-Porter.
Foto: captura de tela
É um ponto justo, mas ainda levanta a questão de como os varejistas estão definindo termos como "sustentável" ou "responsável" em seus processos de verificação. Alguns críticos podem ver algo como o algodão BCI, que está incluído na lista de materiais de "origem sustentável" da Nordstrom, e dizer que não vai longe o suficiente quando não promete nem orgânico nem Feira comercial-materiais certificados. Enquanto isso, os veganos podem ficar ressentidos com o fato de a seção "Bem-estar Animal" do Net-a-Porter incluir lã, mesmo que essa lã seja certificada pelo Padrão de Lã Responsável.
Mas onde traçar o limite em torno da "moda responsável" e quais palavras devem ser usadas para descrevê-la sempre foi complicado, mesmo antes de os jogadores convencionais se envolverem. Se você é uma marca que usa uma palavra difícil de provar como "sustentável", pode ser acusado de lavagem verde. Mas se você não usá-lo, poderá perder o cliente que está contando com ele como um termo de pesquisa - e que pode apreciar a importância de impacto ambiental da moda, mesmo que eles não saibam procurar algo mais específico como "Forest Stewardship Council certificado."
Jason Keehn, fundador do mercado online Acompanhar, tem tentado tornar a moda feita de forma consciente mais fácil de comprar desde que abriu sua empresa em 2013. De acordo com Keehn, decifrar qual linguagem atrairá consumidores genuinamente conscientes sem cair em termos vagos e diluídos sempre foi um desafio.
“Quando se trata dos mecanismos de pesquisa, [você tem que perguntar]: 'Estou tentando educar as pessoas para que entendam o que estamos fazendo aqui e quais são os verdadeiros problemas? Ou é 'Tudo bem, você meio que só quer pegar todas as pessoas que estão interessadas?' ", Disse ele em uma entrevista por telefone. "É uma dinâmica pouco engraçada."
Termos de pesquisa como "moda ecológica" e "estilo vintage" se tornaram importantes motivadores de aquisição de clientes para a Accompany, embora Keehn diga que não necessariamente se correlacionam com a visão que a Accompany tem de si mesma, que é muito mais focada em apoiar as comunidades globais de artesãos e artesanato do que qualquer outra coisa outro.
Seja grande ou pequeno, a melhor aposta para os varejistas é provavelmente tornar mais fácil para qualquer cliente, mesmo que vagamente interessado em mais escolhas "conscientes" para encontrar os produtos de que gostam - e, em seguida, delinear o que exatamente significam com essas palavras com mais profundidade em algum lugar do o site. Esse fluxo está alinhado com a forma como a Nordstrom tem visto as pessoas usando sua seção de Estilo Sustentável desde o seu lançamento em agosto passado.
"Nossos clientes tendem a visitar primeiro a categoria de 'materiais de origem sustentável', depois passar para a seção de 'manufaturados com responsabilidade' e, em seguida, gastar tempo em nossa seção 'saiba mais' para descobrir o que queremos dizer quando nos referimos a materiais e fabricação desta forma ", disse um representante da Nordstrom via o email.
Esses filtros especializados e seções de compras devem ser suficientes para fazer os clientes se sentirem bem ao comprar com os varejistas em questão? Depende de quem você perguntar. Cullen Schwarz, o fundador da Bem feito, uma extensão de navegador e um site fundado em 2016 que existe para direcionar os compradores a negócios mais éticos, está rasgado. Por um lado, diz ele, é positivo ver esses varejistas convencionais destacando produtos feitos de maneira consciente.
Mas, por outro lado, "suas iniciativas de sustentabilidade são uma gota no balde de seus negócios, mesmo que suas iniciativas de sustentabilidade sejam louváveis", diz Schwarz.
De uma perspectiva de números puros, ele tem razão. Na época em que esta história foi registrada, se você procurasse produtos femininos na seção Goods for Good da Zappos, encontraria 3.498 itens. Havia 101.214 produtos femininos no site, o que significa que a seção Goods for Good representa um pouco mais de 3% do total de ofertas de roupas femininas da Zappos. Nordstrom listou um total de 98.907 produtos femininos no site; a seção Estilo Sustentável, com seus 1.200 produtos, responde por pouco mais de 1% desse total. A seção Net Sustain da Net-a-Porter, com 1.145 produtos, representa cerca de 4% de sua oferta local de 28.922 produtos. A porcentagem de Farfetch é a mais alta: a edição Positively Conscious representa "1.400+" produtos femininos de um total de "10.000+" produtos femininos, ou (quase) 14%.
Página de destino Positivamente Consciente da Farfetch.
Foto: captura de tela
Em outras palavras, Schwarz está certo. Para a maioria desses varejistas tradicionais, suas edições "conscientes" representam uma pequena fração de seus negócios em geral. Se você é um varejista menor como Schwarz, que construiu toda a sua empresa em torno de marcas que estão tentando fazer o bem e optou por renunciar aos lucros de qualquer um que não faça o corte, que pode parecer um sinal de que essas outras plataformas de e-commerce não valem apoiando.
Mas se você for Berry ou Copilevitz, esses números podem parecer mais uma razão para investir em tornando a sustentabilidade mais pesquisável, uma vez que já possuem massa crítica e visibilidade no mercado.
À medida que a conversa sobre moda evolui, as evidências da degradação do clima se tornam mais óbvias e os consumidores se tornam cada vez mais experiente, tornar "moda sustentável" fácil de comprar se tornará um dado adquirido e os varejistas terão que fazer ainda mais para distinguir-se.
A Farfetch, por exemplo, já está experimentando algoritmos que combinam os clientes com as butiques mais próximas a eles para reduzir as distâncias de envio (e diminuir as pegadas de carbono). A empresa também está oferecendo bônus para proprietários de butiques que usam embalagens de tamanho apropriado para que os clientes não acabem desembalando um minúsculo Jacquemus bolsa de um Balenciaga caixa do tamanho de um puffer. Ambos os movimentos irão aumentar a sustentabilidade do varejista e, ao mesmo tempo, eliminar desperdícios caros que prejudicam os resultados financeiros da empresa.
Na mente de Schwarz, essas iniciativas - e novas plataformas de pesquisa - são apenas etapas em uma jornada em direção a algo muito mais abrangente.
“A verdadeira vitória será quando não houver necessidade de filtro, porque todo produto é feito de forma ética e sustentável”, afirma. "Então, ironicamente, a criação desses filtros é um sinal de progresso, e mais progresso levará a matá-los novamente."
Foto da página inicial: Edward Berthelot / Getty Images
Fique por dentro das últimas tendências, novidades e pessoas que estão moldando a indústria da moda. Assine nosso boletim diário.