Como as marcas podem navegar - e se beneficiar - do mercado de locação de bilhões de dólares

Ao longo dos últimos anos, Marie Kondo inspirou pessoas em todo o mundo a manter apenas coisas que "despertam alegria". Indo para a nova década, vemos esse fenômeno refletido em uma mudança geral em direção consumo mais consciente - que pode estar em desacordo com os ciclos de tendência rápida e o desejo por novidades constantes que passaram a ser associadas a mídia social. Ainda assim, relatórios sugerir que os compradores estão se tornando mais eco-consciente e estão desejando alternativas de qualidade superior para a moda rápida. Portanto, as marcas enfrentam o desafio único de resolver esse paradoxo.

Nós sabemos que a moda é uma indústria que tributa o meio ambiente. E enquanto investe em menos coisas melhores que você terá por muito tempo foi visto como uma solução do ponto de vista do consumidor, pode não ser uma proposição realista para todos os compradores. Alugando tem interveio como uma alternativa - e embora seu status "sustentável" seja

em debate, sacia aquele desejo de novidade que pode levar alguém a comprar e se desfazer de algo que está na moda por um breve período. Também reimagina nosso relacionamento com a propriedade.

O aluguel de roupas traz muitos benefícios óbvios: permite que uma base de clientes maior descubra, vista e acesse produtos que talvez não possam pagar no varejo; acrescenta variedade ao guarda-roupa do dia-a-dia sem o mesmo compromisso; incentiva o feedback e o envolvimento do cliente, que são valiosos para marcas e compradores. E seu valor só está crescendo - de acordo com um relatório da GlobalData citado por Bloomberg, o mercado norte-americano de leasing de roupas deve atingir US $ 4,4 bilhões até 2028.

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Existem várias maneiras de as marcas entrarem nessa economia. Primeiro, há o Alugue a Pista modelo: um sistema centralizado onde um terceiro atua como um intermediário entre as marcas e os consumidores, permitindo agir quase como um atacadista de aluguel, responsável pela compra, lavagem a seco, listagem, envio e voltando. Sua logística centralizada e vasto estoque multimarcas tornam este modelo de distribuição fácil de escalar - e atraente para potenciais parceiros designers.

Sarah Benady, CEO da Ba & sh North America, diz que Rent the Runway tem sido um parceiro-chave para a marca francesa há anos, especialmente quando ela cresceu seus negócios nos Estados Unidos.

“Lembro que quando abrimos nossa primeira loja, vários clientes entraram porque já tinham alugado de nós na RTR e se apaixonaram por nossa marca”, conta ela à Fashionista.

Rebecca Minkoff decidiu colocar seu rótulo homônimo na Rent the Runway porque a plataforma "está mudando a maneira como os clientes pensam sobre gastos e compras", diz ela. “É importante engajar-se na economia de aluguel porque é onde o cliente está. A moda contemporânea é servir o cliente com uma expressão de vestimenta. "

Um grande benefício para as marcas que colocam produtos nesses sites de aluguel de terceiros é a vasta gama de produtos qualitativos e dados quantitativos que eles recebem, como o número de vezes que algo foi alugado e a taxa de conversão de aluguel para compra. Essas métricas podem ser essenciais para ajudar a entender o que tem mais repercussão entre os clientes atuais e futuros.

Outra informação útil, segundo Benady, é a UTE, ou taxa de utilização, que permite que uma marca veja qual porcentagem de seus itens são alugados e a taxa de uso relativa de seus peças. “As equipes tomam nota se algo tem uma alta taxa de UTE, mas uma baixa taxa de desgaste, então podemos puxar o item e identificar o raciocínio”, observa ela.

Tudo isso, mais as avaliações e análises dos clientes, podem dar às marcas uma visão melhor do motivo pelo qual os clientes gostam de um determinado item - ou por que eles acreditam que o preço não vale a pena. Isso pode, então, ajudar a informar ou mesmo modificar o design ou ajuste do produto de uma marca.

Tanya Taylor lembra como ela aproveitou o feedback do cliente para informar duas decisões de design específicas para a primavera de 2020: "um busto fixo em nosso vestido envolvente para dar mais cobertura e a criação de um novo macacão que foi uma evolução da combinação de dois dos nossos estilos mais alugados da Primavera 2019." 

A designer diz que também conseguiu usar os dados fornecidos pela Rent the Runway como uma espécie de prova de conceito em torno de seu negócio de dimensionamento estendido.

"Isso nos permitiu ir a outros parceiros atacadistas e convencê-los a comprar toda a nossa gama de tamanhos, mostrando-lhes quão grande é o apetite."

Claro, com tantas peças móveis, existem algumas desvantagens neste sistema de distribuição. Como vimos com Alugue a Pista's crash da cadeia de abastecimento em setembro, até mesmo esse modelo centralizado tem seus limites. Além disso, pode haver algum erro humano em uma máquina gigante de logística reversa - o pedido de um cliente pode conter o item, cor ou tamanho errado, uma entrega pode não chegar a tempo. É aqui que os modelos ponto a ponto descentralizados oferecem uma solução.

Os aluguéis ponto a ponto permitem que a plataforma atue como um intermediário entre o credor e o locatário - um provedor de logística, versus um atacadista da nova era. Plataformas como Tulerie e VillageLuxe não compram ou mantêm estoque de marcas. Em vez disso, eles dependem dos próprios clientes para emprestar e lavar seus itens. Sem ter que se preocupar com cadeias de suprimentos complexas, eles podem oferecer curadoria hiperlocalizada com janelas de entrega curtas.

“Como consumidores, estamos nos acostumando com as coisas 'sob demanda'. Portanto, faz sentido ter um sistema descentralizado onde os itens não estão sentados em um depósito distante aguardando o cumprimento ", disse Julia Gudish-Krieger, fundadora e CEO da VillageLuxe. "Eles estão disponíveis diretamente no seu código postal ou cidade e podem chegar em 15 minutos ou cinco horas em qualquer lugar do mundo."

Mas não são apenas as novas plataformas que perturbam a forma como os clientes consomem. Os atacadistas tradicionais também estão entrando no mercado de aluguel, vendo isso como uma oportunidade para expandir e renovar o que muitos consideram um negócio morrendo.

Em setembro de 2019, a Bloomingdale's se tornou a primeira grande loja de departamentos a lançar um serviço de assinatura de aluguel interno, chamado Minha lista. Denise Magid, EVP e gerente geral de merchandising de pronto-a-vestir e concessões, acredita que o aluguel é uma evolução orgânica para o atacadista, observando que sua equipe é "capaz de alavancar nossos relacionamentos com fornecedores para criar uma matriz de marca que atenda aos clientes de nossos clientes precisa."

Uma loja de departamentos dessa escala já tem relacionamentos bem estabelecidos com os clientes, baseados na qualidade do produto e em uma experiência omni-channel. Ao adicionar o aluguel, Magid diz que a Bloomingdale's é capaz de fornecer aos compradores "a liberdade de experimentar novas tendências ou escolher peças das marcas que eles já amam, sem o investimento financeiro. ”Ela acrescenta que My List, que é movido por CaaStle,“ expandiu nossa base de clientes, especificamente millennial e Gen Z, devido ao interesse deles no aluguel mercado."

Para obter uma fatia desse mercado em crescimento, a URBN, controladora da Urban Outfitters, Anthropologie e Free People, escolheu um caminho diferente. Começou um novo negócio chamado Nuuly. É apenas para aluguel e, por US $ 88, dá aos compradores a opção de alugar peças de outras marcas URBN e de outros designers externos e até vintage.

"Criamos Nuuly para oferecer aos clientes uma maneira acessível de infundir novidades frequentes em seus guarda-roupas e experimente novas marcas e tendências ", diz Kim Gallagher, Diretora de Marketing e Sucesso do Cliente da Nuuly. "Acreditamos que continuarão a haver itens que os clientes desejam comprar e itens que desejam alugar."

Enquanto isso, marcas como Banana Republic, Loft, Express e até Ba & sh introduziram modelos de aluguel direto ao consumidor, que permitem que os compradores se envolvam com seus produtos de uma nova maneira e oferecem uma solução para o problema do excesso de estoque. A empresa de roupas veganas Apparis tem uma iniciativa chamada Faux Fur Friday, onde clientes de Nova York podem alugar itens para o fim de semana, gratuitamente, de seu showroom no SoHo, desde que os itens sejam devolvidos pelos seguintes Segunda-feira.

Alguns designers - incluindo BA&SH, Apparis e Rebecca Taylor - mantêm um relacionamento com Rent the Runway e sistemas de aluguel de terceiros enquanto empregam sua própria versão direta ao consumidor.

"Rebecca Taylor continua a trabalhar em estreita colaboração com a RTR, pois eles são grandes parceiros e temos trabalhado com eles desde o seu início", disse Janice Sullivan, CEO da marca. Em novembro de 2018, Rebecca Taylor lançou seu próprio serviço de aluguel, chamado RNTD. "É interessante ver como os dados se alinham, mas também é fascinante ver o que ressoa com seus clientes às vezes pode ser diferente do que ressoa com os nossos." RNTD é programado por CaaStle, que fornece a Rebecca Taylor "vantagens [que] incluem ter acesso a muitos dados granulares", acrescenta ela, observando que a marca viu "altas taxas de manutenção dos itens alugados", um aumento no valor médio do pedido e um aumento no valor incremental vendas.

Gudish-Krieger, do VillageLuxe, acha que o modelo de aluguel oferece um incentivo financeiro que é mutuamente benéfico para credores e devedores. “A Rental capacita as mulheres a brincar, testar, evoluir na jornada da moda, o que beneficia tanto a consumidora quanto as marcas que ela descobre”, afirma. Por meio da economia compartilhada, os compradores podem maximizar suas compras e tratar os produtos como um reflexo de seu valor pessoal e do mercado em geral. "O ROI da moda [retorno sobre o investimento] não tem que ser apenas um retorno sobre o quanto você gasta por um item, mas irá crescer naturalmente para incorporar o valor do aluguel também. "Sem mencionar o valor de revenda, para trazer à tona outro método popular de estender o ciclo de vida de um produto.

Essa mudança de comportamento poderia ensinar os consumidores a ver a longevidade de um item e o valor futuro potencial de forma diferente - e, no final, esperançosamente, encorajar compras mais conscientes.

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