É raro, senão impossível, visitar um blog de estilo em 2014 sem percorrer alguns anúncios nativos. A própria frase - que é intercambiável com "conteúdo de marca" ou "conteúdo patrocinado", embora alguns vai argumentar que há uma diferença entre esses três termos - significa muitas coisas para muitas pessoas.
Isso porque, embora a moda tenha demorado a se adaptar digitalmente de muitas maneiras, ela foi um dos primeiros grupos de profissionais de marketing a adotar a publicidade nativa. Quando os blogueiros de moda surgiram em meados dos anos 2000 como os novos influenciadores, as marcas desenvolveram programas de “presentes” para semear seus produtos. Uma linha de bolsas, por exemplo, enviaria a um blogueiro top 10 o estilo mais recente na esperança de que ela pudesse escrever sobre isso ou postar uma foto em seu blog com um link para o site de comércio eletrônico da marca. Não era tão diferente do negócio de colocação de celebridades, quando as marcas dão a uma estrela um par de jeans ou uma jaqueta de couro na esperança de que ela os use em uma foto de paparazzi bem divulgada.
No entanto, à medida que os blogs se transformaram de diários em propriedades de mídia, os blogueiros começaram a pedir mais. Se eles fossem postar sobre o produto, eles queriam ser compensados pela postagem também - além das comissões que estavam ganhando por meio de links de afiliados. Hoje, a publicidade nativa pode ser bastante sofisticada. Um dos meus exemplos favoritos de todos os tempos de publicidade nativa é um vídeo patrocinado pela Juicy Couture, em que o estilista /Glamourai blogger Kelly Framel entrevista Carlyne Cerf de Dudzeele. Isso foi logo depois "In Vogue: The Editor's Eye "saiu: Cerf de Dudzeele explicou por que ela amava ternos de treino, e Framel - um verdadeiro fã do famoso estilista - fez a ela as perguntas certas. Claro, isso não salvou a Juicy Couture da combustão, mas foi um pequeno momento agradável de Ave Maria. Série de vídeos de Nars com Garance Doré e a Repeller Man são exemplos mais recentes de publicidade nativa agradável. Tanto Dore quanto a fundadora da TMR, Leandra Medine, são clientes credíveis da Nars, o que torna os vídeos já divertidos - assista-os aqui e aqui - ainda mais atraente.
Mas, à medida que mais e mais blogueiros descobrem que seu público está fugindo de URLs para outras plataformas - a saber, Instagram - e marcas começaram a pensar mais sobre o que querem com essas parcerias, a frustração borbulhou em ambos lados. Os blogueiros argumentam que as marcas não são francas sobre o que procuram em termos de resultados tangíveis, e as marcas argumentam que os blogueiros não são capazes de oferecer nada tangível. O champanhe ainda pode estar fluindo, mas a festa está terminando para marcas insatisfeitas e blogueiros frustrados.
As marcas costumam falar mais sobre a insatisfação, provavelmente porque são elas que pagam o dinheiro. Os profissionais de marketing reclamaram comigo que os blogueiros muitas vezes não conseguem completar a lista acordada de "entregáveis", que podem incluir um certo número de postagens de blog, cliques para um site de comércio eletrônico ou visitantes únicos. Outras marcas dizem que, mesmo quando um blogueiro preenche os requisitos, geralmente realiza apenas o mínimo. (Essencialmente, ela não se esforçou o suficiente.) Dado que essas parcerias podem custar mais de US $ 25.000 para uma série de posts, ou mais de $ 100.000 por uma série de vídeo de alta qualidade criada por um blogueiro A +, é compreensível por que as marcas esperam um muito. "Na verdade, tive que dizer a um gerente de blogueiro que seu blogueiro precisava adicionar mais energia e vida à história dela. Era tão enfadonho que tive de reescrever sozinho ", disse-me um gerente de marca. "Não quero reescrever nada. Eu valorizo a voz do blogueiro. "
Mas os blogueiros nem sempre são os culpados aqui. Uma grande parte do problema é que existem poucos parâmetros definidos em torno do que torna uma campanha "bem-sucedida". As taxas do Blogger estão em todos os lugares, e as marcas permitiram que a inconsistência se tornasse o status quo. Ao contrário de uma campanha de banner tradicional - ou seja, se a marca paga por 250.000 impressões, você deve entregar 250.000 impressões - as campanhas de blogueiros costumam ter tanto a ver com associação quanto com cliques, se não mais ainda. Uma marca não cool acha que será elevada se se associar a um blogueiro descolado. Se o público de um blogueiro está tão distante dessa marca, as chances de a campanha funcionar são pequenas. Além do mais, as marcas costumam ditar a linguagem da publicidade nativa, o que significa que os blogueiros não conseguem nem mesmo incorporar seu talento pessoal na campanha. “Você não pode forçar alguém a gostar [insira uma marca ruim aqui]”, um blogueiro de Nível 1 me disse. “Pode ser um pesadelo absoluto.”
“Era uma espécie de Velho Oeste Selvagem”, diz Rachel Tipograph, fundadora e CEO da TIPO Entertainment, sobre como as marcas e blogueiros fizeram o voleio no passado. “Mas isso está mudando.” O ex-diretor global de mídia digital e social da Gap - que lançou em 2011 Styld.by, um catálogo digital com a Gap produtos estilizados por blogueiros de mais de 250 países - diz que ambos os lados estão ficando mais informados sobre o que precisam fazer para fazer uma parceria bem-sucedido.
Alguns blogueiros colocaram o ônus sobre si mesmos. “Escolhemos marcas que estão alinhadas com o conteúdo que já apresentamos”, diz Kelly Cook, cofundadora da Bag Snob, cujo site de quase uma década é agora uma marca completa com uma coleção de bolsas que está disponível em varejistas, incluindo Nasty Gal, Nordstrom e HSN. “Trabalhamos muito com eles para ter ideias que incorporem nossa voz”, diz Cook. O site recentemente fez parceria com a Chico's em uma série: Bag Snob co-fundador Tina Craig incorporou peças da coleção em seus looks do dia a dia. “Esses são os tipos de coisas que fazemos e que têm sido realmente bem-sucedidos”, diz Cook. “Nunca aceitamos uma campanha muito longe do que fazemos no site todos os dias.”
Para os blogueiros, a chave parece ser os limites. “O poder do não é realmente importante”, diz Erica Domesek, fundadora do site orientado a D.I.Y. P.S. - Eu fiz isso…, que foi lançado há mais de cinco anos. Domesek decidiu desde o início abandonar os banners tradicionais para se concentrar na publicidade nativa. (Ela prefere chamá-lo de "parcerias de marca".) “Acabamos de dizer não a um acordo de cinco dígitos porque não fazia sentido para nós. Se você não acredita na marca, deveria dizer não. ”
As marcas, por outro lado, precisam saber exatamente o que querem do influenciador antes de pedirem qualquer coisa. “Um erro que as marcas deram quando se trata de publicidade nativa é não atribuir métricas para medir o impacto antes de lançar a campanha”, diz Tipograph. “Muitas vezes é uma reflexão tardia.”
A primeira parte é definir metas internamente. Na joalheria Kendra Scott, com sede em Austin, Texas, a esperança é muitas vezes mover o produto. A equipe trabalha em estreita colaboração com a plataforma de marketing de afiliados RewardStyle para identificar os principais blogueiros que têm afinidade com a marca. Por exemplo, se a empresa está abrindo uma loja em uma nova cidade, a equipe consulta o RewardStyle para ver quais blogueiros locais devem entrar em contato. Mesmo algo tão simples como hospedar compromissos no showroom durante a New York Fashion Week funcionou para Scott. “Isso serve como pesquisa de mercado”, diz Lindsay Kaplan, que lidera o programa de marketing de afiliados da marca. Na verdade, trabalhar com blogueiros resultou em peças esgotadas. Mas tudo se resume a encontrar os blogueiros certos. “Algumas de nossas peças não vão ressoar no Man Repeller, e nós entendemos isso”, diz Kaplan. “Nós pensamos em quem realmente amaria nosso produto e o usaria. Eu passo muito tempo pensando, ‘eles vão usar isso ou vão dar para a assistente?’ ”
Para a nova marca de tênis masculino sediada no Brooklyn Grandes, a chave era lançar com o apoio de uma comunidade de tênis altamente unida e altamente cética. O cofundador e CEO Ryan Babenzien sabia que era importante convencer os líderes da comunidade - como Ronnie Fieg, dono da loja de tênis Kith em Nova York - de que os sapatos eram, bem, ótimos. (Babenzien trouxe até o ícone do estilo #menswear Nick Wooster para colaborar em um par de tênis.) “Você não pode comprar seu caminho para esta cultura”, diz Babenzien, que costumava correr marketing de entretenimento na Puma e K-Swiss antes de se juntar ao amigo de longa data e deus do calçado Jon Buscemi no mercado vertical linha integrada. “Eles vão chamar você de todas as maneiras, formas ou formas.” Menos de um ano depois, já existe um mercado secundário para os grandes em Hong Kong, onde as crianças estão pagando preços mais altos do que os de varejo pelos sapatos. (O Greats ainda não é vendido internacionalmente.) “Isso não poderia ter acontecido se não começássemos no topo da pirâmide [do colecionador de tênis]”, diz Babenzien.
Mas não se trata apenas de alcançar as pessoas certas. É também saber exatamente o que você quer deles em termos de métricas. A startup Niche está tentando padronizar o processo. Embora tenha sido chamado de "mini-William Morris para as estrelas mais influentes da mídia social" por Capital, o cofundador e CEO Rob Fishman insiste que a Niche não é uma agência - a empresa não recebe comissões em campanhas. Em vez disso, cobra das marcas para acessar seu banco de dados de influenciadores - incluindo blogueiros tradicionais, bem como Vine, Instagram e estrelas do Youtube - e também usam suas ferramentas de software para divulgar seus planos de mídia para a rede de potenciais parceiros. Por exemplo, digamos que a Samsung esteja procurando um grupo de estrelas do Instagram para levar um certo número de seguidores à sua própria página do Instagram. A Samsung pode inserir o plano no sistema da Niche, e a Niche ajudará a Samsung a encontrar os seguidores certos que serão capazes de cumprir a campanha com sucesso. É um sistema baseado em métricas que incentiva as marcas a lançar uma ampla rede de influenciadores com - ou seja, nicho - o público gasta todo o seu orçamento em uma ou duas propriedades de mídia de renome.
Na verdade, a Niche incentiva os profissionais de marketing a pensar além do mesmo grupo de blogueiros que usam há anos. “Moda e luxo [marcas] foram os primeiros a entrar no movimento dos influenciadores”, diz Fishman. “Mas eles estão presos em seus caminhos iniciais. Muitos ainda estão olhando para uma lista de blogueiros de moda de cinco anos atrás. Há muito espaço para marcas de luxo e moda inovarem neste espaço. ” Um profissional de marketing acrescentou: "As marcas são as culpadas aqui. Pagamos aos blogueiros suas taxas, demos a eles as palavras para escrever e não questionamos o preço ou o produto. Os blogueiros devem ser tratados como editores e se comportar como editores se quiserem. As marcas precisam inspirar o blogueiro e vice-versa. "