O varejo pode estar mudando, mas eis por que essa prática testada e comprovada prevalece.
No momento em que descobrir e comprar uma marca badalada exige pouco mais do que uma conexão wi-fi e uma conta no Instagram, para muitos designers, um dos métodos mais testados e comprovados de se conectar com seus clientes - repetição e potencial - permanece: a porta-malas.
Os programas populares não têm recebido o mesmo nível de atenção da mídia durante uma época em que o futuro do varejo, mais recentemente, está vinculado aos avanços da realidade aumentada, Aparecer varejo temporário ou eventos experienciais. Talvez seja compreensível: os programas de TV não são exatamente um conceito novo. A 1998 New York Times artigo sugerido "a era do show do tronco está chegando. "Mas agora, mais de duas décadas depois, designers e varejistas têm opiniões contraditórias sobre a prática.
"Os troncos são uma parte importante do negócio do ponto de vista do vendedor, varejista e cliente", diz Shelley E. Kohan, um analista de varejo, estrategista de negócios, palestrante e professor. Os benefícios alcançam todos os envolvidos, ela argumenta: fornecedores e marcas testam um novo mercado, varejistas constroem lealdade do cliente com eventos que oferecem acesso exclusivo e os clientes são expostos a marcas ou estilos além sua norma. Além do efeito sobre as vendas - que Kohan diz que pode nem sempre ser significativo - "o entusiasmo e o envolvimento impulsionam a lealdade do cliente à marca e ao varejista".
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Kristen Cole, presidente e diretora de criação da butique de luxo Forty Five Ten, argumenta que as bolsas de valores são valiosas além dos ganhos monetários no mesmo dia. "Às vezes não vemos o impacto imediato nas vendas de, mas muitas vezes o fazemos de qualquer maneira, porque depois que nossos clientes encontram o designer e a equipe de vendas ficam mais atrás do designer, vemos um aumento nas vendas mais tarde... nas temporadas subsequentes ", ela diz.
Para o Forty Five Ten, os desfiles do porta-malas podem ser apenas parte do molho secreto para sua famosa curadoria de marcas de luxo estabelecidas e mais rótulos inesperados que não podem ser encontrados na maioria dos andares de varejo. "Esse é um investimento que estamos dispostos a fazer para designers nos quais vemos um potencial real", acrescenta Cole, sobre as marcas que tiveram sucesso nos desfiles, citando Area e Maisie Wilen como exemplos.
Os próprios designers estão descobrindo que as feiras de automóveis oferecem uma oportunidade de mudar o rumo de seus negócios. "Você aprende instantaneamente o que está funcionando, o que não está, como pode melhorar e até mesmo o que pode estar faltando", diz o designer Jonathan Cohen.
Cohen e sua cofundadora, Sarah Leff, lançaram uma linha voltada para o desperdício sob o rótulo de mesmo nome chamado O estúdio no ano passado, após uma resposta positiva de uma audiência de um show local. “Antes dos desfiles do baú do outono de 2019, cortamos um formato de vestido em 19 estampas de nosso tecido excedente e o testamos com um consumidor que já estava comprando para a marca”, diz Leff. "Recebemos feedback em tempo real sobre o que eles adoraram no vestido e por que o comprariam. Isso nos permitiu dar um salto e lançar nosso próprio e-commerce no final do ano passado. "
Além do quantificável, o valor dos shows de trunk está na "interação cara a cara com os clientes", acrescenta Leff. “É incrível sentar em um camarim com uma mulher e [tê-la] lhe contando que comprou um vestido seu para um evento especial. Isso nos permite definir quem é a mulher Jonathan Cohen. "
É este aspecto IRL que ressoa mais forte entre os designers.
A média de Tanya Taylor é de oito a 12 feiras troncais por ano - principalmente nos principais mercados, incluindo Atlanta, Dallas, Chicago e Miami - que são feitas sob medida para clientes regionais. "Vimos como a empolgação do cliente durante um evento se traduziu em aumento nas vendas", diz Taylor. "Em um mundo barulhento, os desfiles do porta-malas são uma ótima maneira de levarmos a história da marca diretamente ao cliente e nos envolvermos com ele na vida real."
Para Victor Glemaud, é o aspecto social e comemorativo dos shows de baú que o atrai. “Eu trato os 'baús shows' mais como um acontecimento ou uma reunião realmente divertida de amigos em um ambiente de varejo”, explica ele. “Mostramos as coleções em modelos, temos boa música com DJ ao vivo e servimos margaritas skinny e petiscos. Além disso, convido todos os meus amigos em cada cidade. "Exemplo: quando a marca dele estreou na Saks Fifth Avenue, Glemaud co-apresentou um show tronco com Voga a diretora de moda Virginia Smith e a estilista de celebridades Kate Young, duas amigas de longa data.
"Acho que mais designers deveriam sair por aí", aconselha Glemaud, ecoando um sentimento semelhante expresso por seu colegas designers que reconhecem algumas conexões - e eventual lealdade à marca - não podem ser replicados por meio de um tela.
De acordo com o U.S. Census Bureau, aproximadamente 89% das vendas totais no varejo no último trimestre de 2019 foram atribuídas a lojas físicas, não ao e-commerce. Os varejistas não podem necessariamente se dar ao luxo de recorrer a práticas antigas que não funcionam - e, ainda assim, os desfiles de rua são talvez uma exceção insubstituível, mesmo entre as abordagens mais recentes de varejo.
"Existem oportunidades significativas para o DTC e lojas pop-up usarem mostras de porta-malas como um método para testar mercados e obter feedback valioso dos clientes", disse Kohan sobre as últimas tendências de mercado.
Para Cohen - que conta que normalmente começa a fazer desfiles de malas após os compromissos de vendas de cada temporada - a prática é tão benéfica para seus negócios quanto para sua criatividade. “Eu acredito que é realmente onde o pulso da moda está acontecendo”, diz ele. "É onde você vê suas criações ganharem vida e serem interpretadas no mundo real."
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