Loft no The Curvy Con em 2018.
Foto: Slaven Vlasic / Getty Images
Em fevereiro de 2018, Loft - uma vez a irmã de baixo preço de Ann Taylor, que eventualmente cresceu em sua própria marca - anunciou que estaria lançando tamanhos plus, para muito alarde. Depois de testá-lo por meio de um parceria com serviço de assinatura Gwynnie Bee no final de 2017, Loft lançou a nova categoria por vestindo a atriz Chrissy Metz para uma aparição em "Late Night With Seth Meyers". No outono de 2018, a marca anunciava que iria disponibilizar os tamanhos estendidos nas lojas, uma grande vitória para clientes de tamanho grande acostumados a ter que fazer compras exclusivamente online. Isto patrocinou um estande no The Curvy Con O ano seguinte.
Agora, apenas três anos depois, está tudo pronto para parar silenciosamente.
No domingo, 14 de março, os clientes acessaram os comentários de Loft no Instagram para fazer uma pergunta simples: Onde estão as roupas plus size? Alguns notaram que as opções estavam diminuindo constantemente para tamanhos acima de 18 anos, especialmente na queda mais recente da primavera, apesar do fato de que nenhum anúncio havia sido feito sobre sua linha plus. O identificador da marca no Instagram respondeu a um punhado de comentaristas, observando: "Devido aos contínuos desafios de negócios do ano passado, tivemos para tomar algumas decisões muito difíceis, que afetaram nosso dimensionamento progressivo. "No outono, @loft acrescentou, os tamanhos parariam em 18 / XXL. (O fashionista entrou em contato com a Loft para comentar.)
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Dizer que foi decepcionante para os clientes seria um eufemismo.
"Há anos venho pressionando por mais e melhores opções em tamanhos grandes, então ver grandes marcas abandonarem totalmente o plus size é desanimador. Loft é especialmente frustrante porque eles não deram uma chance real ", diz Sarah Chiwaya, o blogueiro que iniciou o movimento #PlusSizePlease em 2014. "O Plus ainda era uma oferta relativamente nova para a marca e havia apenas alguns locais que o levava na loja, então eles tinham muito potencial inexplorado para desenvolver seu cliente plus size base."
Não há dúvida de que os varejistas foram duramente atingidos ao longo do ano passado, até mesmo, e às vezes especialmente, marcas de tamanhos grandes. em novembro, a CEO da Dia & Co, Nadia Boujarwah, disse Observação do mercado que os gastos com vestuário "caíram para os níveis mais baixos que vimos em 30 anos de história registrada".
“Como esse mercado era menor no início do lado da oferta, a mesma macro dinâmica teve um impacto desproporcional sobre os varejistas de tijolo e argamassa”, acrescentou ela. "Estimamos que, apenas com a chegada da COVID, 30% das lojas de varejo que atendem mulheres plus size fecharam definitivamente."
E no final de 2020, A Ascena, empresa controladora da Loft, entrou com um pedido de Capítulo 11 e foi forçada a vender seus ativos, incluindo Loft, Ann Taylor, Lou & Gray e Lane Bryant, para Premium Apparel, uma afiliada da empresa de private equity Sycamore Partners. A empresa já se mostra um tanto polêmica em relação à venda: em fevereiro, A operadora de shopping center Simon Property Group apresentou objeções contra a aquisição, citando preocupações de que a Sycamore planejava fechar mais lojas - incluindo as lucrativas - do que o inicialmente acordado. (No passado, o Sycamore Group adquiriu e faliu a Nine West, fechou e vendeu Coldwater Creek e desistiu de um acordo para comprar a Victoria's Secret.)
Portanto, não é exatamente um exagero para Loft atribuir seus problemas à Covid-19 - mas esses números não contam toda a história, de acordo com muitos na comunidade plus size.
Chiwaya aponta que, como foi o caso de suas contrapartes de tamanho normal, uma quarentena de um ano em moletons mudou os hábitos dos compradores de tamanhos grandes. "Quando ouvi a notícia de que eles estavam fechando o plus, especulei (e meus leitores confirmaram rapidamente) que muitos compradores do plus estão apenas comprando Loft para roupas de escritório. Então claro haverá uma queda nas vendas quando praticamente todos os que trabalham no escritório estiverem trabalhando em casa há um ano ", diz ela. "Tomar a decisão de cortar o plus sem nem mesmo dar a isso uma chance pós-pandemia justa fala muito sobre suas prioridades."
Em O Curvy Fashionista, a escritora Mayra Mejia argumentou cinco maneiras pelas quais a marca deu errado em suas ofertas de tamanhos grandes, de um esforço de marketing sem brilho a uma seleção limitada de peças. Mejia também apontou com razão que a Loft está saindo do mercado à medida que mais e mais marcas estão tentando entrar no mercado. Citando um Voga Relatório de negócios, ela observou como o mercado positivo nos EUA deve crescer quase duas vezes a taxa do mercado geral de vestuário.
"Se esses números falam e você compara isso com 67% das mulheres nos EUA que são grandes, o que realmente aconteceu aqui? Marketing? Sortimento? Ajustar? Acesso? Tudo acima? Sim, para o último ", diz Marie Denee, fundadora do Curvy Fashionista. “A moda plus size não opera mais com o tipo de abordagem 'Se você fizer, eles virão' que teria funcionado de cinco a sete anos atrás. Agora? A compradora plus size é experiente, perspicaz e fala com seus dólares e plataformas de mídia social. "
Não há dúvida de que entrar no mercado de tamanhos grandes pode ser caro e complexo. A necessidade de novos padrões e modelos de caimento, somada ao aumento do rendimento do tecido, pode aumentar as despesas em até 20%, custo que não pode ser repassado ao cliente sem aliená-lo. Mas, como marcas como Tanya Taylor mostraram, expandir o tamanho pode levar a um aumento muito maior nas vendas - quando feito da maneira correta. E a Loft já havia pago o custo inicial de lançamento de seu negócio plus.
Alguns, como Nicolette Mason, apontaram nas redes sociais que a marca poderia ter feito cortes de muitas outras maneiras para preservar sua linha plus, desde a criação de menos SKUs a cada temporada até a redução do volume.
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Além disso, os tamanhos retos foram tão afetados pelo boom das calças de moletom quanto os tamanhos grandes - e, ao contrário dos tamanhos retos, o mercado dos tamanhos grandes está crescendo ano após ano. Ainda assim, não há menção de alterações na oferta de tamanho normal. Tornou-se obsoleto, mas, mais uma vez, o mercado de tamanhos grandes está arcando com a culpa pela queda nas vendas.
"Eu estaria disposto a apostar que os tamanhos plus não eram os únicos que vendiam menos durante uma pandemia", disse Chiwaya. "Tenho certeza de que havia outros tamanhos, especialmente nas pontas menores (que estatisticamente poucas pessoas realmente usam) que não estavam vendendo bem no ano passado, mas o Plus foi o primeiro a ganhar o machado."
A reação negativa da postagem do fim de semana continuou a se espalhar nas redes sociais, com comentários continuando a inundar as postagens de Loft no Instagram exigindo que reconsidere. Em última análise, independentemente de Loft mudar de ideia sobre sua linha plus size, a decisão de inserir o anúncio nos comentários de uma postagem nas redes sociais - em um final de semana, nada menos - deixou um gosto amargo na boca de seus clientes, que se sentem desrespeitados tanto pela decisão e a maneira secreta com que anunciou a mudança.
"Com o Loft, havia e ainda há muito potencial para se recuperar e servir melhor o consumidor, mas eles têm estar disposto a ouvir, receber e implementar mudanças para ajudar a impactar positivamente seus resultados financeiros ", diz Denee. "Mas essa notícia, a maneira como descobrimos e o raciocínio deles deixam pouco a desejar."
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