Foto: Cortesia de Ilaria Urbinati
Como muitos outros estilistas de celebridades, Ilaria Urbinati tinha acabado de encerrar mais uma temporada de premiações e estava conseguindo clientes prontos para o Festival de Cinema de Cannes, turnês de imprensa e estreias de filmes quando a pandemia enviou o mundo para confinamento. De repente, o A indústria do tapete vermelho parou bruscamente.
"Em março, tínhamos acabado de fazer a montagem Rami Malek para 'Bond' e tínhamos acabado de voar para Nova York para contratar John Krasinski para 'A Quiet Place'. Estávamos começando a divulgar Dwayne ['The Filme de Rock 'Johnson]' Jungle Cruise '. Aaron Paul tinha acabado de fazer uma prova, estávamos começando a pensar em Cannes, "Urbinati lembra. "Eles cancelavam um projeto após o outro e tínhamos todas essas roupas que ajustamos e costuramos e não temos para onde ir. Foi uma experiência decepcionante, muito frustrante. "
Ela também tinha acabado de dar à luz gêmeos e, aparentemente, "passou de ter uma renda para não ter", acrescenta ela. "Tenho três filhos e uma hipoteca, então não tem sido ótimo."
Apesar dessa agenda incomumente clara, ela não passou o verão fazendo pão ou comendo Netflix. Em abril, a mulher por trás dos homens mais bem vestidos de Hollywood estava trabalhando duro em um projeto que ela queria fazer há anos: um site de estilo de vida masculino.
Leo, que foi lançado oficialmente na segunda-feira e leva o nome de seu filho, engloba moda, cultura, comida, bebida, viagens, fitness e esportes. Há também palavras cruzadas, colunas de conselhos, um clube de podcast (como um clube do livro, mas para podcasts) e um boletim diário.
Urbinati garante que tem sido extremamente prática, escrevendo ou editando quase todas as peças. Ela realmente tem experiência em escrita: antes de começar a estilizar nomes como Bradley Cooper, Riz Ahmed e Donald Glover, ela queria ser escritora e contribuiu para a publicações. "É assim que consigo fazer isso", diz ela, "porque senão seria um pesadelo se eu não pudesse escrever e não soubesse gramática."
De muitas maneiras, Leo é o culminar de uma carreira gasta construindo uma reputação como uma espécie de guru de estilo para alguns dos únicos homens que frequentam listas de mais bem vestidos e geram verdadeiro interesse na moda masculina no tapete vermelho, talvez pela primeira vez na história.
“Há anos desejo fazer este site, tive muitos clientes ao longo dos anos que diziam: 'Você deveria fazer um site para homens'", explica ela.
Além do estilo, a Urbinati era co-proprietária da Confederacy, uma loja de roupas masculinas influente em Los Angeles que não sobreviveu à revolução do comércio eletrônico. “Eu sempre me encontro no mundo dos homens”, diz ela. "Acontece que tenho um talento especial para o que os homens estão interessados e o que os faz se sentir melhor e ter a melhor aparência, e queria criar um espaço que lhes dava isso, especialmente agora. "Ela também destaca que, ao contrário das lojas físicas," os sites não estão indo em qualquer lugar."
O ponto de diferenciação de Leo em relação aos sites de estilo de vida masculino também depende um pouco da rede de Hollywood de Urbinati: muitos de seus clientes famosos são, na verdade, seus colaboradores.
O site foi ao ar com uma receita de coquetel de tequila do The Rock, um treino de Tom Brady, uma playlist de Charlie Puth e um guia da cidade de Nashville de Lady A. Urbinati observa que ela não queria que os filmes de celebridades se centrassem em projetos que eles tinham que promover, mas sim para mostrar os interesses genuínos das celebridades.
"Eu conheço meus clientes muito bem e todas as coisas nerds que eles gostam. Eu sei que Armie Hammer é realmente obcecado por grelhados, então liguei para ele e disse: 'Você quer escrever um guia sobre grelhados bife perfeito? ' Eu sei que The Rock adora tequila, então eu pensei, 'Você gostaria de fazer um artigo inteiro sobre tequila?' "Ela diz. "Os homens gostam de nadar nas coisas, mergulhar fundo em coisas que às vezes são inesperadas. Eu queria ser capaz de fazê-los falar sobre essas coisas, em vez de fazer com que falassem sobre quem eles estão namorando ou que filme eles vão lançar, eu acho que já chega disso. "
Claramente, seus clientes concordaram: "Achei um sinal muito bom desde o início que todos os caras para quem liguei estavam muito animados com a existência deste site e senti que isso era necessário e eles não tinham nada parecido para eles e acho que eles confiam em mim e sabem que não vou fazer nada constrangedor ou feio."
Além de sua lista de estilistas agitados, Urbinati estendeu a mão para outros talentos nos bastidores para serem contribuintes também. Há um guia de presentes da estilista de Jennifer Lopez, Mariel Haenn, e uma lista de compras de drogarias compilada por Timothée Chalamettosador de, por exemplo.
Foto: Cortesia de Ilaria Urbinati
A perspectiva de Urbinati como uma mulher administrando este site masculino - uma mulher que sabe que todos nós amamos seus clientes - transparece na cópia. “Nós pensamos em coisas que talvez um cara não pensasse”, diz ela. "Quase todas as peças, eu fico tipo, 'Oh, minhas amigas vão querer ler isso."
Também há, é claro, muito conteúdo de estilo masculino, e Urbinati seleciona cada peça de roupa apresentada no site. “É como ser estilizada por mim de graça”, ela brinca. Ela também o apresenta da mesma forma que faria com, digamos, um Milo Ventimiglia durante uma prova.
“Nosso slogan de alguma forma se tornou, 'Confie em nós, você precisa disso', diz ela. "O site fala com os homens da mesma forma que eu falo com os homens em acessórios, o que é muito assertivo, quase mandão: 'Isso é o que você precisa e confie em mim, cale a boca e vista.'"
Urbinati afirma que o site conterá "nenhuma notícia, nenhuma fofoca, nenhuma política, nenhum clickbait, nenhuma manchete enganosa." Ela ressalta a importância de conquistar a confiança de seus colaboradores e leitores celebridades: "Eu nunca me viraria e os citaria erroneamente ou interpretaria mal seus significados."
Leo ganhará dinheiro por meio de afiliados, conteúdo patrocinado e anúncios que só aparecerão em newsletters e vídeos, segundo Urbinati, que destaca que será feito com integridade e de forma orgânica, parceria com marcas que ela deseja cobrir de qualquer maneira ou com as quais tem relacionamentos por meio de estilo, e que ela nunca selecionaria produtos simplesmente Porque eles oferecem receita de afiliados.
Existem 30 recursos no site no lançamento. Leo lançará apenas três novas peças de conteúdo por semana enquanto os leitores se atualizam e, em seguida, acelera para uma nova peça por dia, talvez construindo mais à medida que a equipe cresce. À medida que o estilo aumenta novamente, Urbinati terá que abrir mão de algum controle e fazer algumas contratações; seus colaboradores famosos também podem ter menos tempo para escrever receitas e guias de cidades para a internet.
Embora talvez seja menos arriscado do que o varejo tradicional, a publicação também é um negócio difícil nos dias de hoje. Urbinati admite que Leo deu muito mais trabalho do que ela esperava. Mas se ela for capaz de manter o calibre do talento digno de um namorado e a confiança nos colaboradores e leitores que ela espera angariar, Leo pode se tornar o recurso masculino que ela deseja que seja.
Foto da página inicial: Stefanie Keenan / Getty Images
Nunca perca as últimas notícias da indústria da moda. Assine a newsletter diária do Fashionista.