Não são apenas os bens físicos da empresa que vendem.
Quando Yvon Chouinard começou originalmente Patagônia como um pequeno fornecedor de ferramentas de escalada, as cores brilhantes não tinham lugar no vestuário desportivo. O ano era 1957, e Chouinard, um nativo da Califórnia, começou a prender pitons no quintal de seus pais em Burbank, onde ele poderia forjar dois em uma hora. Em 1965, a demanda havia crescido tanto que ele não podia mais criar as ferramentas manualmente e, em 1970, sua empresa - então chamada de Chouinard Equipment - era a maior fornecedora de ferramentas de escalada nos EUA. Naquela época, os alpinistas costumavam usar calças de algodão bege e camisas sociais brancas, muito longe do poliéster tecnologicamente avançado que domina as roupas esportivas hoje.
Em 1973, a empresa de Chouinard vendia camisas de escalada, depois jaquetas de chuva, bolsas e acessórios... E o resto é história.
Muitas coisas aconteceram no ciclo de vida da Patagônia nas décadas seguintes. Embora a empresa privada não divulgue formalmente seus números financeiros, um 2014
Fast Company perfil revelou que a Patagônia "dobrou sua escala de operações e triplicou seus lucros" desde 2008, trazendo cerca de US $ 600 milhões em receitas em 2013. Como o mercado de roupas ativas continua a crescer em 2016, a estética da marca continua influente, com nomes como Thakoon e Altuzarra visivelmente riffing em os designs mais exclusivos da empresa. Enquanto um número crescente de marcas de roupas esportivas está trabalhando hora extra para capitalizar no athleisure, a Patagônia não está se desviando. Em vez disso, a empresa está focada em fornecer o que faz de melhor: roupas eficazes e bem feitas para a vida ao ar livre.Em uma visita a Ventura, na Patagônia, na Califórnia. sede, o diretor de criação Miles Johnson especulou que os produtos da empresa têm uma repercussão tão ampla porque eles são capazes de preencher a lacuna entre o morador urbano e os que mastigam granola ao ar livre entusiasta. "Você quer ampliar as expectativas das pessoas em relação à marca", disse Johnson. “A Patagonia é uma empresa outdoor e promove a vivência ao ar livre, mas temos todas as nossas lojas nas grandes capitais. Muitas vezes as pessoas chegam ao produto por estarem no meio de uma grande cidade, então estamos pensando um pouco mais sobre como as pessoas comprariam produto e usá-lo cinco dias por semana vivendo em um ambiente urbano e depois enlouquecer rural nos fins de semana, que é o que realmente amamos, apaixonadamente."
Isso não quer dizer que não tenha tomado conhecimento das tendências no setor de vestuário em geral: como qualquer empresa de vestuário, a Patagonia conta com um extenso trabalho de campo do mercado para informar sua equipe de design. Laura Kinman, Diretora da Linha de Produtos da Patagônia, discutiu a procura de varejistas de moda de luxo como Barneys e Saks Fifth Avenue, e vice versa.
No início de 2014, a Patagônia se tornou um jogador importante e desavisado no movimento "normcore", proporcionando o que O jornal New York Timesdescrito como "traje anti-moda" para "jovens urbanos desalinhados". Aquele "chique-despojado" transformou a jaqueta de lã Retro-X clássica da Patagonia em algo de luxo ao lado das Birkenstocks, "Mom Jeans" e sandálias Teva. Um apelido emergiu com amor - "Patagucci" - que permanece em uso pelos mesmos tipos de hipster que foram os primeiros a adotar o normcore. E em dezembro 2015, uma loja online satírica foi inaugurada, oferecendo em massa camisetas e acessórios com a marca "Patagucci". Eles dizem que a imitação é a forma mais elevada de lisonja; basta perguntar Vetements e sua marca similar "Vetememes."
Mas a Patagonia não é uma marca de moda, nem tem a intenção de se tornar uma. Kinman explicou que cada produto é construído para um esporte específico e deve ser um de seus principais esportes - escalada, esqui e snowboard, surf, pesca com mosca e corrida em trilhas. "Acho que há muito a ser reconhecido e aprendido com essas marcas", disse Kinman, referindo-se a Lululemon e Nike. “Não somos essas marcas. Posso ver o que eles estão fazendo e ver se há certas coisas que se aplicam ao nosso cliente. Muito do que aprendemos sobre o fenômeno ativo das mulheres é mais sobre como comercializamos produtos e como as mulheres querem ver os produtos, [ao invés de] como os construímos. "
Não são apenas os produtos físicos da Patagônia que estabeleceram a marca como um player distinto no mercado. A fidelidade à marca, especialmente entre os millennials, tem estado em uma espécie de montanha-russa, oscilando entre os compradores que buscam uma forte conexão com o produto para ser anti-rótulo e vice-versa. Como consultor de varejo Robert Burke disse a fashionista no início deste mês: "Não é apenas o suficiente para [o cliente de hoje] sair correndo e comprar, digamos, um top de babados. Eles querem saber tudo sobre ele: o que ele representa, quem está por trás dele, como foi feito e o tipo de pessoa que representa. "
Na verdade, esse estilo de vida que a Patagônia criou em seus mais de 40 anos é tangível. Responsabilidade ambiental e social estão no DNA da empresa desde o início, agora visíveis por meio de um número crescente de canais que vão desde seis. Fábricas certificadas pelo comércio em todo o mundo para um ambicioso programa de subsídios, o último dos quais doou US $ 6,2 milhões no último ano fiscal para financiar trabalhos ambientais. Seu projeto Worn Wear oferece guias de reparos para consumidores que procuram manter seus equipamentos em ótima forma para que possam comprar - e desperdiçar - menos. E então, há sua declaração de missão: Construir o melhor produto, não causar danos desnecessários, usar os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental.
"Há um problema com a maneira como a indústria faz roupas", disse Kinman. "O que queremos mostrar é que você posso ter um negócio realmente lucrativo tendo tecidos reciclados, fazendo a coisa certa com o Comércio Justo. Se todas as empresas pudessem adicionar um pouco de conteúdo reciclado - ou se todas as empresas [tivessem tudo suas fábricas com certificação de Comércio Justo] - em que mundo diferente viveríamos ou em que nossos filhos viveriam. "
Enquanto os compradores, da geração do milênio ou não, buscam uma conexão mais profunda com seus produtos, a Patagonia não se encaixa exatamente no perfil das start-ups jovens e modernas que resumem a fidelidade à marca em 2016. A empresa pode ser quatro décadas mais velha do que, digamos, Vozes ao ar livre, mas isso faz ter sucesso em dar aos consumidores o que eles desejam: um senso de comunidade para o bem-estar. A mulher caminhando pela Bowery em uma tarde de sábado carregando sacolas da Whole Foods e vestindo um dos blusões da marca provavelmente não passou apenas o fim de semana explorando Yosemite - mas certamente há um mercado para pessoas em áreas urbanas que desejo de.
Então, a Patagonia começou a capitalizar sua popularidade no mercado de roupas esportivas? Em uma palavra, não. Simplesmente não é uma marca de moda, reiterou Johnson, embora não prejudique os negócios quando um determinado item é engolfado por uma tendência maior. Kinman destacou o Pullover Snap-T Fleece, que recentemente se tornou o assunto da atenção de muitos varejistas de outras marcas. “Queríamos proteger esse negócio de loja especializada e as relações que temos com os revendedores que estão conosco há muito tempo”, disse ela. "Sabíamos que era porque aquele item era apenas um 'item quente' do momento e parecia um pouco artificial abrir uma conta que poderia nos querer por apenas algumas temporadas."
À medida que a Patagônia continua em seu curso, empresas mais jovens, igualmente orientadas por mensagens, podem aprender com sua autenticidade, que não mudou desde que Chouinard começou naquele quintal. Para todas as partes envolvidas, isso é bom. "Sempre nos esforçamos para fazer melhor", disse Johnson. “Com relação ao meio ambiente, não se trata apenas de abraçar a árvore hippie. Você não pode mais escolher - você tem que ser responsável. Trata-se de liderar pelo exemplo. Se você pode mostrar um produto realmente excelente que vai durar muito tempo, mas é ecologicamente correto, qual é o problema disso? "
Nota: Esta história foi atualizada para refletir que a Patagônia opera atualmente seis fábricas de Comércio Justo, em vez de 13, bem como que o nome original da empresa era Chouinard Equipment, não Chouinard Experimentar.
Foto da página inicial: David Walter Banks para "The Washington Post" via Getty Images
Divulgação: A Patagonia pagou pela viagem e hospedagem para visitar a sede da marca.
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