Perto da esquina da North 5th Street com a Bedford Avenue em Williamsburg, Brooklyn, existe um lugar especial que é em partes iguais o céu e o inferno, especialmente nas tardes de sábado. Inferno, porque é tão lotado que você mal consegue se mover sem esbarrar em alguém, problemas de claustrofobia que se danem. Céu, porque é preenchido da cabeça aos pés com as mais bonitas e delicadas - mas nem sempre femininas - peças de joalheria que puxam as cordas do coração do tipo "preciso agora".
Fundada por Rony Vardi em 2004, Catbird, que agora emprega mais de 30 pessoas, tornou-se o lugar ideal para garotas descoladas em todo o mundo (a empresa também tem um negócio na web em expansão) para quando eles querem aquele anel especial perfeito, par de brincos ou colar. A loja agora até mesmo estoca uma pequena seção de beleza, com bugigangas de cashmere e pequenos cartões bonitos.
A loja parece que tudo foi curado com cuidado e um sexto sentido do que as mulheres acham cobiçado. Além de sua linha interna, a Catbird estoca joias de designers igualmente interessantes. Existem os cartões de visita da marca:
aqueles primeiros anéis de junta, ou memória, que todo mundo tem usado nos últimos anos - incluindo Hannah e Jessa na terceira temporada de “Girls”, junto com incontáveis fãs de celebridades, como Liv Tyler e Michelle Williams (Justin Timberlake é o próximo na lista de desejos do time) - mas também mais novos, originais criações. Veja a linda coleção “Ballerina”, que apresenta o par de brincos de ouro mais bonitos trabalhada a partir de uma única barra com uma corrente delicada que envolve a parte de trás, ou o Pingentes empilháveis "You Are My Moon and Stars" que têm uma única inicial gravada neles.Sentamos com as mulheres por trás da empresa - Vardi, junto com Leigh Plessner, comprador e gerente geral - na Catbird HQ, que ocupa três suítes colossais em um edifício poucos quarteirões ao sul da loja (incluindo o país das maravilhas de um estúdio que produz 700 peças por dia, dirigido pela gerente de produção Candice Lathrop) para contar os segredos de sua sucesso. A linha Catbird interna foi responsável por 9 por cento das vendas em 2006, saltando para 19 por cento em 2010 e atingindo perto de 50 por cento em 2013. Aqui, algumas lições de negócios e marca aprendidas com a dupla.
Só porque algo não decola imediatamente, não significa que eventualmente não terá pernas.
Vardi: Eu estava usando meu primeiro anel de dedo por anos, desde o final dos anos 90 - foi um anel de dedo que comprei no East Village. Recebi alguns elogios sobre isso - parecia uma coisa tão simples. Mas, ao que parece, fazer bandas simples não é nada simples. É muito mais complicado do que você pensa fazer algo que é delicado, mas forte, que ainda fica bem em todos os tamanhos diferentes... Lembro-me de conversar com alguém que trabalhava na loja que sabia muito sobre joias - uma das garotas do andar, Maggie, que começou a fazer a fila. Eu estava tipo, “Eu só quero algumas bandas - apenas faça algumas bandas”. Isso realmente não decolou - nós os tivemos para sempre.
Plessner: Acho que foi uma queima lenta. Lembro-me de que a primeira vez que conheci Rony foi em uma feira em 2004 - eu tinha uma linha de artigos de papelaria [antes de trabalhar na Catbird] e estava vendendo para ela - e lembro que ela usava o anel de dedo. Fiquei paralisado e nunca tinha visto nada parecido. Então eu acho que foi uma queima lenta de pessoas entrando e percebendo que todas as garotas da loja os estavam usando e então tudo mudou para as pessoas procurando por eles. Lembro-me de uma vez, uma vovó de Ohio veio alguns anos atrás para comprar um porque ela os tinha visto, e esse foi o momento para mim quando eu estava tipo, "OK, isso é uma coisa."
Às vezes, não saber o objetivo final pode levá-lo onde deseja estar.
Vardi: Eu era designer gráfico e costureira antes de vir para cá [Vardi é de Nova Jersey], mas fui para a escola de pré-medicina. Eu era uma espécie de alma perdida - uma alma perdida feliz, mas... E então uma pequena loja foi aberta perto do meu antigo apartamento em Williamsburg na Metropolitan, era uma espécie de quarteirão pisoteado. Eu meio que tive a ideia de ter meu próprio projeto em andamento. Achei que uma loja seria uma ótima maneira de fazer isso. Eu tinha economizado incríveis $ 16.000 dólares e abri com isso. E alguém me deu um conselho muito bom há muito tempo, que foi: "Se você quiser abrir uma loja, abra e deixe-a tomar sua própria forma. ” Você não sabe necessariamente o que vai ser, o que é verdade, porque realmente mudou Tempo. A primeira loja tinha muitas roupas - roupas e joias. A segunda loja foi inaugurada em 2008, e houve uma sobreposição de cerca de um ano de quando havia duas lojas. Em 2009 fechei a loja na Metropolitan, e depois me concentrei muito mais na segunda loja, que era só joias e estilo de vida e presentes e outras coisas. O pensamento por trás disso era que o espaço era tão pequeno que eu não poderia imaginar o que mais você poderia vender lá!
Toda pequena empresa precisa começar de algum lugar.
Vardi: Para os primeiros designs do Catbird, Leigh ou eu tínhamos uma ideia - éramos muito, muito limitados. Tínhamos uma pessoa fazendo coisas na casa dela, então pensávamos, "Você pode fazer isso?" e ela diria, "Bem, eu posso fazer três deles."
Plessner: Isso meio que alternou - tínhamos Maggie que trabalhava na loja e ela trabalhava em tempo integral exclusivamente para nós, produzindo a coleção de alfabeto e depois o anéis de memória martelados clássicos, que foram os primeiros desse tipo. E então tivemos Claire Kinder que, além de trabalhar na loja e produzir sua própria linha, também estava produzindo peças para nós e gerenciando a pouca terceirização que faríamos com as joias.
Vardi: Ela foi o nosso próximo passo na tentativa de expandir a linha e ter joias semi-internas. Ficamos com o apartamento no andar de cima da loja por um tempo e montamos um estúdio e meio que administramos o negócio da web de lá - era realmente remendado. E a produção era de poucas peças por semana. Cada ideia que você teve, você diria, "Bem, eu vou escrever isso mais tarde." Então, finalmente conseguimos um estúdio, não aquele neste edifício, e montamos escritórios para nós rapazes e havia um pequeno banco para a Claire e ela trabalharia lá para nós, mas era tão barulhento. E então eu contratei Candice e foi quando começamos a construir o estúdio - movendo de um espaço para outro até, quatro espaços depois, estarmos aqui.
As melhores ideias costumam ser vagas no início.
Vardi: Os conceitos para as joias geralmente vêm de nós dois. Eles geralmente começam muito vagamente.
Plessner: Muitas vezes, é uma ideia muito vaga. Tipo, uma vez, não me lembro onde Rony estava - acho que ela estava em uma viagem de barco ou algo assim - e ela me mandou um e-mail e disse: “Eu tive um sonho com um anel chamado“ Escuro e Tempestuoso ”, e então às vezes ele começa com uma forma ou um nome ou um núcleo de um ideia. E então prendemos Candice.
Vardi: Ela é como nossa arma secreta. tínhamos tudo isso, anéis delicados e este foi o brainstorm de Leigh - o Anel puído, que provavelmente são nossos campeões de vendas - acho que começaram com um nome.
Plessner: Eu queria que eles fossem ainda mais magros do que o clássico martelado. Eu queria que o surrado fosse apenas um sussurro, como esse minúsculo lampejo de ouro.
Tenha um ponto de vista único.
Vardi: Nós lidamos quase exclusivamente com ouro maciço, e a ideia é que pequenas peças em ouro maciço são acessíveis. Você pode usá-los todos os dias. Você não precisa tirá-los, você pode dormir e tomar banho com eles. Então você pode realmente ter esse tipo de luxo informal, esse presente diário que você compra para comemorar algo ou não - talvez seja apenas porque você está se sentindo ótimo. E não é uma peça descartável. Tenho muitas joias em casa e sinto que vão estar lá para sempre - não é uma marca de massa isso pode ser muito fofo, mas vai quebrar ou mudar de cor, e certamente não vai ser entregue ao meu crianças. E eu acho que a ideia de ter algo que é realmente legítimo com qualidade de herança, até mesmo um minúsculo anel, mas que você pode usar confortavelmente todos os dias, é para mim pessoalmente muito atraente.
Plessner: Algo sobre nossa linha que é importante para mim é que você pode incorporá-la a tudo o que já possui. Se você recebeu algo que é realmente bonito, você pode colocar um puído ao lado dele. Ou, se você deseja iniciar [sua própria coleção], este é um ponto de acesso de $ 44 para este mundo. Eu tenho a visão de - em um monte de anos - uma garotinha abrindo a caixa de joias de sua mãe e encontrando aqueles anéis minúsculos e colocando-os. Isso para mim é muito especial. Tem longevidade.
As coisas podem ser “orgânicas” e ainda assim ter sucesso sem grandes investimentos em marketing.
Plessner: Acho que muito do que fizemos foi um processo realmente orgânico, como os anéis de empilhamento. Lembro que fizemos um evento com Warby Parker em março passado, e havia uma mulher experimentando coisas e seu namorado ou marido olhou para nós e disse: "Quem é o o mentor do marketing por trás de tudo isso? ” E nós pensamos: "Do que você está falando?" E ele disse, “Quem pensou em empilhar anéis?” E era tão orgânico coisa - quando você contorna essas coisas e tem acesso a elas, você fica um pouco ganancioso no bom sentido e só quer continuar a colocá-las, então é o tipo do como o empilhamento aconteceu.
A colaboração é a chave.
Plessner: Acho que a importância de trabalhar de forma colaborativa e próxima não pode ser subestimada. Ao longo do tempo que a Candice trabalhou aqui, ela realmente entendeu nossa estética e também entendeu nossa linguagem. Portanto, há certas palavras-chave que diremos a ela que ela entende completamente do que estamos falando. Também adoramos ouvir a opinião de nossos joalheiros. São eles que estão trabalhando intimamente com essas peças o dia todo, e recebemos um feedback incrível e colocamos coisas em produção a partir de suas sugestões. O anel “Lovecat” é um bom exemplo. Estava na nossa lista de produção há não sei quantos anos, simplesmente não conseguíamos descobrir a maneira certa de fazer isso acontecer. E então colocamos para fora para nossos joalheiros e todos eles voltaram com uma incrível variedade de peças. E foi assim que o anel "Lovecat" nasceu.
Vardi: Há muitos cérebros aqui que você pode escolher - há 30 pessoas que trabalham na Catbird, então podemos realmente perguntar a todas elas. Leigh e eu praticamente administramos tudo por Correy [Law, o guru de relações públicas e mídia social da marca] e mostramos a todos e veremos se eles têm a mesma reação emocional que nós tivemos. E então você faz um monte, testa e vê como as pessoas na loja reagem.
Seja seu próprio cliente.
Plessner: Nós testamos todas as nossas próprias peças. Todos nós os usamos e rejeitamos muitas ideias e muitos modelos porque eles simplesmente não iriam ficar de pé.
O crescimento pode ser um processo lento, mas tudo bem.
Vardi: Quando se trata de conselhos de negócios, eu diria duas coisas que andam de mãos dadas: deixe-o ter pernas. Deixe-o crescer orgânica e naturalmente e não tente criar coisas que não haja outra necessidade. Sempre achei que um bom caminho de negócios é uma ladeira fácil e agradável. Você não quer linhas superlotadas e irregulares - é muito difícil de gerenciar. E também você é movido pela progressão natural das coisas. Além disso, uma estipulação sobre trabalhar aqui é que se você não está feliz e não quer estar aqui, então você realmente não deveria estar [aqui]. É uma boa vibração e as pessoas trabalham duro, mas estão interessadas em crescer, mas no mesmo ritmo em que você pode gerenciar isso em todos os níveis - seus clientes podem ficar felizes, seus funcionários podem ficar felizes.
Aceite (e trabalhe dentro) de suas limitações.
Vardi: Os momentos em que cometemos erros maiores do que outros são, digamos, quando forçamos os estúdios a entregar, tipo: "Precisamos disso imediatamente." E não estamos prontos para a resposta do cliente e os fazemos e eles não são fortes o suficiente, ou qualquer que seja... Então, agora, quando Candice diz: "Isso levará quatro semanas", nós pensamos "OK, vamos apenas esperar".
Plessner: É muito difícil ser paciente, mas é muito importante. E também acho que, embora tenhamos usado muito a palavra "orgânico", acho que há controle - para não deixar as coisas simplesmente acontecerem, para avaliar o que está acontecendo ao seu redor. E eu acho que é importante ter um diálogo com isso que você fez, uma vez que não é mais seu. Queremos fazer as pessoas felizes. E eu acho que a mídia social é uma ferramenta realmente inestimável para obter uma visão sobre o que realmente entusiasma as pessoas.
Nunca subestime as contribuições de seus clientes.
Plessner: Acabamos de lançar nossos novos perfumes sólidos que funcionam em conjunto com nossa linha de velas, e que cresceram completamente com as pessoas que pediam [por eles]. Desde o primeiro dia, recebemos pedidos de nosso perfume de baralho de tarô, então finalmente o temos. E eu acho que a coleção “You Are My Moon and Stars” é um ótimo exemplo de solicitações de clientes - nós tínhamos os anéis e brincos do alfabeto, mas os colares do alfabeto eram a única coisa que nos perguntavam repetidamente cerca de. Então, Rony e eu realmente lutamos por muito tempo porque há tantas pessoas que estão fazendo isso - e que estão fazendo isso tão bem - que pensamos: "Qual é a nossa opinião sobre isso?" o lua e estrelas não foram uma resposta instantânea, mas quando finalmente chegamos a ela, foi como, "Ahhh, é por isso que estivemos esperando todo esse tempo." E foi uma resposta direta a clientes.
Não siga os modelos tradicionais de varejo se eles não estiverem de acordo com sua marca.
Vardi: Não fazemos vendas. Nós avaliamos as coisas de forma justa e uma venda é como - falemos sobre gênio do marketing - nós apenas avaliamos as coisas com uma marcação totalmente normal e justa. Nós não aumentamos. As vendas acontecem quando uma grande loja tem grandes quantidades de coisas das quais deseja se livrar. Nossas coisas não são orientadas por tendências. Tipo, nós não compramos suéteres em excesso e depois não nevou e agora precisamos vendê-los. Nós próprios fazemos tudo para não nos sobrecarregarmos. Embora de vez em quando tenhamos uma pequena promoção por um período muito curto de tempo em algumas coisas específicas. Mas nós simplesmente não fazemos alta pressão, não na loja - não como um conceito geral - simplesmente não fazemos.