Foto: Cortesia de NYCxClothes
Em nossa longa série "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida nas indústrias da moda e da beleza sobre como elas entraram e alcançaram o sucesso.
Shelcy e Christy Joseph podem ser as mulheres que mais trabalham duro em influenciar. Aos 27 e 24 anos, respectivamente, os irmãos criados no Haiti e residentes no Brooklyn têm empregos diários, além de criar conteúdo para seus mais de 64 mil seguidores no @NYCxclothese consultoria para marcas por meio de sua agência de criação recém-lançada, NYCxStudio: Shelcy trabalha em tempo integral como redatora de comércio eletrônico para a PopSugar, enquanto Christy faz mídia social em meio período para Prabal Gurung.
O que você vê quando visita a página conjunta deles no Instagram não é algo típico de um influenciador. Há claramente uma grande quantidade de cuidado e consideração em cada postagem - mesmo que seja apenas um foto de roupa ou foto de interiores, a iluminação, o pano de fundo e a coordenação de cores é sempre esplêndido. Além disso, muitas vezes eles reservam um tempo para contar a seus seguidores o que está acontecendo em suas vidas e até mesmo para
compartilhar conselhos de negócios para outros influenciadores.Na esteira do assassinato de George Floyd no ano passado, os Josephs se tornaram participantes vocais nas discussões sobre disparidade de pagamento na comunidade de influenciadores que surgiu, a ponto de as marcas começarem a procurá-los para adendo. Então, em julho, eles lançaram o NYCxStudio, em parte pelo desejo de ajudar essas empresas a encontrar maneiras autênticas de fazer parceria com criadores de cor.
Os Joseph são tão apaixonados por afetar a mudança e promover uma indústria de influenciadores mais transparente e diversificada quanto pela criação de belas imagens e conteúdo autêntico nas mídias sociais. Abaixo, falamos mais sobre isso, a pressão de seus pais haitianos para escolher carreiras "tradicionais", como eles conciliam todo o trabalho que fazem e seus esperanças de mudança. Leia os destaques.
Como você acabou em NYC?
Shelcy Joseph: Nós nos mudamos para cá há 11 anos. Estudei neurociência na faculdade. Vindo de uma família muito tradicional, meus pais eram muito focados nas carreiras tradicionais, então qualquer coisa a ver com direito, medicina... Não fui muito encorajado a buscar artes mais criativas, como escrita e moda, que me interessaram desde muito cedo. Mas aí eu vim pra cá e mudou totalmente minha trajetória. Eu estudei neurociência, porque senti que era um bom equilíbrio entre psicologia - que é o que eu realmente queria estudar - e biologia, para dar um pouco de satisfação aos meus pais. Comecei a trabalhar em uma universidade fazendo pesquisa e marketing. Eu estava tweetando quaisquer experimentos que eles estavam fazendo e compartilhando os resultados com o público, e fui atraído por este mundo do Twitter. Foi assim que meu interesse pelas mídias sociais começou oficialmente. Passei a estagiar em diferentes lugares; Fiz um breve estágio de RP nas revistas Hearst, e mais tarde na Fresh & Co, para então começar oficialmente nossa jornada no marketing de moda e influenciador e digital quando lançamos nosso blog em 2014.
Christy Joseph: Da mesma forma para mim também, deixei o ensino médio com um futuro promissor em mente. Eu queria fazer negócios e, eventualmente, trabalhar para um banco. Quando comecei a me formar, fui realmente atraído pelo empreendedorismo. Comecei a ter algumas aulas e, ao mesmo tempo, Shelcy e eu éramos novos em Nova York, então começamos a ver o que realmente eram nossas paixões - construção de comunidade, moda. Comecei um estágio em uma empresa de cuidados com a pele originalmente em operações, então era muito manual, e então acabei me tornando o coordenador de marketing visual e lançando sua plataforma nativa. A partir daí, comecei a trabalhar com várias marcas diferentes em gerenciamento de mídia social. No momento, estou trabalhando com Prabal Gurung em suas redes sociais, bem como fazendo @NYCxclothes e nossa agência recém-lançada.
SJ: Estamos executando @NYCxclothes e NYCxStudio ao lado de perseguições paralelas. Trabalho em tempo integral na PopSugar, e isso alimenta o trabalho que fazemos, onde estamos constantemente à frente das tendências e novas coleções que estão sendo lançadas.
Em que ponto vocês decidiram criar @NYCxclothes juntos? Quais eram seus objetivos para isso?
CJ: Originalmente começamos no YouTube. Estávamos obcecados em fazer vídeos de moda e mostrar às pessoas todas as maneiras diferentes de usar diferentes itens. Depois de um ou dois anos, uma marca chegou até nós, para fazer parceria na promoção de suas joias. Pensamos: 'Huh, se pudéssemos ter uma página do Instagram onde pudéssemos ter todas essas fotos em algum lugar e, com sorte, ter uma história e transformá-la em um negócio... 'Foi aí que surgiu a ideia a partir de.
SJ: No início, estávamos assistindo a YouTubers e nos sentimos atraídos pela maneira como tínhamos acesso a eles. Acho que na época [a marca entrou em contato], tínhamos 1.000 seguidores. Pensamos: 'Se eles puderem encontrar valor suficiente para nos oferecer uma assinatura de seis meses para seu programa de caixa de joias, então vamos ver se outras marcas estariam interessadas nisso. ' Foi quando realmente começamos a investir em nosso contente. E não acho que se tornou um negócio completo do jeito que é agora até 2019 - foi quando registramos a LLC. Antes disso, era apenas construir relacionamentos, divulgar nosso conteúdo e descobrir nossa voz e o que queremos representar. Não estávamos fazendo isso para nos tornarmos influenciadores. Foi apenas uma saída e uma forma de compartilharmos nossa história, de pessoas que tinham acabado de se mudar do Haiti para Nova York, e ver se havia uma comunidade de pessoas que eram como nós e gostavam de falar sobre moda.
Você pode me contar um pouco sobre sua abordagem para criar conteúdo para o Instagram? Você tem uma estética tão forte e linda - a iluminação é ótima, o fundo é ótimo, os arranjos florais, o vinho... É tudo tão perfeito. Como você pensa sobre isso?
SJ: Acho que tentamos sempre seguir essa linha de aspiração, mas também acessível. Quando pensamos nos conteúdos que criamos, sempre queremos pintar esse mundo onde, tradicionalmente, nunca vimos mulheres negras representadas nele. Por exemplo, no verão passado com cottagecore, foi algo em que caímos naturalmente... Mas então se tornou uma tendência maior, onde havia toda essa conversa sobre o lugar que as mulheres negras têm dentro da cottagecore. Começou a nos ocorrer que nosso conteúdo fazia parte da construção de uma narrativa diferente e da quebra de estereótipos, sem necessariamente dizê-lo exteriormente.
Compartilhamos coisas que estão acontecendo em nossas vidas, lições de carreira, coisas que estamos aprendendo. Sempre tentamos combiná-lo com algum tipo de imagem visualmente em movimento ou qualquer coisa que possa envolver, despertar alegria ou talvez dar a alguém algo para se lembrar, espero. E apenas para construir esse senso de comunidade, porque nunca queremos postar conteúdo apenas por publicar. Nosso tipo estético vem com o tempo. A visão editorial é algo que, quanto mais você se aprofunda, você descobre toda essa comunidade de fotógrafos criativos, artistas, maquiadores, que podem contribuir para essa visão.
CJ: Acho que entre 2016 e 2018 foi realmente o momento para trabalharmos no conteúdo e experimentarmos com diferentes fotógrafos e diferentes tipos de roupas.
SJ: E essa mesma visão agora está sendo traduzida para o NYCxStudio, onde queremos qualquer coisa, desde as cores até a fonte, para criar algum tipo de emoção.
Quando e como surgiu o NYCxStudio?
SJ: Lançamos oficialmente no início de julho e cresceu organicamente a partir de conversas que tínhamos com diferentes parceiros de marca. Antes de trabalhar na PopSugar, trabalhei em uma agência de marketing de influência, coordenando campanhas para marcas como American Eagle, Primark e Sephora. Pude realmente aprender os meandros da indústria e ver áreas onde sinto que ainda há mais a ser feito. E, infelizmente, os eventos que aconteceram com o falecimento de George Floyd, isso abriu os olhos de muitas pessoas. E isso meio que teve esse efeito cascata na indústria de influenciadores. Já estávamos conversando sobre disparidade salarial. Na comunidade negra da qual fazemos parte, há uma sensação de que os criadores negros são mal pagos e não recebem o mesmo tratamento como outros influenciadores, seja sendo talentoso [em vez de pago] ou recebendo termos contratuais muito desfavoráveis, tokenism... Nos bastidores, estávamos conversando com nossos parceiros de marca e perguntando: 'O que você está fazendo?' Com alguns, [a solução] foi formar um conselho de diversidade. Com outros, surgiram campanhas mais autênticas que não necessariamente encaixavam diversos criadores em uma caixa. Então, eles nos perguntaram o que estávamos pensando, o que estávamos vendo, que exemplos eram de marcas que estão indo bem. Mas nós realmente vimos que havia essa necessidade de ...
CJ:... uma educação.
SJ: Especialmente no que se refere a como abordar diferentes grupos dentro do marketing de influenciadores, porque eu acho, até agora, as marcas estão apenas arranhando a superfície do que podem fazer e como podem autenticar-se comunidades. Com alguns, fazemos um workshop, onde falamos sobre o estado da indústria e como as marcas podem ser melhores aliadas no futuro - ou como não precisa ser seja a declaração que eles fazem ou a pessoa que eles contratam, e como eles podem, durante um certo período de tempo, desenvolver as iniciativas [eles iniciado]. Essas conversas continuaram, e tivemos o prazer de trabalhar com Cos e depois com Rails em algumas das iniciativas. Sentimos que os apresentamos a [influenciadores] que eles nunca haviam considerado antes, mas estavam muito ligados à marca. Foi interessante ver como o público reagiu bem a isso, porque realmente parecia que havia essa necessidade de representação. Não precisa ser um clichê como, 'Eu sou negro e orgulhoso, sou marrom e orgulhoso.' Foi muito 'explorar Nova York e os negócios que falam comigo' para Rails; para Cos era, 'Eu sou uma gerente de mídia social das Filipinas, sou uma mulher queer e ninguém nunca me perguntou sobre minha história.' É assim que o abordamos.
Como você divide as funções, se é que o faz? Um de vocês lida com mais de um aspecto do negócio, talvez o outro um outro aspecto?
CJ: Nós dois temos nossos ternos fortes. Eu sou basicamente o criativo em NYCxStudio e @NYCxclothes. Eu gerencio as contas e também venho com os conceitos criativos - escalar influenciadores, pensar nos detalhes da campanha e tudo mais.
SJ: O aspecto narrativo disso. Mesmo apenas descobrindo a estética das fotos que tiramos e criando os moodboards para clientes diferentes, isso é mais do que Chris. Eu faço muito mais do trabalho externo. Escrevo e faço muitas apresentações, usando minha experiência no mundo das agências de influenciadores. E eu faço muitos dos novos negócios, estabelecendo conversas e vendo o que as marcas podem precisar agora. Chris é execução e eu sou mais estratégia.
Vocês também têm muitos empregos diferentes. Como você gerencia tudo isso?
SJ: Como trabalho em tempo integral, descobri que realmente temos que montar uma estrutura, desenvolver um sistema que funcione para mim. Eu só comecei na PopSugar há cerca de sete meses, mas antes disso, contratamos uma assistente, alguém que ajudaria muito na execução e coordenação.
CJ: As operações.
SJ: Chris, por ser autônomo, ela tem mais flexibilidade para responder alguns dos e-mails do dia-a-dia. Nós nos encontramos todas as manhãs e definimos o que temos que fazer pelo resto do dia. Descobrimos quem é mais capaz de fazer isso e, a partir desse ponto, vemos onde podemos inserir nosso estagiário para nos ajudar com algumas dessas outras responsabilidades. Conforme o tempo passa, provavelmente aumentaremos nossa equipe, dependendo da rapidez com que encontrarmos alguém que possa nos ajudar com mais do lado do design gráfico / criativo e dos eventos, para continuar a expandir a marca além do que somos capazes de fazer. longe.
CJ: Também trabalhamos com muitos outros freelancers. Trabalhamos com alguém para fazer nosso site e também alguém para criar nossos logotipos. É preciso trabalho em equipe.
Do lado da @NYCxclothes, como você decide se uma marca é a certa para você trabalhar?
SJ: Queremos verificar se a marca não é externamente problemática. Acho que, especialmente à luz de tudo o que aconteceu em junho, nos tornamos ainda mais seletivos com nossos parceiros. Queremos ter certeza de que uma marca está realmente tentando, e a forma como avaliamos isso é tendo conversas francas. Eu acho que quanto mais transparente uma marca está disposta a ser, mais aberta e receptiva ela fica para feedback e tentativas de mudança. Isso adquiriu um novo significado desde junho, o aspecto da responsabilidade - perguntar a uma marca: 'Verdadeiramente, onde você está? Quem mais está neste programa? ' Todas essas são perguntas que fazemos agora porque queremos ter certeza de que uma marca não está nos usando apenas para obter um passe.
CJ: Eu acho que o número dois seria o alinhamento de estilo - se pudermos nos ver em suas roupas, se também houver um alinhamento em termos de estética.
SJ: Por exemplo, algo como vitaminas não é algo que estamos tomando atualmente, então ir amanhã ou na próxima semana e promover isso não seria autêntico para nós. Se formos atraídos por isso, então vamos considerá-lo; se não estivermos e não fizer sentido, então nosso público nos chamará, porque estabelecemos esse tipo de relacionamento com eles.
Claro, sempre deve haver uma consideração de orçamento - quanto eles estão pedindo, qual é o orçamento como, é pelo menos decente o suficiente para cobrir todos os nossos custos e nos dar o suficiente para criar um margem. Há momentos em que acho que as marcas vão pedir muito e oferecer muito pouco, e ficamos muito surpresos, na verdade, que nem sempre é uma marca pequena. Também mudamos do único para continuar a ter check-ins recorrentes com marcas, que é por que temos sido capazes de ter parcerias de longo prazo que impulsionaram os negócios no influenciador lado.
Você tem falado que os criadores negros nem sempre obtêm o mesmo nível de ofertas que os outros no espaço. Você notou melhorias reais aí, ou você acha que ainda há um longo caminho a percorrer?
CJ: Pessoalmente, acho que não está necessariamente melhorando, mas há mais responsabilidade. Existem muitos grupos no Facebook onde influenciadores negros são capazes de trocar informações e manter uns aos outros responsáveis em termos de taxas e quanto estão recebendo. Existem muitos grupos no Instagram que abrem essa conversa e tentam manter essas marcas responsáveis.
SJ: Há mais abertura na maneira como é falado agora. Dinheiro costumava ser um tabu, mas agora parece mais típico abordar alguém e dizer: 'Ei, eu vi que você trabalhou com essa marca, quanto eles te pagaram? Porque é isso que eles estão me oferecendo. E contas como @InfluencerPayGap - a consciência em torno disso é um pouco maior. Mas ainda não sei se isso está se traduzindo no lado da marca, e não sei se tem sempre a ver com raça. Acho que algumas marcas realmente não sabem como valorizar o marketing de influenciadores às vezes. Você tem essas regras arbitrárias em que algumas marcas dizem: 'Pagaremos apenas às pessoas que têm 500 mil', e isso é um exemplo de como você não consegue diversificar seu elenco, porque não há tantas pessoas diversas que tenham essa quantidade de seguidores. É por isso que, do lado da agência, nos sentimos compelidos a oferecer esse tipo de assistência às marcas, para que vejam os benefícios de trabalhar com influenciadores. Não é apenas: 'Colocamos essa quantia e você recebe dez vezes de volta' - é muito mais um processo de construção de relacionamento. A cultura do call-out, por mais que instale o medo em algumas pessoas, tornou mais fácil enfrentar conversas desagradáveis.
Certo, eles não conseguem se safar como antes.
SJ: Sim. Acho que às vezes algumas marcas serão chamadas e sua resposta será bloquear e excluir comentários, em vez de ter uma conversa mais aberta e reconhecê-la.
Qual você diria que foi talvez o maior desafio que você enfrentou até agora para construir seus negócios como criadores e consultores?
SJ: Do lado da consultoria, ainda é essa educação. Muitas das campanhas que estávamos fazendo eram sobre escala e perseguir escala o tempo todo - conseguir o maior número possível de influenciadores e tentar pagar o mínimo possível. Freqüentemente, descubro que essas campanhas não estavam movendo a agulha. Estávamos recebendo toneladas de impressões, mas pessoalmente não acho que seja a melhor maneira de gastar o orçamento de uma marca. Contra quando as pessoas fizeram campanhas menores, mais direcionadas e mais selecionadas, com, digamos, dez ou vinte influenciadores e realmente se deu ao trabalho de negociar taxas que pareciam justas para ambas as partes, foi aí que veio o melhor trabalho, de ambas lados. As relações eram colaborativas, com as duas marcas com as quais trabalhamos, os influenciadores passaram a trabalhar com a marca em outros projetos ou fazem parte do embaixador da marca relação.
Do lado do criador, ainda são as marcas que valorizam o trabalho em si. Ainda não sei se o conceito de precificar e valorizar verdadeiramente o trabalho está totalmente registrado no cérebro das pessoas. Mas, felizmente, esses são talvez 20% dos casos. Geralmente encontramos um meio-termo excelente.
Qual você diria que foi a parte ou o momento mais gratificante até agora em suas carreiras?
CJ: Acho que para mim, pessoalmente, foi quando fizemos uma parceria com Cos para criar esta campanha de várias camadas destacando esses influenciadores e vendo a reação do público a essas histórias sendo contadas... como quando você toma seu tempo com uma campanha e realmente contrata pessoas que estão realmente contando uma história, que são realmente apaixonadas sobre o que eles estão fazendo, e dando-lhes uma plataforma maior como Cos, aquele foi o momento mais gratificante para mim, em termos de NYCxStudio.
Qual é o próximo? Em que você está se concentrando agora e quais são suas metas para os próximos anos?
CJ: Eu realmente quero escala para nós. Eu quero que o NYCxStudio se torne esta máquina totalmente equipada e oleada, onde estamos trabalhando com muitas marcas diferentes que estão realmente querendo fazer mudanças e trabalhar com muitos influenciadores que estão influenciando de uma forma autêntica caminho.
SJ: Acho que também inaugurar uma era de mais transparência e construção de relacionamentos mais positivos entre marcas e criadores. Sempre tivemos um bom relacionamento com todos os nossos parceiros de marca. Conhecemos as pessoas com quem trabalhamos pessoalmente... Não vejo muito disso traduzindo em termos de campanhas de influenciadores. Muitas vezes parece muito transacional. E assim, no quadro geral, acho que nos tornamos uma parte maior dessa mudança.
Mais imediatamente, também temos um espaço físico para ele, que é um estúdio que alugamos aos criadores. Queremos ser um balcão único onde as marcas podem receber conselhos, mas também fotografar, se assim o desejarem. Queremos transformá-lo neste espaço de criatividade total - seja uma marca querendo filmar um produto ou um influenciador querendo filmar uma campanha ou nós querendo reunir pessoas.
Do lado da agência, acho que estamos nos movendo mais na direção da influência com consciência social: uma que é mais responsável, mais honesto, que não se afaste da política, que seja mais opinativo. Eu pessoalmente gostaria de ver mais clientes se interessarem por esse tipo de trabalho e começarem a fazer disso uma parte maior de outras campanhas.
Que conselho você daria a um jovem que o admira e quer seguir seus passos como criador / influenciador de conteúdo?
CJ: Para mim, é realmente trabalhar. Hoje em dia nas redes sociais, parece que tudo se faz com muita facilidade. Você pode se tornar viral em um segundo e, em seguida, está morando em uma mansão em Los Angeles. Mas acho que realmente trabalhar - e pode ser tarde da noite, pode funcionar nos fins de semana, pode ser qualquer coisa onde você se dedicar. Encontrar esse tempo para realmente se concentrar e realizar seus sonhos, essa é a dica número um para mim. Outra é ter apoio: Se eu não tivesse Shelcy, não sei... ter alguém para te responsabilizar e trocar ideias, ter amigos, ter um grupo de pessoas que podem te elevar, eu acho que isso é muito importante.
SJ: Para construir sobre isso, eu diria para desenvolver uma voz e uma área de especialização. Para descobrir pelo que você está realmente apaixonado. É a moda que se encontra na intersecção da cultura ou da justiça? É moda consciente? Tente realmente aprimorar o que você está apaixonado, porque parece que estamos em uma era de especialistas, mas não vai longe o suficiente.
A segunda coisa que eu diria é sempre cultivar relacionamentos. É o combustível que mantém tudo funcionando. É o que nos mantém animados para continuar trabalhando. E, no final das contas, sua reputação o precede, então seja gentil e se preocupe com as pessoas.
CJ: Não precisa ser feito de uma forma, 'Preciso de algo de você, então vou mantê-lo por perto' [caminho]; só tem que ser a maneira como você trataria qualquer amigo. Tem que parecer orgânico.
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