Como Erin Kleinberg e Stacie Brockman, da Métier Creative, estão levando o mundo do Advertorial para a frente

Aos 29 anos, Erin Kleinberg já fundou três empresas de sucesso. Em 2008, ela abriu uma linha de roupas femininas com seu próprio nome, agora em um hiato; em 2011, ela foi cofundadora O coveteur, o site de moda e beleza dos bastidores, conhecido por seus editoriais de armário; e apenas no verão passado, ela juntou forças com a ex-editora-gerente da Coveteur, Stacie Brockman, 26, para lançar a Métier Creative, uma agência de marketing digital e marcas criativas com um olhar atento às redes sociais marketing. A empresa sediada em Nova York começou com um investimento de sete dígitos por Próximos Modelos, que foi uma das primeiras agências a começar a assinar influenciadores digitais como Chiara Ferragni e agora conta com Danielle Bernstein e Sofia Sanchez De Betak em sua lista. A próxima fundadora, Faith Kates, abordou Kleinberg e Brockman em busca de um novo tipo de agência que pudesse maximizar os relacionamentos entre marcas e

influenciadores. (Porém, Métier não tem exclusividade para trabalhar com o talento do Next.)

"Nós realmente sentimos que havia um vazio que não havia sido explorado, que era: como mediaremos os dois lados da equação?" diz Brockman, que estava trabalhando em uma agência de publicidade depois de deixar o Coveteur. "Tínhamos uma perspectiva dupla realmente única de como era para os influenciadores, criadores de conteúdo, blogueiros, formadores de opinião... para o outro lado do espectro, do lado da marca. " 

Um certo tipo de ativação de influenciador tornou-se padrão e repetitivo ao ponto do clichê - por exemplo, uma blogueira postando uma foto sua carregando uma bolsa de marca. "Tentar replicar o que a marca X fez com a garota X para seu próprio benefício não é a melhor maneira de fazer isso", diz Kleinberg. "O modelo imitador é o que nos trouxe aqui em primeiro lugar, de [perguntar] o que vem a seguir? Como podemos mover todo este mundo publicitário para a frente, em vez de fazer a mesma coisa continuamente? "

Junto com seu "exército muito ágil de Métielves", Kleinberg e Brockman dirigem um "coletivo criativo digital da nova era" - com o nome de abordagem de alta-costura das coleções Chanel Métiers d'Art - que trabalha em estreita colaboração com marcas como Stuart Weitzman e Moda Operandi em plataformas múltiplas projetos. A empresa, exclusivamente feminina, consiste em seis funcionárias em tempo integral, além dos fundadores, além de estagiários e freelancers. Eles fornecem um amplo espectro de suporte: ativação do influenciador, ideação inicial, casting, estilização, fotografia, pós-produção, redação, estratégia de comunicação e muito mais. “Ninguém mais tem essa abordagem, com desenvolvimento de conteúdo”, diz Brockman. "Queremos ajudar as marcas a contar suas histórias de suas próprias maneiras... Nós criamos essa mistura para cada marca - nosso molho especial, como gostamos de chamá-lo - e os ajudamos a criar histórias que parecem exclusivamente diferentes de outras marcas, e bastante perturbadoras. " 

E quando se trata do mundo volátil do marketing de influenciadores, uma especialidade da Métier, Kleinberg e Brockman atribuem seu sucesso a, simplesmente, vasculhar a Internet. “Estamos constantemente vasculhando as redes sociais e vivemos, respiramos, dormimos - somos aquelas garotas influenciadas pelo marketing de influenciadores”, diz Kleinberg. "Fazemos muitas auditorias manuais em cada uma das contas para descobrir que tipo de conteúdo eles estão produzindo. O influenciador pode estar certo, mas o tipo de imagem que ele filma ou o que mostra em seu feed pode não parecer orgânico e autêntico para a marca. " 

A abordagem ajuda a Métier a enxergar além do mercado inflacionário de influenciadores, no qual as marcas costumam colocar antolhos quando detectam grande número de seguidores. “É muito difícil entender quem realmente ressoa”, diz Brockman. "Fazemos muita escuta social e vemos o que os comentários realmente dizem... Para o ponto de Erin: nós trollamos, examinamos a [conta] de cada pessoa, foto por foto. "Os mais influentes personalidades muitas vezes não têm o maior reconhecimento de nome, especialmente dentro da moda mainstream conversação. "Para cada vertical, há um subconjunto diferente que realmente move a agulha, e acho que muitas vezes as pessoas não percebem quem são porque têm um conhecimento superficial da indústria ", diz Brockman. "O que tentamos fazer é cavar fundo nas subcomunidades que estão permeando esse ambiente." São os líderes em categorias demográficas muito específicas que têm o maior impacto. "Na verdade, iremos à Sephora e pediremos aos funcionários... quem move a agulha? ", diz Kleinberg.

Métier permaneceu sob o radar em seu primeiro ano, encontrando clientes por meio do boca a boca e de relacionamentos pré-existentes, mas já realizou dois grandes projetos. O primeiro foi o lançamento do Prestige, Dior's mais novo produto de cuidado da pele anti-envelhecimento, que custa quase US $ 400. Em vez de ir para as ativações de influenciador óbvias - um vazamento de saco ou momento de 'rotina matinal' - Kleinberg e Brockman focada no ingrediente principal do produto: rosas com propriedades regenerativas cultivadas nas falésias de Granville perto de Christian A casa de Dior. "A história da rosa é o motivo pelo qual ela tem um preço tão alto e queríamos ter certeza de que comunicávamos isso", diz Kleinberg. Então Métier fotografou Julia Restoin Roitfeld, Chriselle Lim e Kristen Noel Crawley experimentando suas próprias versões de um dia de "prestígio" (um gostinho de Paris em Nova York e um encontro à noite antes do nascimento de um bebê) e transformaram essas imagens em rosa, conteúdo compartilhável.

Métier também foi responsável pelo lançamento do hairstylist de celebridades Jen Atkinlinha de cuidados com os cabelos da Ouai. “Fizemos de tudo, desde a fase de lançamento até a filmagem do que se transformou em sua 'campanha publicitária' - para uma marca social em primeiro lugar, ela não estava comprando mídia paga, era apenas imagens sociais”, diz Brockman. Eles também criaram 200 "Supremocomo caixas de edição limitada "e os enviava para uma lista cuidadosamente selecionada de celebridades, editores e blogueiros de beleza. “Nem uma única pessoa foi paga para postar - o que, novamente, em 2016, raro, raro. Saber 'como pagar para jogar' é o nome do jogo ", disse Brockman. "Foram todos, de Khloé Kardashian a Kris Jenner a Chrissy Teigen a Shay Mitchell a Cindy Crawford a Kat Dennings - quero dizer, foi astronomicamente insano. "Eles também tiveram um envolvimento valioso com as estrelas de beleza do YouTube Chrisspy e Desi Perkins -" pessoas que estão realmente mexendo na agulha para Sephora."

Apesar do impacto inegável de marketing dessas campanhas digitais, trabalhar com influenciadores nunca é uma ciência exata. “Este é um espaço muito novo”, diz Kleinberg. "Não há uma tecnologia definitiva que possa dizer que Erin Kleinberg postou isso em seu Instagram às 2:55 e vendeu 500 unidades." Empresas como RewardStyle dão "uma visão de como você trabalha para trás do ponto de vista monetário para mover a agulha", diz Brockman, mas o que funciona para uma marca não necessariamente funcionará para a próximo.

Métier também enfatiza a abordagem estratégica de cada canal social. "Você não precisa apenas filmar conteúdo que pareça social em primeiro lugar, natural, orgânico; mas também precisamos divulgar de formas diferentes para cada canal, nativas da plataforma ”, diz Kleinberg. Quanto ao Snapchat versus Histórias do Instagram debate, ambos dizem que é muito cedo para dizer.

Outra discussão em andamento é o recente enxurrada de artigos abordando violações de divulgação de toda a indústria na publicidade de influenciador - ou seja, as pessoas não têm o cuidado de incluir #spon. “Está mudando tão rapidamente e é o tópico mais importante que todos precisam estar cientes”, disse Kleinberg, que é a favor da adesão às diretrizes. "Porque, no final do dia, esses tipos de agências como a FTC vão amarrar nossas mãos nas costas e torna nosso trabalho mais difícil. "Ela acrescenta que os consumidores, especialmente a Geração Z, não se importam com divulgações. "Não há mais vergonha nisso, acho que todo mundo percebe que eles são um outdoor."

O cenário de microinfluenciadores e aplicativos de mídia social está em constante mudança, e os fundadores da Métier entendem o valor de permanecer com visão de futuro e disruptivo, e em confiar em seus instintos. “Se você está jogando o jogo para o espaço do influenciador, é o oeste selvagem”, diz Kleinberg. "Todos estão tentando descobrir e acho que nos orgulhamos do fato de estarmos pensando muito no futuro." Brockman concorda: "Nós sabemos o que as mulheres querem, sabemos o que a geração do milênio deseja. Nós realmente somos os clientes. "

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