Foto: Foto: FG / Bauer-Griffin / GC Images
Em uma tarde recente e tipicamente ensolarada de fim de semana em Los Angeles, passei cerca de uma hora e meia no pequeno estacionamento em frente ao Paul Smithcarro-chefe de LA na Melrose Avenue, uma popular rua comercial. No final, eu consegui um bronzeado sutil e uma ideia melhor de quão grande um fenômeno a parede rosa brilhante da fachada da loja havia se tornado. Um visitante com quem conversei até se referiu a ele como um "marco" e, há alguns meses, ele tem seu próprio segurança encarregado de evitar que os carros colidam com os fotógrafos e tentar aplicar as câmeras não profissionais regra.
Não houve um momento durante o meu tempo lá em que a parede não estivesse pelo menos 70 por cento ocupada por grupos de amigos, casais e até famílias inteiras tirando fotos sem qualquer vergonha detectável ou embaraço. Os visitantes tendiam a não tirar uma foto rápida e sair, mas gastavam mais de 10 minutos elaborando a fotografia perfeita, parando para olhar os resultados, rir e começar de novo com uma nova pose. A cena lembrava mais o que poderia acontecer na frente das Cataratas do Niágara ou da Torre Eiffel do que
sua parede típica do Instagram. A maioria dessas pessoas também não caiu na parede durante um passeio casual após o brunch. (Isso não é uma coisa em LA. Pessoas dirigem.) Eles vieram expressamente para fazer conteúdo. Isso não é surpreendente, dado que a parede está no topo de várias listas da "maioria dos muros do Instagram em LA"."Eu queria tirar uma selfie", disse Faye, uma jovem que veio da China quando perguntei o que a trouxe até a loja. "Eu ouvi sobre isso de meus amigos; eles estão dizendo que é um marco. "A maioria dos 16 visitantes com quem conversei - a maioria dos quais eram estudantes durante as férias de primavera - viram o muro do seus feeds sociais, inspirando-os a fazer a viagem: "Muitos YouTubers gostam desta parede;" "Eu vejo isso nas redes sociais;" "Minha filha viu nas redes sociais;" etc.
Embora todos estivessem muito familiarizados com a parede, eles não estavam tão familiarizados com Paul Smith. Faye achou que era uma marca de maquiagem; a maioria admitiu não ter nenhum conhecimento - exceto por uma garota chamada Mai, que entrou depois de tirar fotos e comprou uma gravata para o namorado. Ela foi a única visitante de parede que vi entrar na loja e comprar algo; a maioria nem entrava ou simplesmente entrava e saía rapidamente.
Os mais familiarizados com a marca eram Ariel e Chris, um casal local que poderia ser descrito com propriedade um barco." Eles estiveram na boutique vintage de designer Décadas do outro lado da rua e decidiram caminhar sobre. Chris, um escritor de 29 anos, disse que "ama" Paul Smith e costumava fazer compras lá quando tinha um emprego "mais lucrativo". "Ele é um verdadeiro designer", disse Chris. "Eles fazem roupas incríveis [com] atenção cuidadosa aos detalhes e diversão, enquanto eu sinto que a maioria das marcas neste preço ponto são apenas tentar vender perfume, basicamente atendendo a tudo o que vende, e simplesmente não parece que Paul Smith naquela."
Muitos ficam surpresos ao saber que a loja de Los Angeles tem essa fachada rosa brilhante desde o dia em que foi inaugurada em 2005. É um dos mais de 300 locais de varejo que Sir Paul Smith abriu desde o início de sua marca de roupas masculinas e a abertura de sua primeira loja em 1970 em Nottingham, Reino Unido. Ele começou a expor roupas masculinas em Paris em 1976 e rapidamente se tornou conhecido por sua abordagem peculiar, excêntrica e divertida da alfaiataria tradicional britânica. Ele introduziu roupas femininas igualmente coloridas, mas ainda apropriadas para o trabalho, que agora são expostas em Londres, em 1993. Defensor da qualidade, suas roupas não são baratas: os ternos custam mais de US $ 1.000, enquanto os vestidos variam de US $ 200 a US $ 800, dependendo do tecido.
A marca não poderia ter previsto que sua parede rosa se tornaria um fenômeno de mídia social quando era pintado há mais de uma década - anos antes da existência do Instagram ou dos termos "Millennial" - e "Tumblr" -pink eram cunhado.
E embora a cor divertida e marcante seja certamente de marca para Paul Smith, seu uso como uma tática de marketing digital não é, na verdade. Smith sempre pareceu se orgulhar de evitar tendências e manter as coisas tradicionais e, como Chris mencionou, de não tomar decisões baseadas apenas em aumentar seus resultados financeiros. "Sempre coloquei nosso dinheiro de volta para ser sólido, ter os pés no chão, muito comum, antiquado, pode-se dizer - mas uma abordagem muito tradicional para os negócios", ele contado Negócios da Moda ano passado. A empresa de 47 anos permaneceu privada (com Smith possuindo 60 por cento) por um motivo.
Mas claramente a marca não podia ignorar a exposição massiva, orgânica e gratuita que a parede começou a gerar nos últimos dois a três anos. De acordo com a plataforma de inteligência visual Dash Hudson, as geotags Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall e Paul Smith Limited têm 28.728 postagens combinadas na quarta-feira (e isso não inclui muitas postagens que não foram georreferenciadas). Melhor ainda, essas postagens alcançaram 129 milhões de usuários combinados. Dash Hudson descobriu que 1.476 postagens com geo-tag, que alcançaram cerca de 7,5 milhões de pessoas, também marcaram a conta de Paul Smith em sua foto. Embora seja uma porcentagem relativamente pequena, provavelmente foi o suficiente para fazer uma contribuição significativa para o crescimento de seguidores de Paul Smith, que atualmente é de 122.000.
Embora a marca não tenha abraçado totalmente ou feito muito para promover a popularidade do muro - ela ainda para comentar publicamente sobre isso e se recusou a comentar esta história - não o denunciou, qualquer. A parede ainda está rosa; há um sinal na frente dele o tempo todo listando as regras e o identificador do Instagram da marca, geotag e hashtag preferida; e aí está o guarda de segurança mencionado. De acordo com as avaliações do Yelp, os funcionários também fornecem água para os fotógrafos que entram e permitem que usem o banheiro. Claramente, a marca vê algum valor na parede como uma ferramenta de marketing; mas a parede pode não ser tão boa para os negócios como se pensa.
Enquanto a parede fervilhava, a loja estava basicamente vazia. E não é de admirar: é improvável que os alunos de 19 anos (a idade média das pessoas com quem conversei) que vieram para tirar fotos possam pagar, ou precisam, ternos de $ 1.000 e vestidos de $ 800 que estão em estoque. As poucas pessoas que vi compraram enrolaram em carros elegantes, entraram direto na loja e voltaram direto para seus carros quando terminaram. Era fácil diferenciar os compradores dos fotógrafos. Um vendedor confirmou minhas suspeitas de que o Instabait não contribui para o tráfego de pedestres e que, no mínimo, impede que os verdadeiros clientes Paul Smith façam compras. Na verdade, aqueles que preferem um ambiente íntimo e exclusivo ao gastar milhares de dólares em roupas de trabalho podem, compreensivelmente, tentar evitar tal ambiente. Apesar da prevalência do muro no Instagram, apenas 0,17 por cento das imagens com geo-tags vieram de pessoas que realmente seguem o relato de Paul Smith. E, como mencionamos anteriormente, a maioria das pessoas com quem falamos sabia pouco ou nada sobre a marca. Se fosse na H&M ou na Topshop, a parede provavelmente teria gerado mais negócios.
Na verdade, o Carrera Cafe, que abriu do outro lado da rua cerca de um ano atrás, pode estar capitalizando mais sobre isso. Ele apresenta murais de parede rotativos Instabait em seu lado da Harper Avenue, além do interior mais amigável ao Instagram que você posso imaginar: ladrilhos gráficos, muita luz, um letreiro de néon e suculentas em cada mesa com pequenas placas de sinalização de hashtag coladas eles. Claro, é mais conhecido por sua arte com leite - uma oportunidade natural para os frequentadores de parede desfrutarem de um refresco e criarem mais conteúdo.
Mas, embora Paul Smith possa não estar vendo um aumento nas vendas no curto prazo, poderia no longo prazo? Como disse Chris: "Quantas pessoas agora sabem sobre Paul Smith que não sabiam porque viram o rosa parede? "Embora saber sobre uma marca não se traduza em vendas agora, isso não significa que não possa futuro. O conceito me lembra da estratégia agressiva de marketing do influenciador milenar que a Dolce & Gabbana adotou recentemente. Por que vender para jovens de 19 anos que não poderiam pagar seus produtos e realmente não têm negócios em uma de suas lojas? Bem, talvez daqui a 20 anos, quando eles estiverem comemorando uma recente promoção no emprego, presenteando-se com uma nova roupa de trabalho (Paul Smith) ou vestido de festa (Dolce), eles vão se lembrar da marca que proporcionou tantos momentos emocionantes no Instagram durante seus Juventude.
Pode ser.
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