J.C. Penney CEO Ron Johnson está fora, de acordo com um comunicado divulgado pela empresa. O ex-CEO da loja, Mike Ullman, irá substituí-lo. Esta notícia não deve ser uma surpresa para quem tem assistido ao desenrolar da saga Penney. Johnson, um ex-executivo da Apple e da Target que ingressou na J.C. Penney em novembro de 2011, tentou trazer a loja de longa data para o século 21 com um design atualizado, toneladas de colaborações de designers, preços mais baixos e eliminação de descontos. (Cada uma dessas táticas, especialmente a última, alienou o que restava dos clientes leais de Penney. Pessoas são criaturas de hábitos. Eles estão acostumados com descontos. Mesmo que um produto seja mais barato em primeiro lugar, eles não podem deixar de querer vê-lo com desconto.)
De qualquer forma, Johnson também trouxe algumas grandes marcas para Penney, incluindo Martha Stewart (opa, que resultou em um processo), Favorito de Michelle Obama Duro Olowu, MNG por Mango e Joe Fresh. Todas essas eram grandes perspectivas. Mas não importa o quanto Johnson tentasse, não importa o quão boa fosse sua estratégia, ela nunca daria certo. Aqui está o porquê.
J.C. Penney é uma empresa pública. Como uma empresa de capital aberto, tem acionistas em quem pensar. Os acionistas não gostam de experimentação. Eles não gostam de molhos. Eles não gostam de luta. E o varejo gira em torno dos altos e baixos, do ciclo de tendências. É por isso que tão poucos varejistas abrem o capital, mesmo que uma oferta pública inicial seja ótima, se você quiser aumentar o tamanho de seu negócio de grande para gigantesco. É por isso que Mickey Drexler pegou J.Crew privado em 2011. Os varejistas de roupas não são grandes empresas públicas. Principalmente varejistas que caíram em desgraça há anos.
É óbvio por que Ron Johnson aceitou esse emprego. Ele tem um ego. Ele viu reviravoltas incríveis acontecer no passado. Ele queria varrer e salvar Penney porque acredita que é especial e capaz de fazer isso. Se tivesse mais tempo, pode muito bem ter sido. Mas as empresas públicas vivem e morrem de resultados trimestrais.
E morrer é muito bem o que pode acontecer com J.C. Penney. Não imediatamente, mas mais cedo ou mais tarde. Ele viu seu dia. As pessoas não fazem mais compras em lojas de departamentos como a Penney.
E o que será de Ron Johnson? (Supondo que ele não volte imediatamente para a Apple.) Bem, ele obviamente tem visão e acredito que seja talentoso o suficiente para criar um ambiente de varejo que o consumidor de hoje deseje visitar. O que está funcionando agora no varejo de massa são as novas marcas ou o renascimento de rótulos há muito enterrados: C.Wonder, Uniqlo, Joe Fresh e Madewell são apenas alguns exemplos. Alguns investidores experientes deveriam dar a Johnson algum dinheiro e deixá-lo criar uma nova identidade de loja. Algo que não está sobrecarregado por seu passado infeliz.