Com eventos ao vivo fora de questão, Revolve vai tudo para a programação digital

Revolveeventos feitos para o Instagram, cheios de influenciadores, que vão desde férias tropicais até festivais de música completos, não são apenas centrais para seus negócios - é uma das coisas de que o varejista, conhecido por vestidos de festa chamativos, trajes de banho coloridos e outros produtos amigáveis ​​ao #OOTD, se tornou sinônimo.

A empresa tinha grandes planos para 2020, antes do Covid-19 A pandemia levou a bloqueios globais e pedidos de permanência em casa. "Na verdade, sentimos que este ano, de todos os anos, foi o mais organizado que já estivemos", Raissa Gerona, O diretor de marca da Revolve, disse, em uma ligação da Zoom em setembro, pensando no início do ano. Na pauta estava Revolve Festival no decorrer Coachella, uma Revolve Around the World viagem a Cannes para o Grande Prêmio da França em junho, Revolve Summer em julho, o Revolve U inaugural em setembro e

Revolve Awards no outono. (A empresa normalmente planeja eventos com pelo menos seis meses de antecedência; no caso do Revolve Festival, o planejamento para o ano seguinte começa não muito depois do término do Coachella.) 

Houve também uma parceria não anunciada da qual Gerona não pode falar, pois ainda pode ser uma possibilidade, que foi pretendia lançar na última semana de março e "ia ser tão grande, em termos de participação de influenciadores, quanto o Revolve Festival"; esse foi o primeiro evento que a empresa cancelou devido a preocupações com o coronavírus, poucos dias antes de os funcionários oficialmente entrarem em bloqueio. Pouco depois disso, a Revolve decidiu encerrar os demais eventos presenciais do ano.

“Houve tanta coisa em que pensamos, planejamos e realmente trabalhamos arduamente; ter que desfazê-los parecia igualmente desafiador em termos de tentar obter depósitos de volta e ter que reduzir o tom de nossos gastos porque, obviamente, nosso negócio realmente mudou muito rapidamente ", explica Gerona.

Dentro de alguns dias no bloqueio, os negócios da Revolve caiu significativamente - com as vendas líquidas caindo quase 50% no final de março, antes de começar a se recuperar em abril. (A empresa reduziu temporariamente alguns horários de trabalho e salários, além de dispensar e demitir alguns funcionários, como resultado da Covid-19. Desde então, trouxe de volta a maioria de seus funcionários.) A equipe teve que pensar muito criticamente sobre como estava indo gastar seu orçamento de marketing, não apenas porque os eventos estavam fora de questão, mas também por causa de restrições financeiras. “Nós realmente não tínhamos escolha a não ser girar e descobrir”, ela acrescenta.

Ajudou o fato de a Revolve ter decidido cancelar todos os seus eventos presenciais de uma só vez, argumenta Gerona, mesmo que ainda houvesse alguma incerteza na época: "Isso cancelou um muito estresse para mim pessoalmente, porque ter que planejar ambos [eventos virtuais e presenciais] simultaneamente, caso algo acontecesse, era muito do meu tempo e energia. Mesmo com Revolve U, basta dizer, 'Quer saber, vamos fazer isso virtualmente e talvez da próxima vez que possamos fazê-lo pessoalmente ”, realmente nos permitiu focar e garantir que estávamos proporcionando a melhor experiência à nossa comunidade. E espero que eles estejam gostando. " 

Desde então, a Revolve apostou na programação apenas digital. O primeiro exemplo de foi Revolve em torno da casa, uma jogada inteligente no #RevolveAroundTheWorld programa que se tornou sinônimo de estratégia de influenciador do varejista. Em vez de ver, digamos, Aimee Song, Negin Mirsalehi e Camila Coelho posando em um iate no Mediterrâneo, os seguidores podiam vê-los fazendo tigelas de smoothie (Canção), mostram suas rotinas de cabelo (Mirsalehi) e dançam em suas salas de estar (Coehlo). Também havia aulas de treino e cozinhar demos, assim como antevisões da coleção na IGTV.

"Fomos às duas coisas que conhecemos, acho, muito bem - nossa mídia social, particularmente o Instagram, e nossa rede de influenciadores", explica Gerona. “Nós apenas sentamos e dissemos: 'O que podemos fazer para garantir que continuemos a nos comunicar com nosso cliente da maneira mais inspiradora, mesmo quando estamos bloqueados?' Porque eu sinto como se isso fosse realmente o que nosso cliente procurava - o que vestir quando ela fosse para sua despedida de solteira, o que vestir para o brunch, o que vestir quando ela fosse de férias para Grécia. E tudo isso mudou tão rápido, então pensamos, 'Bem, o que nosso cliente está fazendo agora?' "

Para qualquer grande impulso de marketing que fizer, o Revolve tem três objetivos principais: visibilidade ("Quantos olhos podemos obter em torno deste evento, esta ativação, pessoalmente ou on-line? "), tráfego (reconhecimento e descoberta da marca, mais do que a taxa de venda ou conversão de um indivíduo) e vendas (embora Gerona admita que nunca tem sido o foco da empresa ao trabalhar com influenciadores, ao invés de que "a melhor abordagem é apenas usá-los como um outdoor em vez de ser capaz de rastrear cada um transação").

Quando a Revolve Around the House começou, "era como 'Vamos ver o que nosso cliente gostaria e descobrir'", diz Gerona. "Acho que fomos capazes de perceber rapidamente que ela estava envolvida com muito do nosso conteúdo. Produzimos mais de 175 IGTVs, o que é incrível, e temos mais de 12 milhões de visualizações. Nunca fizemos isso antes, então é como, 'Uau, este é um novo canal dentro do Instagram que podemos crescer e uma nova métrica.' " 

Entao veio Revolve Summer. No passado, acontecia ao longo de algumas semanas em uma casa nos Hamptons e um resort no México. Este ano, eventos como arranjo de flores, design de pastelaria floral, quadro, uma festa na piscina e uma noite de cinema aconteceram remotamente, na própria casa de cada influenciador.

“Esse é um tipo totalmente novo de logística e planejamento de eventos que nunca tivemos que fazer antes, mesmo no lado do conteúdo”, diz Gerona. "Todos os eventos e viagens que fizemos, postamos ao vivo, certo? Para isso, o planejamento foi um pouco desafiador porque, por exemplo, com a noite de cinema, não podíamos apenas enviar o material e todo mundo iria postar naquele dia. Tínhamos que ser meticulosos. Então, compraríamos todas as coisas associadas à noite de cinema - a tela, os travesseiros, o tapete - e enviaríamos para cada influenciador que estava participando, então certifique-se de que eles estavam pegando seu conteúdo e dando orientações sobre quando a postagem foi viver."

Assim como no Revolve Around the House, a equipe pensou nas atividades que seus clientes poderiam ter interesse em realizar e fazer de forma realista, com segurança, de seus lugares. “Sabíamos que a confecção de flores seria um sucesso porque, bom, todo mundo quer flores, e sempre dá uma boa foto”, diz Gerona, por exemplo. Ela observa que a empresa também usou isso como uma oportunidade para trabalhar e incorporar pequenas empresas de propriedade de negros ou mulheres, como Ofertas para arranjos de flores e Loria Stern para design de pastelaria floral, em sua programação. (No passado, Revolve foi criticado para sua falta de racismoe diversidade corporal, especialmente quando se trata de seu elenco de influenciador; embora a empresa não tenha assinado oficialmente, um porta-voz disse que a Revolve se reuniu com o Promessa de 15 por cento equipe.)

Com toda a sua programação, a Revolve tem como objetivo servir de inspiração, segundo Gerona. Isso pode ter sido uma pré-pandemia com muitas viagens, mas agora se tornou uma questão de boa forma, autocuidado e comunidade online. Consequentemente, sua equipe trabalhou para mudar a mensagem do Revolve quando se trata do produto que está promovendo em seus feeds, de roupas de festa e férias para activewear, loungewear e basics, além de se posicionar como um destino de beleza (que tem sido uma categoria em constante crescimento para o varejista desde a pandemia começou).

“Essas eram categorias que, para ser honesta com você, no passado, quando estávamos viajando, festejando e fazendo essas coisas, eram mais difíceis de comercializar para nós”, diz ela. "Esta é apenas uma oportunidade para, eu acho, realmente nos aproximarmos de nosso cliente e deixá-la saber que, 'Ei, nós temos outras coisas que você pode fazer Revolve para. ' Por mais que este seja um momento tão difícil, em todos os níveis, para a equipe, eu acho que há oportunidades que surgiram disso. " 

Expandir a forma como o Revolve é percebido pelos clientes foi, na verdade, o ímpeto para sua conferência Revolve U, de acordo com Gerona: "Quando nós planejou ou começou a realmente pensar sobre esse conceito há dois anos - talvez até um pouco mais - essa foi uma das bases: 'Ei. Vendemos todas essas outras marcas incríveis que eu, Simone [Kuhfal, uma representante de relações públicas da empresa] e todas essas outras pessoas no trabalho, e não estamos deixando nossa cliente saber que ela pode vir até nós por aquele blazer perfeito, a camiseta Redone perfeita que eu uso religiosamente, o jeans perfeito. " 

Além do merchandising, ela diz que ter um evento centrado em compartilhar histórias pessoais e profissionais de pessoas em sua vasta rede, de influenciadores a designers, cabeleireiros, fundadores da marca e além ", permite que você pense na Revolve como mais do que uma marca de festa, que há um pouco mais de substância por trás do marca." 

Em seu formato original, o Revolve U teria sido mais voltado para o consumidor do que, digamos, o Revolve Festival. (Embora a empresa convide alguns clientes para o evento, a lista de convidados ainda está principalmente repleta de celebridades, influenciadores e editores.) No entanto, ao ir virtual, foi capaz de abrir ainda mais a porta, já que os participantes não precisavam estar na área de Los Angeles para participar e, em vez disso, podiam sintonizar-se em todo o globo. Também permitiu que o Revolve expandisse o escopo da programação.

"Os eventos presenciais custam muito mais dinheiro, então é como, 'Ok, bem, talvez você não tivesse tantos alto-falantes ...' Para ser honesto, acho que se estivéssemos para fazer pessoalmente, haveria algumas restrições orçamentárias, [mas a virtualização] permitiu mais painéis e mais palestrantes ”, explica Gerona.

A diversidade foi outra grande consideração ao montar a programação. "Como alguém que é capaz de realmente tomar muitas dessas decisões ou contribuir para elas, pessoalmente estou me certificando de que [Declaração da Revolve em resposta ao Black Lives Matter] é aplicado a tudo o que fazemos ", diz ela. Vogue adolescente editor chefe Lindsay Peoples Wagner, Nicole Richie e Shay Mitchell discursos proferidos; Bretman Rock, Rachel Lindsay, Chriselle Lim, Chrissy Rutherford, LaQuan Smith, Golde's Trinity Mouzon Wofford, Classpass's Payal Kadakia Pujji e mais falaram em painéis sobre tópicos que vão desde carreira até mídia social e construção de marca. "Isso é o que tornará este Revolve U realmente rico, que existem tantos tipos de pessoas, de tantos tipos de origens diferentes, com as quais você pode aprender", acrescenta Gerona.

Os eventos ao vivo do Revolve não acabam para sempre - apenas até que seja seguro reunir novamente (o que, neste ponto, quem sabe.) “Os eventos, para nós, [são] o que vão construir a marca e o que realmente nos ajudou a nos conectar com tantas pessoas e, sinceramente, ter uma experiência incrível para a equipe”, diz Gerona. “Eu adoraria [voltar] a isso. Nós realmente descobrimos como fazer isso bem, e eu não acho que isso nunca vai desaparecer. "

Essas ativações pessoais fazem parte da estratégia de marketing de longo prazo da empresa e assim permanecerão. O que mudou, no entanto, é a maneira como a Revolve pensa e faz o planejamento.

“Agora pensamos em três baldes”, observa Gerona. "Qual é o aspecto virtual disso? O que vai ser pessoalmente (se for possível)? E então o que isso parece do lado do influenciador? "(Além disso, desenvolveu franquias e programação digital primeiro, como exercícios diários e Revolve Shopping Network, durante este tempo que pode continuar a fazer no futuro.)

"Adicionando essa camada digital - sempre fizemos isso, obviamente, quando pensamos em estratégia de conteúdo, gosto, mas agora tem que haver um componente virtual caso os outros dois pilares não se juntem ", ela continuou. "Está levando muito, muito mais tempo e planejamento, e muito mais 'e se'." 

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