Foto: Cortesia de Le Labo
Fabrice Penot passou anos desafiando as convenções. Em 2006, junto com Eddie Roschi, fundou a boutique de perfumaria Le Labo sem financiamento de investidor formal, sem publicidade e uma filosofia que favorecia a confiança em ingredientes puros e misturas de perfumes na loja. Tudo isso constituiu uma rebelião contra as normas da indústria da beleza, especialmente naquela época.
O primeiro perfume de Penot para a marca foi uma vela com uma fumaça inebriante de couro: Santal 26. Em 2011, ele alterou a fórmula e fez de Santal uma fragrância vestível, uma criação que mudou a trajetória de Le Labo. Desde o seu lançamento, Santal 33 tem persistido como uma das fragrâncias femininas (e masculinas) mais onipresentes da beleza. Jogada nos corpos, nos saguões dos hotéis e nas butiques, a marca Le Labo se tornou sinônimo de Santal. No entanto, o cheiro do sucesso é agridoce para Penot. “Esse é o preço que todo criador tem que pagar quando algo decola”, diz ele. Isso é o que acontece quando o quebrador de regras se torna grande.
Este sucesso catapultou a Le Labo para as grandes ligas: no final de 2014, a gigante da beleza The Estée Lauder Empresas adquirido a empresa, permitindo Penot e Roschi continuem criando os aromas e permaneçam independentes, enquanto deixam as grandes perucas da Estée Lauder cuidar da logística do negócio. ("Eu acredito firmemente que a criação é uma autocracia, não é uma democracia", disse Roschi em um entrevista ano passado.)
Recebi um e-mail de Penot pela primeira vez depois de escrever um pedaço por esta mesma publicação lamentando a onipresença de Santal. Ele escreveu não para me condenar, mas para compartilhar suas emoções confusas por ter criado algo tão adorado e criticado. Ao longo de várias semanas e uma série de e-mails e conversas (que foram editadas e condensadas aqui), Penot e eu discutimos o legado de Santal, bem como seus hábitos como criador.
Fale-me sobre o desenvolvimento do Santal 33. O que você sentiu quando sentiu o cheiro pela primeira vez?
Não há nada como a primeira vez que você o cheira, porque ele se torna "isso" após um longo processo de tentativas. Eu começo com acordes muito grosseiros e depois toco com eles até que algo aconteça... quando acontece. Para Santal, algo começou a acontecer em torno da modificação número 93. Senti que havia algo ali com potencial para ser poderoso. Então me perdi em centenas de outras provações para perceber que o tema que tínhamos em 93 estava perdido. Decidimos jogar fora um ano de trabalho e recomeçar a partir daí. A solução estava a alguns passos de distância, adicionando uma 'chave' que destrancava toda a fórmula. Essa chave é o segredo do Santal que impede que todas as cópias lá fora tenham o mesmo efeito.
Você costuma começar do zero com outras fragrâncias ou esse processo foi exclusivo da Santal?
Não consigo pensar em outro perfume para o qual não seria o caso. É apenas a única maneira que conhecemos de trabalhar.
Você pensa na vida e nas experiências dos clientes da Le Labo ao formular?
Não, o que penso são os sentimentos deles. Imagino o prazer que alguém terá em borrifar esse perfume no qual estou trabalhando ou cheirá-lo em outra pessoa.
O que Santal 33 significa para você?
Bastante: Foi o primeiro perfume que fiz para a marca, primeiro como vela. É também o que eu visto quando não estou no processo criativo. (Quando criamos, focamos em vestir o que desenhamos para senti-lo - não trabalhamos com mata-borrões.) [Santal 33] foi o que nos trouxe um certo reconhecimento. Devemos muito a Santal, mas também seríamos muito felizes sem ela - temos uma família de aromas da qual nos orgulhamos e às vezes ofuscados por Santal.
Eu meio que vejo Santal como a "porta de entrada" para a coleção Le Labo. Que outros cheiros você gostaria de ter mais amor? (Minha assinatura é Thé Noir 29. É tão especial.)
The Noir, Rose 31, Oud 27, Fleur d'Oranger 27… Praticamente todos eles, para ser honesto. Mas você está certo, Santal é muitas vezes a porta de entrada, o garoto-propaganda, e então você entra em um mundo que você pode não ter descoberto sem o cutucão de Santal, mas isso é muito mais profundo do que apenas um aroma. Eu espero que sim, pelo menos.
Como você acha que o mundo vê Santal 33?
Eu não sei, realmente - eu só sei que quando as pessoas falam sobre isso, seus olhos se iluminam. A partir de um perfume que eles não podem viver sem a talvez um certo cansaço olfativo das pessoas incomodadas com sua presença crescente e, no entanto, [eles são] muitas vezes incapazes de substituí-lo.
Você já disse antes: "Em cada perfume que criamos, deixamos uma parte de nós mesmos no frasco." Que partes de si mesmo você deu aos consumidores em 2011 com o Santal? Que partes de você deseja compartilhar com os clientes agora?
Mesma coisa hoje como em 2011. Uma parte de nossa alma, de nossas alegrias, lutas, descobertas, visões... tentar compartilhar a parte mais universal disso através de um meio invisível é muito fascinante.
Com qualquer nível de sucesso, vem a crítica. Em que ponto você abre mão desse sentimento de proteção e se deleita com o fato de ter criado algo tão impactante?
Nós não nos importamos muito, realmente. Estamos em nossa bolha, focando em nosso ofício. Podemos imaginar os críticos por aí com certeza, mas isso não nos afeta - não porque os desprezamos, apenas porque isso não importa. O que importa é permanecer com nossas crenças.
Você sente um pouco de pressão a cada novo lançamento, sabendo que as pessoas provavelmente já ouviram falar de você e de sua marca por meio do Santal 33?
Não, a pior coisa que pode acontecer a um perfume é o cheiro do medo. É por isso que a maioria das grandes marcas falham em mover as pessoas com seus perfumes, porque há muito em jogo financeiramente no lançamento de um perfume - principalmente por causa da enorme quantidade de dinheiro gasto em publicidade - para que eles tomassem qualquer olfato risco.
Não gastamos nada em publicidade. Gostamos de dizer que nos concentramos na criação e na esperança de negócios. Lançamos o Santal [ao] colocá-lo em uma mesa um dia e esperar que ele crescesse. Continuamos agindo assim e a existência da Santal não impacta isso. Alguns tocarão em algo universal como Santal, alguns só falarão para uma determinada multidão. Tudo bem também. No mínimo, a existência de Santal nos permite ultrapassar ainda mais os limites, porque sabemos que o aluguel já está pago.
Le Labo sempre desafiou as convenções, desde o início da marca e a falta de publicidade até a combinação imediata de cada fragrância e os aromas específicos da cidade. Como você continua essa rebelião contra a tradição enquanto ainda reconhece seu sucesso?
Esse é definitivamente o maior desafio que enfrentamos. Criamos o Le Labo abrindo nosso pequeno laboratório na Elizabeth Street em Nova York porque queríamos lutar contra a crescente onda de conformidade em nossas vidas. Quando viajávamos, estávamos meio fartos de encontrar as mesmas lojas em LA, Tóquio, Paris. Queríamos adicionar uma experiência cultural que você não encontraria em nenhum outro lugar.
Agora que temos lojas nas principais capitais do mundo, o risco é nos tornarmos exatamente o que resistíamos em primeiro lugar. Como lutar contra isso? Garantir que a experiência não seja uniforme em todos os lugares - nas lojas, mas também na coleção de perfumes. É por isso que criamos os exclusivos da cidade, onde um perfume específico homenageia a cidade em que estamos e iremos não ser vendido em nenhum outro lugar (exceto um mês por ano), desafiando qualquer retorno de negócios, mas alimentando nosso inicial intenção.
O que torna uma cidade digna de ter uma loja Le Labo e uma fragrância específica?
Você não tem ideia do que significou para nós quando voamos para abrir nossa [segunda] loja em Tóquio: Chegamos e sentamos na calçada em frente a esta loja e tínhamos lágrimas nos olhos. Criar um perfume para homenagear que era importante para nós, mesmo que nunca fizesse sentido financeiro. (Embora nesse caso tenha acontecido, já que Gaiac é o best-seller no Japão, apesar de ser duas vezes mais caro do que a coleção normal e nosso best-seller exclusivo para cidades no mundo todo.)
Então continuamos indo para nos manter fiéis a esse espírito, [o que] nem sempre é fácil, como nem todas as cidades do mundo pode ser tão exótico e emocional para nós quanto Tóquio foi, mas nos certificamos de prestar atenção para ainda honrar cada um Passo. Quanto à forma como escolhemos as cidades, no início era para onde gostávamos de ir - e queríamos ir pessoalmente. Agora é um pouco mais racional: nos perguntamos se há gente suficiente com nosso estilo nesta cidade para que valha a pena ir.
Qual é o futuro da Santal?
Eu não sei. Santal está solto agora, nosso filho se tornou um adulto e vive sua própria vida. Pode muito bem se tornar o próximo Chanel nº 5 na história da perfumaria. Isso não é ser pretensioso - não tem mais nada a ver conosco e, francamente, diz mais sobre sorte do que nosso próprio talento. Você não pode fazer Santal sem o que meu amigo Isaac chamou de 'uma quantidade estúpida de sorte'. É uma coisa própria e seguirá a sua própria lenda, seja o que for que se torne estaremos bem com isso.
Quem e o que te inspira?
Estou sendo muito honesto ao dizer que não sei mais nada sobre o que está acontecendo no mundo dos perfumes e quem está fazendo algo digno de nota. Tenho certeza de que está lá, simplesmente não me interessa. Assim que você olha em volta, começa a querer saber se está ganhando. [Eddie e eu] temos personalidades muito competitivas que podem tirar nosso foco do que é importante. Percebemos essa 'fraqueza' muito cedo e ficamos atentos a ela.
Uso muita energia para não ser afetado - pela modernidade, pela tecnologia, pelas tendências, por todas as bobagens do mundo de hoje. Só assim consigo ter sucesso: protegendo a minha alma e podendo partilhar parte dela com os nossos clientes e funcionários. A inspiração para mim vem da conexão com a natureza, com o silêncio, com a solidão, com a experiência da beleza por meio de um livro, um pôr do sol, um encontro, uma rachadura na parede. Nada disso você pode encontrar no departamento de beleza de uma loja de departamentos.
É a seu favor não estar tão entrincheirado no mundo dos perfumes?
Acho que funciona a nosso favor. Muitos dos meus amigos estão neste mundo, e ele está cheio de ótimas pessoas, mas também vejo como isso pode limitar você. Nunca teríamos criado Le Labo se não tivéssemos aprendido as regras primeiro para poder quebrá-las. Mas agora nossa distância natural com a indústria de perfumes permite que não sejamos afetados por comparações, tendências, prêmios. Raramente recrutamos pessoas com experiência em perfumes. Preferimos recrutar pessoas com uma história, com paixão, com seu próprio ofício, e depois educá-los sobre o que fazemos. Eles trazem sua alma para a mesa, isso nos enriquece, torna nosso trabalho, nossa vida muito mais interessantes. O perfume é apenas um álibi para reunir todas essas pessoas e construir algo que valha a pena construir.
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